Czy marki premium powinny rezygnować z premii?

Marketing Marek Premium

partnerem merytorycznym działu jest SZNYT

Czy marki premium powinny rezygnować z premii?

Maciej Zień dla Biedronki, Wittchen i Michael Kors w Lidlu. Kiedy i dlaczego marki premium przestają być premium? Kto o tym decyduje i jak do tego dochodzi? Czy brand może być ekskluzywny i tani? Kto na tym zyskuje, kto traci? Jeśli nie wiadomo, o co chodzi – chodzi o budowanie marki, czy sprzedaży?

Zanim postaram się odpowiedzieć na te pytania, warto się zastanowić, czym jest tak naprawdę marka premium? Słowniki definiują termin „premium” jako dodatek do wynagrodzenia, bonus, czy nagrodę. Dla przykładu: „Wyznaczono premium za moją głowę”. Obserwując współczesnych konsumentów, nie da się nie zauważyć, że bonusy i promocje to coś, co lubią najbardziej. W mojej opinii mamy do czynienia ze swego rodzaju paradoksem, ponieważ z jednej strony chcemy kupować tanio, z drugiej natomiast strony coraz częściej chcemy wybierać marki premium. O tym postaram się powiedzieć w dalszej części tego tekstu.

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Skoro nie widać różnicy, po co przepłacać?

Coraz większa liczba konsumentów przenosi się do digitalu. To właśnie tam wstępnie zapoznajemy się z ofertą (w grę wchodzą także realne showroomy – w zależności od specyfiki branży) i to właśnie w sieci dokonujemy coraz większej ilości transakcji zakupowych. Te ostatnie nie sprawiają trudności ze względu na uproszczone procedury związane z płatnościami i niemal natywną już świadomość konsumencką odnośnie Internetu i elektroniki. Internet daje możliwość niemal natychmiastowego porównania ofert różnych marek, a także jednej marki w ramach kilku sklepów internetowych. Naturalnym wydaje się fakt, że większość konsumentów zdecyduje się na ofertę z najniższą ceną.

Pragnienia i potrzeby

Polscy konsumenci nie mają tak zasobnych portfeli, jak klienci z bardziej rozwiniętych rynków. Mają jednak te same pragnienia i potrzeby, wykreowane za sprawą komunikacji reklamowej. Co zrobić w takim wypadku? To, co obserwuję, wydaje się być naturalną odpowiedzią brandów i ukłonem w stronę konsumentów. Promocje cenowe i wyprzedaże nawet do 70% nie stanowią rzadkości w polskich realiach. Sprzedawanie marek premium w supermarketach – nie ma problemu. Marka premium pozbywa się stocku, a klienci, którzy nie byliby w stanie kupić jej produktów w cenie wyjściowej, nagle odkrywają, że luksus jest w ich zasięgu.

Udawany luksus

Na polskim rynku jest sporo marek, które jedynie udają brandy luksusowe. Posługują się językiem, który ma na celu uświadomić potencjalnemu konsumentowi, że luksus to coś, na co teraz może sobie pozwolić. Oczywiście, owe produkty i usługi nie mają zbyt wiele wspólnego z prawdziwymi markami premium, ale poprawny design i hasło pozycjonujące wystarczają, aby konsumenci przynajmniej pozornie (w opinii innych ludzi) wyglądali bardziej zamożnie i prestiżowo niż ma to miejsce w rzeczywistości.

Ekskluzywnie, czy inkluzywnie?

Rynek produktów i usług „luksusowych” w Polsce rośnie z każdym rokiem. Po części dzieje się to dlatego, że społeczeństwo coraz bardziej się bogaci i może pozwolić sobie na więcej — polecam odcinek „CENY W LATACH'90 VS DZISIAJ”, który znajdziecie pod tym linkiem https://www.youtube.com/watch?v=s1WzROnZIoI. Jest jeszcze druga strona medalu, a mianowicie fakt, że nawet brandy luksusowe wpadły w pułapkę przyciągania do siebie klientów i generowania sprzedaży wolumenowej, poprzez znaczne obniżki cenowe. Skoro to działa, to po co się nad tym zastanawiać? Marka daje zniżkę, dzięki temu więcej klientów kupuje jej produkty. Chyba o to chodzi w marketingu? Czy aby na pewno?

Mniej za więcej!

Stabilna i silna marka potrzebuje stabilnych i niezmiennych cen. W przeciwnym wypadku po czasie z marki premium stanie się „sieciówką”. Jeśli taka jest strategia biznesowa i właśnie na takim rebrandingu marki luksusowej nam zależy, oczywiście idźmy w to. Należy się jednak liczyć z faktem, że klienci, z najbardziej zasobnym portfelem, stanowiący nierzadko prawie 80% przychodu odpłyną do innych brandów. Luka, jaka po nich zostanie, będzie musiała być szybko zapełniona. I tu z pomocą przyjdzie digital wraz z lead generation w połączeniu z kreacjami informującymi o zniżkach i przecenach. Dodatkowo można uruchomić bazę mailingową i programy lojalnościowe, w których zaoferowane zostaną dodatkowe bonusy i rabaty lub zakupy w stylu kup 3, zapłać za 2.

Więcej za mniej!

Wojna cenowa zawsze po jakimś czasie musi się zakończyć. W przeciwnym razie biznes może okazać się nierentowny. W pewnym momencie ścigają się tylko dwa konie. Oczywiście można przejąć swoją największą konkurencję i ustalić jej ceny na nieco niższym poziomie, starając się jednocześnie podnosić marże na produktach, czy usługa wiodącego brandu. Nie każdy będzie miał komfort wykonania tak radykalnego i kosztownego ruchu. W większości przypadków zarówno jedna, jak i druga strona będzie zmuszona podnieść ceny. Pytanie, dlaczego konsumenci nagle mieliby płacić więcej, skoro marka otoczyła się w większości ludźmi, dla których cena stanowiła decydujący faktor. Lojalni klienci odeszli już wcześniej – kiedy się zorientowali, że marka staje się „masowa”.

Ciężko jest rosnąć, kiedy świadomie pozbawia się korzeni

To, co dzieje się dalej, to odpływ klientów masowych, którzy będą buntować się przeciw podwyżkom i zaczną szukać tańszej alternatywy, dającej podobny prestiż, bo ten wydaje się być towarem luksusowym, nawet jeśli jest jedynie fasadą prezentowaną w mediach społecznościowych. W takim momencie marka premium przypomni sobie swoje korzenie i zacznie szukać ratunku wśród swoich pierwszych i lojalnych klientów, którzy wybrali ją nie ze względu na cenę i pozorny blichtr, a dlatego, że mogli sobie na nią pozwolić. Marka premium stanowiła świetne dopełnienie ich marki osobistej, odpowiednio ich pozycjonując. Problem polega na tym, że owi klienci stracili zaufanie do brandu i ciężko będzie ich przekonać, aby znowu dostrzegli w nim premię dla swojego wizerunku.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij