Anna Adrian (FIBARO): Trzeba podejmować ryzyko odważnych decyzji i realizować projekty, które wywołują lawinę dyskusji

1. W marketingu najważniejsze jest…

Umiejętne łączenie krótko- i długoterminowych celów marki oraz pełna świadomość zmian zachodzących zarówno po stronie trendów wpływających na postawy, zachowania i motywacje, jak i po stronie narzędzi komunikacji. Pewna w marketingu – dokładnie jak w życiu – jest tylko zmiana, w związku z czym nadążanie za nią, a jeszcze lepiej wyprzedzanie, zanim dostrzegą ją inni, jest kluczem do skutecznego marketingu.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

W branży finansowej, w której pracowałam najdłużej odpowiadając za markę BZ WBK, obecny jest (i był wówczas) olbrzymi szum komunikacyjny. Trudno się wyróżnić dysponując nawet sporym budżetem, jeszcze trudniej dysponując dużo niższym niż konkurencja. Dokładnie w takich okolicznościach w marcu 2008 roku wystartowała nowa strategia komunikacji BZ WBK, w której jako pierwszy wystąpił John Cleese, a następnie cała plejada zagranicznych gwiazd ekranu–- Gerard Depardieu, Chuck Norris, Antonio Banderas czy Danny DeVito. Był to strategiczny projekt, który bank o przeciętnej świadomości marki wprowadził do TOP3. Ten projekt z pewnością nauczył mnie podejmowania odważnych decyzji.

Każda kampania podlega ocenie w zderzeniu z rzeczywistością. Pamiętajmy – zawsze coś, co podoba się komuś, nie podoba się komuś innemu. Marketingowcy, którzy nie są odporni na negatywne opinie bardzo łatwo kierują się w przepaść bezpiecznych rozwiązań i robią reklamy, które choć nie mają negatywnego odbioru, nie wzbudzają też pozytywnych emocji – przechodzą niezauważalne, a to oznacza, że na pewno będą nieskuteczne. W marketingu rządzą wg mnie emocje – trzeba podejmować ryzyko odważnych decyzji i realizować projekty, które wywołują zaangażowanie i lawinę dyskusji – nawet tych mocno spolaryzowanych.

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Myślę, że to wyzwanie, z którym zmierzam się obecnie. Technologia smart home, bardzo dynamicznie rosnąca na całym świecie przez ostatnią dekadę, dochodzi do bardzo newralgicznego etapu rozwoju. Aktualnie użytkownikami systemów smart home są segmenty „innovators“ oraz „early adopters“. Przejście do segmentu „early majority“ stanowi olbrzymie wyzwanie całej kategorii. Dokonanie tego będzie wymagać zmiany strategii w projektowaniu i komunikacji inteligentnych rozwiązań, a także olbrzymich budżetów na dotarcie do segmentów masowych. Jeśli działa się na rynku globalnym, dysponując bardzo ograniczonym budżetem, to rzeczywiście bardzo trudne wyzwanie.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumna, to…

Sporo jest takich projektów ;). Może jeden z ostatnich – w czerwcu 2018 roku FIBARO przeprowadziło nowatorskie badanie, które polegało na obserwacji napięcia emocjonalnego wywołanego sytuacjami niebezpiecznymi dla domu. Mierzona była reakcja skórno-galwaniczna oraz tzw. funkcje poznawcze. Wyniki badań pokazały, że już sama rozmowa na temat zabezpieczeń w domu zwiększa poziom napięcia emocjonalnego u osób, które nie korzystają z rozwiązań smart home. Wśród badanych posiadających takie rozwiązania, nie odnotowano z kolei żadnej zmiany napięcia – poziom pozostawał taki sam, jak w przypadku rozmowy na neutralne tematy. W przypadku kwestii takich jak włączone żelazko lub otwarte drzwi, wzrost u grupy osób niewykorzystujących rozwiązań smart home był dwukrotnie większy. FIBARO udowodniło naukowo, że smart home ogranicza stres! Był to prawdopodobnie pierwszy tego typu projekt badawczy na świecie, który stał się  pretekstem do realizacji projektu edukacyjnego – HOMO STRESUS vs HOMO SMARTUS. W efekcie podjętych aktywności PR pojawiło się mnóstwo publikacji mediowych na całym świecie. Unikalność projektu docenił Związek Firm Public Relations w Polsce wyróżniając projekt w Kategorii PR Produktu bardzo prestiżowym wyróżnieniem – Brązowym Spinaczem 2018.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

5. Kampania, której twórcom mogłabym zazdrościć, to…

Nigdy nie zazdrościłam i nie zazdroszczę twórcom świetnych kampanii. Emocje, jakie czuję to zdecydowanie uznanie i szacunek. Wiem jak złożonym i czasochłonnym procesem jest stworzenie świetnej kampanii. Uznanie jest jeszcze większe jeśli mamy do czynienia z długoterminową strategią komunikacji. Zatem zamiast jednej kampanii wskażę trzy marki, które mnie od lat inspirują: IKEA, Google, John Lewis.

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

W dobie globalnej komunikacji z pewnością personalizacja i real-time marketing. Wierzę także w siłę interaktywnego wideo, asystentów głosowych oraz AI i machine learning.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Konkursy i promocje sprzedaży. Marketingowcy pod presją handlowców oczekujących szybkich efektów sprzedażowych, nie mając czasu na szczegółowe przemyślenie i opracowanie mechanizmów oraz narzędzi promocji, wdrażają dość często bardzo schematyczne rozwiązania. W efekcie następuje „rozdawnictwo” nagród, zamiast pozyskania nowych klientów czy zwiększenia wartości zakupu/ koszyka.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Partnerskie relacje okraszone „chemią” pomiędzy członkami zespołów agencji i marki, oparte o zasadę win-win. Fundamentem musi być obopólna doskonała wiedza o rynku i kliencie oraz jednolite rozumienie celów.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Głównym źródłem inspiracji jest obserwacja otaczającego mnie świata, zjawisk społecznych, różnic międzypokoleniowych, postaw, wartości, motywacji do podejmowania przez ludzi wszelkich aktywności, a tym samym wyławianie trendów. W końcu marzymy, aby nasz ukochany produkt czy usługa były przedmiotem pożądania, bez którego ludzie nie potrafią żyć. Zatem doskonała znajomość prawdziwych insightów konsumenckich to punkt wyjścia do tworzenia skutecznych aktywności marketingowych. Ważna jest też oczywiście obserwacja komunikacji marketingowej w różnych branżach, analiza case’ów, czynników sukcesów, ale też porażek.

10. Moja kampania marzeń…

Każdy projekt marketingowy, nad którym pracuję, traktuję jak projekt marzeń. Staram się żyć i pracować „tu i teraz”. Nie marzę o gruszkach na wierzbie. Nieustająco szukam inspiracji, wyciągam wnioski ze zrealizowanych działań, po to, aby każdy kolejny był jeszcze lepszy. Nigdy nie wypuszczam projektów, pod którymi się „nie podpiszę”.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

To bardzo interdyscyplinarne zajęcie, które wymaga nieustającego rozwoju, odkrywania, testowania i podejmowania szybkich decyzji. Gdybym nie zajmowała się marketingiem byłabym psychologiem. Wiedza z tego obszaru pozwala mi jednak dobrze zrozumieć motywację bardzo różnych person. Kontestowanie rzeczywistości i szukanie nowych, odważnych dróg i rozwiązań to coś co sprawia, że nie ma nudy. Dlatego marketingiem zajmuję się już trzecią dekadę