LinkedIn Ads – czy i jak prowadzić kampanie na LinkedInie

Dla jakich firm reklama na LinkedIn jest dobrym pomysłem?

LinkedIn posiada jedną unikatową cechę wśród innych najbardziej popularnych portali społecznościowych – ma dostęp do szczegółowych danych zawodowych swoich użytkowników i pozwala na ich wykorzystanie w targetowaniu reklam. Jego wartością jest też duża liczba użytkowników. W pierwszym kwartale 2019 roku LinkedIn miał ich blisko 630 milionów, w tym regionie EMEA (Europa, Afryka, Bliski Wschód) – prawie 200 milionów. W Polsce na platformie zarejestrowanych jest 3,3 miliony kont. Liczba użytkowników tego serwisu stale rośnie.

Jednak to nie miliony osób, które są zarejestrowane na LinkedInie stanowią główny argument przemawiający za atrakcyjnością reklam w serwisie. Są nimi wspomniane dane, które umożliwiają szczegółowe targetowanie zawodowe. Częściowo te informacje możemy też znaleźć w innych serwisach, jednak tam, na przykład na Facebooku, ich pozostawienie jest opcjonalne, co obniża ich użyteczność. Rejestracja na LinkedInie bez umieszczenia danych dotyczących stanowiska, na którym się pracuje, pracodawcy, umiejętności zawodowych czy sprawowanych funkcji (obecnych i przeszłych),  mija się z celem, dlatego prawie każdy użytkownik serwisu dokładnie opisuje dotychczasową ścieżkę swojej kariery.

Dzięki możliwości targetowania reklam do określonych branż, stanowisk, funkcji czy zainteresowań zawodowych, a nawet firm, LinkedIn jest dobrym wyborem do uruchomienia reklam dla:

• rekruterów,
• firm B2B,
• firm z ofertą podnoszenia umiejętności zawodowych.

LinkedIn nie zbiera danych, które można znaleźć na portalach bardziej lifestylowych. Nie znajdziemy w nim informacji o tym, czy ktoś ma dzieci, lubi wyjeżdżać nad morze albo czy chętnie poświęca czas na pielęgnację urody. Brak tych danych sprawia, że serwis nie jest dobrym miejscem do inwestowania środków w reklamę przez znaczną część firm B2C. Nie znajdziemy w portalu reklam pieluch, wczasów w domkach przy plaży, ani promocji tipsów.

Formaty reklam na LinkedIn

LinkedIn oferuje cztery podstawowe formaty reklam:

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

1. tekstowe
2. graficzne
3. w wiadomościach
4. dynamiczne

Reklamy tekstowe

Reklamy tekstowe są wyświetlane na górze serwisu lub w prawej kolumnie. Zobaczą je tylko ci użytkownicy, którzy przeglądają serwis na urządzeniach stacjonarnych.

Reklamy graficzne

Reklamy graficzne można zobaczyć w kanale informacji, są dostępne zarówno dla użytkowników przeglądających serwis na komputerach, jak i na smartfonach. LinkedIn umożliwia umieszczanie reklam w postaci statycznych grafik, wideo oraz tzw. karuzel, czyli kilku grafik umieszczonych na przewijającym się slajderze.

Reklamy w wiadomościach

Reklamy w wiadomościach, tzw. InMail, to maile wysyłane bezpośrednio do skrzynek użytkowników w serwisie. Są one oznaczone jako „sponsorowane”, ale jednocześnie dzięki umieszczeniu ich wśród innych wiadomości, przeciętnie połowa użytkowników otwiera takie maile.

Reklamy dynamiczne

Reklamy dynamiczne to formaty graficzno-tekstowe, które wyświetlane są w kanale informacji. Ich specyfika polega na dynamicznym łączeniu treści z profilami osób, które je w danym momencie oglądają. W reklamie odbiorca może zobaczyć swoje zdjęcie i imię. Reklamy są wyświetlane na urządzeniach stacjonarnych.

Formaty a cele reklam na LinkedIn

Celami reklam mogą być przekierowanie na stronę www, zachęcenie do obserwowania strony firmowej lub generowanie leadów. W zależności od tego, jaki cel wybierzesz, masz dostępny inny zestaw formatów reklamowych.

Oto zależności między celami a formatami reklam na LinkedIn:

Niebawem zostaną uruchomione na LinkedInie kolejne cele dla kampanii reklamowych: świadomość marki, konwersje i kandydaci na ofertę pracy.

Formularze LinkedIn – narzędzie do generowania leadów od użytkowników smartfonów

Ideą formularzy jest łatwe pozyskiwanie danych oraz zgód na ich wykorzystanie od osób, które przeglądają serwis na urządzeniach przenośnych. Wyobraźmy sobie, że celem reklamy jest zdobycie danych potencjalnych klientów poprzez zaoferowanie im branżowego ebooka. Jeśli po kliknięciu reklamy użytkownik zostanie przekierowany na landing page, na którym będzie musiał wypełnić ileś pól, to jest duże ryzyko, że jeśli używa w tym momencie smartfona, to zaniecha działania. Pisanie na urządzeniach przenośnych nie jest wygodne. Zresztą również na komputerze stacjonarnym, nikt nie lubi wypełniać formularzy. Jeśli jednak w formularzu już są dane i trzeba tylko kliknąć zgodę na ich wykorzystanie – sytuacja się zmienia. To właśnie oferują linkedinowe formularze. Po kliknięciu na reklamę użytkownikowi otwiera się formularz, w którym wszystkie pola są już wypełnione danymi z jego profilu.

Z formularzy na LinkedInie można korzystać po wybraniu celu „generowanie leadów”. Uzyskane dane można pobrać w postaci pliku CSV lub bezpośrednio importując je do systemu CRM (o ile korzystasz z jednego z najbardziej popularnych systemów na rynku, które posiadają integrację z LI). To reklamodawca decyduje, które pola powinny się znaleźć w formularzu, zamieszcza tam też link do strony z polityką prywatności.

Oto przykładowy formularz na LinkedInie (a raczej jego fragment):

Targetowanie na LinkedInie – do kogo można dotrzeć reklamami

LinkedIn umożliwia targetowanie według kryteriów związanych z pracą. Są to:

• dane dotyczące pracodawcy (m.in. branża, nazwy firm, wielkość),
• doświadczenie zawodowe (funkcje, lata doświadczenia, poziomy w hierarchii, stanowiska, umiejętności),
• wykształcenie (kierunki studiów, tytuły/stopnie, uczelnie),
• zainteresowania zawodowe,
• płeć i wiek.

Dodatkowe opcje targetowania dostępne na LinkedInie to retargeting, listy odbiorców oraz grupy odbiorców podobnych.

Retargeting to kierowanie reklam do osób, które wcześniej odwiedziły daną stronę www. Mogą to być osoby, które weszły na którąkolwiek podstronę, albo te, które znalazły się na danej konkretnej podstronie – na przykład określonego produktu. Aby retargeting był możliwy, na stronie trzeba umieścić fragment kodu od LinkedIna, tzw. LinkedIn Insight Tag. Jeśli korzystacie z Google Tag Managera, to dodanie kodu zajmie Wam kilkanaście sekund (gorąco polecam praktykę dodawania tagów za pomocą GTM). Więcej o retargetingu na LinkedIn można przeczytać w samym serwisie.

Listy odbiorców to dosłownie dostarczone przez reklamodawcę listy osób lub firm, do których chce skierować reklamy. W wypadku osób, należy wgrać do narzędzia reklamowego LinkedIn (menedżera reklam) plik csv z adresami e-mail. Silnik LinkedIn będzie następnie identyfikował te osoby w serwisie. Jest spore ryzyko, że nie zawsze nasi odbiorcy używają tych samych adresów w komunikacji z nami, jakie stosują do logowania na LinkedIn – wówczas serwis ich nie rozpozna. Trzeba wgrać minimum 300 adresów, jednak LinkedIn rekomenduje przynajmniej 10 tysięcy; maksymalna liczba to 300 tys. Można też wgrać plik csv z nazwami firm, które nas interesują oraz adresami ich stron www. Tutaj też musi być minimum 300 danych, rekomendowane jest najmniej tysiąc, a maksimum 300 tys. Po wgraniu listy firm można jeszcze zastosować targetowanie demograficzne, żeby wybrać osoby o danych umiejętnościach albo na danych stanowiskach.

Grupy odbiorców podobnych (lookalike audiences) to zbiory osób, które serwis generuje na podstawie dostarczonych danych innych osób. Tak, jak w wypadku list odbiorców, pierwszym krokiem jest wgranie do menedżera reklam pliku z danymi. W tym wypadku mogą to być na przykład adresy e-mail naszych najlepszych klientów. LinkedIn znajdzie wśród swoich użytkowników osoby, które mają z nimi wspólne cechy zawodowe.

Koszty reklam na LinkedInie vs wskaźniki wyświetleń i kliknięć

Reklamy na LinkedInie są drogie, jeśli porównamy je ze stawkami w innych portalach społecznościowych. Minimalny reklamowy budżet dzienny to 10 dolarów, a najmniejszy możliwy budżet za cały okres reklamowy to 25 dolarów. Z kolei średni koszt leada, przez co rozumiem dane osoby z grupy docelowej, która wyraziła zgodę na kontakt, waha się najczęściej w granicach od kilku do kilkunastu dolarów. Dużo?

Ocena, czy reklamy na LinkedInie kosztują tyle, ile trzeba, czy może zbyt wiele, zależy od tego, ile pieniędzy może potencjalnie przynieść lead, którego pozyskasz w tym serwisie. Innymi słowy – jaka jest wartość pozyskanego leada, czyli średnia wartość zamówienia w Twojej firmie podzielona przez wskaźnik konwersji (lub jeszcze inaczej – wartość wszystkich zamówień z danego okresu podzielona przez liczbę wszystkich pozyskanych w tym okresie leadów). Jeśli średnia wartość leada znacznie przekracza wymagany przez LinkedIn koszt, to reklamy są rentowne.

Przed uruchomieniem kampanii, jej koszty w stosunku do efektów możemy oszacować następująco. Po pierwsze, po wyborze formatu i celu kampanii reklamowej oraz określeniu grupy docelowej, LinkedIn sam pokazuje zakres, w jakim prawdopodobnie powinny zmieścić się nasze koszty. Potem warto sięgnąć do danych rynkowych o wskaźnikach kliknięć w reklamy. Kształtują się one następująco:

• dla reklam graficznych ok. 0,35-0,45%,
• dla tekstowych 12-30%,
• dla wiadomości sponsorowanych 40-60% odnośnie otwarć wiadomości, natomiast 2-5% odnośnie kliknięć w linki w wiadomościach.

W zakresie sposobów rozliczeń, LinkedIn umożliwia wybór rozliczenia za kliknięcie (CPC = cost per click) lub za wyświetlenie (CPM = cost per mille) dla wszystkich formatów reklamowych oprócz reklam w wiadomościach. Dla tych ostatnich jedynym sposobem rozliczeń jest obciążenie za dostarczenie wiadomości (CPS = cost per send). LinkedIn nie proponuje rozliczeń za lead, ale umożliwia śledzenie konwersji, czyli sprawdzanie w swoim narzędziu reklamowym, ile osób z grupy docelowej realizuje oczekiwane przez Ciebie działanie – na przykład pobiera wersję demo w zamian zostawiając swoje dane. W tym celu trzeba na swojej stronie docelowej zainstalować fragment kodu od LinkedIn (wspomniany wyżej LinkedIn Insight Tag).

Menedżer kampanii na LinkedInie – przegląd narzędzia

Menedżer kampanii ma klarowną strukturę i jasno opisane kolejne kroki tworzenia kampanii, także nie należy bać się tego narzędzia. Na początku należy założyć choć jedno konto reklamowe. W ramach tego konta, w pierwszej, domyślnej grupie kampanii, można już tworzyć pierwszą swoją kampanię reklamową na LinkedInie.

Każda kampania reklamowa może mieć przypisany tylko jeden cel i jeden format reklamowy spośród wyżej opisywanych, stąd praktyczne jest korzystanie z grup kampanii. Przykładowo, chcemy wypromować konferencję branżową i zadbać o odpowiednią liczbę uczestników z określonej grupy docelowej. Tworzymy grupę kampanii „Konferencja X”, w ramach której przygotowujemy następnie:

• kampanię 1 z reklamami tekstowymi kierującą na landing page,
• kampanię 2 ze statycznymi reklamami graficznymi kierującą na landing page,
• kampanię 3 z reklamą wideo kierującą na landing page,
• kampanię 4 ze sponsorowanymi wiadomościami kierującą na landing page,
• kampanię 5 ze statycznymi reklamami graficznymi kierującą do formularza,
• kampanię 6 z reklamą wideo kierującą do formularza,
• kampanię 7 ze sponsorowanymi wiadomościami kierującymi do formularza.

Następnie oczywiście monitorujemy i optymalizujemy kampanie i być może wyłączamy niektóre z nich.

Dla każdej kampanii trzeba określić jej cel, grupę odbiorców, format reklam, budżet, harmonogram i sposób rozliczeń (CPC, CPM itd.).

Kolejnym krokiem jest wgranie reklam lub ich pobranie ze strony firmy na LinkedIn (w wypadku reklam graficznych), albo też utworzenie w menedżerze reklam (w wypadku reklam tekstowych, w wiadomościach i dynamicznych).

I pozostaje śledzenie wyników, wprowadzanie poprawek, ponowne śledzenie, ponowne korekty i wreszcie osiąganie satysfakcjonujących wyników ;).