Stale zwiększająca się liczba firm konkurencyjnych zmusza do wyjścia poza kampanie w sieci wyszukiwania. Google Display Network (GDN) staje się koniecznością na pewnym etapie działań marketingowych, gdzie zasób wyszukiwań użytkowników jest ograniczony. Dlaczego warto testować działania GDN i jakie zaawansowane strategie wybrać?
Jak wyglądają działania w sieci reklamowej Google? Różne formaty reklamowe mogą być wyświetlane w wybranych witrynach, filmach czy aplikacjach, które należą do zbioru ponad dwóch milionów miejsc*. Właśnie ten zbiór nazywany jest siecią reklamową Google. W przypadku GDN możemy emitować różne formaty reklam i porównywać ich skuteczność w przypadku danej branży lub kampanii.
Zobacz również
Do dostępnych formatów reklamowych należą reklamy tekstowe, reklamy graficzne, które mogą być statyczne lub interaktywne (animowane). Także elastyczne reklamy displayowe – jako nowa wersja reklam elastycznych (wprowadzone latem 2018 roku) dają możliwość stworzenia atrakcyjnego wizualnie formatu reklamowego bez ingerencji grafika. Dodatkowo w przeciwieństwie do klasycznych reklam graficznych mają większe możliwości zasięgowe, gdyż dopasowują swój wygląd do dostępnego miejsca na stronie docelowej. Po wprowadzeniu grafik oraz odpowiednich treści system dynamicznie tworzy różne kombinacje wyglądu reklam. Główna zmiana związana z uaktualnieniem reklam elastycznych jest związana z wprowadzeniem wielu zasobów do systemu (zdjęć, nagłówków oraz tekstów). Poprzednia wersja reklam elastycznych nie jest już dostępna dla reklamodawców – po uaktualnieniu reklamy są zapisywane już w nowym formacie.
Wybór i przygotowanie formatów reklamowych stanowi dopiero połowę sukcesu, następnie należy skupić się na odpowiednim dopasowaniu kierowania do grupy docelowej. Podczas pracy nad kampaniami opracowaliśmy kilka zaawansowanych strategii GDN, które mogą przydać się marketingowcom w udoskonalaniu działań i testowaniu nowych możliwości. Jakie strategie warto rozważyć i dlaczego mogą stanowić korzystne rozwiązania dla klientów? W artykule znajdziecie 5 rozwiązań do przetestowania w Google Display Network.
1. Niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach (custom intent audiences)
To możliwość kierowania reklam do użytkowników, którzy aktualnie wyszukują danych rozwiązań, produktów, usług. Ta grupa jest na etapie wyszukiwań i wykazuje tendencje (zachowania) wskazujące na zamiar zakupu czy też skorzystania z usługi. Istnieją dwie możliwości tworzenia grup niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach. Pierwsza to samodzielne stworzenie takich grup (custom intent audiences). W tym celu wystarczy wybrać stworzenie nowej niestandardowej grupy odbiorców o podobnych zamiarach:
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W późniejszym kroku system umożliwia wprowadzenie kombinacji słów kluczowych i/lub adresów URL (najlepiej, żeby podać przynajmniej 15 elementów). Na podstawie tych zasobów system stworzy grupę użytkowników, której będzie wyświetlał wprowadzone formaty reklamowe.
Drugą możliwością jest wybór automatycznych grup niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach (auto-created custom intent audiences). Takie segmenty niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach są tworzone przez system na podstawie obecnych kampanii, odbiorców, witryny i ustawień konta – dzięki narzędziom Google do uczenia maszynowego.
Jeżeli masz dostępne automatyczne grupy odbiorców, to po rozwinięciu zakładki zaznaczonej na zrzucie ekranu powyżej, te grupy powinny już się tam znajdować i być nazwane na podstawie zainteresowań (np. local dj services).
2. Niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach (custom affinity audiences)
W tej grupie użytkowników nie należy doszukiwać się konkretnego zamiaru zakupu czy skorzystania z usługi. W tym przypadku użytkownicy wykazują ogólne zainteresowania daną tematyką, czyli są nieco dalej w przypadku ścieżki użytkownika prowadzącej do konwersji niż pierwsza grupa. Google łączy pewne schematy zachowań użytkowników oraz informacje na ich temat, aby określić ich ogólne zainteresowania. Natomiast takie grupy są przydatne chociażby w kampaniach wizerunkowych i zwiększających świadomość marki.
W przypadku tego kierowania możemy stworzyć własną kategorię odbiorców o podobnych zainteresowaniach, poprzez podanie zainteresowań (wyrażeń czy słów kluczowych), adresów URL, rodzajów miejsc czy też rodzajów aplikacji.
Istnieje także możliwość skorzystania z odbiorców o podobnych zainteresowaniach udostępnionych przez system jak np. amatorzy zakupów, majsterkowicze czy też fani sportu.
3. Odbiorcy na rynku (in-market audiences)
Podobnie jak w przypadku dwóch pierwszych propozycji także tutaj Google tworzy grupę użytkowników, do której trafia z przekazem. Grupy odbiorców na rynku zawierają takie kategorie, jak przykładowo:
Użytkownicy dobierani są na podstawie historii ich interakcji ze stronami, bieżącej aktywności i wyszukiwań. To pokazuje, czym tak naprawdę zainteresowani są użytkownicy i do jakiej kategorii powinni zostać przyporządkowani.
Należy jednak pamiętać, że odbiorcy na rynku mogą być całkowicie niezaznajomieni z nazwą naszej marki i naszą witryną. Podczas porównania tej grupą z niestandardowymi odbiorcami o podobnych zainteresowaniach widzimy jedną podstawową różnicę. Odbiorcy na rynku obejmują tymczasowe zachowania, a affinity custom to bardziej ogólne tendencje wykazywane przez użytkowników.
4. Remarketing dynamiczny
Jest to rodzaj remarketingu polegający na wyświetlaniu użytkownikowi produktów, które wcześniej przeglądali na stronie. Często potencjalni klienci nie decydują się na zakup konkretnego produktu po pierwszym wejściu na stronę – nie oznacza to jednak, że nie planują takiego zakupu w ogóle. Google zbiera informacje na temat tych zachowań użytkowników, dzięki cookies i następnie wyświetla im reklamę tych produktów w sieci reklamowej. Taki komunikat po pierwsze przypomina o potrzebie użytkownikowi. Pozwala mu nie zastanawiać się nad produktem, a jedynie działać instynktownie, dokonując zakupu artykułu, który wcześniej przeglądał. Aktualnie konsumpcja jest tak szeroko rozwinięta, że codziennie użytkownik odbiera masę bodźców związanych z wieloma przekazami marketingowymi. W związku z tym komunikaty przypominające o danej potrzebie są niezwykle cenne i mogą być naprawdę skuteczne.
Remarketing dynamiczny jest szczególnie popularny w branży e-commerce. Z czego wynika taki wniosek? Często przy wykorzystaniu tej strategii przesyłamy informacje o produktach. Zazwyczaj nie stanowi to problemu. Specjalista SEM prowadząc działania e-commerce, ma połączone konto Google Ads z kontem Google Merchant Center. W tym drugim systemie konieczne jest wprowadzenie danych o produktach, aby tworzyć reklamy produktowe. W momencie posiadania już odpowiednio skonfigurowanych i połączonych paneli Google Ads i Google Merchant Center możemy sprawnie skonfigurować także remarketing dynamiczny (system ma już dane na temat konkretnych produktów). Można też wykorzystywać e-commerce w przypadku innych branż, więcej na ten temat przedstawia ten film.
Ostatnie, co musimy zrobić to implementować dynamiczny remarketing w sklepie, postępując zgodnie z instrukcją dostępną pod linkiem.
5. Zdarzenia z życia (life event)
Reklamy w systemie Google Ads możemy też kierować do użytkowników w czasie konkretnego wydarzenia, które aktualnie występuje w ich życiu. W związku z szerokimi możliwościami uczenia maszynowego Google i dużej ilości danych zbieranych przez roboty każdego dnia możemy bardzo precyzyjnie określać grupę docelową. Jest to do tego stopnia precyzyjne, że system przewidzi przykładowo czas przeprowadzki użytkownika czy też posiadanie nowego zwierzęcia domowego. Mamy też grupy osób planujących zakup domu, ślub czy też przeprowadzkę.
W przypadku tego kierowania istnieje dobra i zła wiadomość. Zacznijmy od tej złej – niestety to kierowanie jest dostępne aktualnie jedynie w ramach YouTube’a i Gmaila. Natomiast dobra wiadomość jest taka, że wideo jest coraz bardziej skutecznie i popularne i większa część reklamodawców decyduje się na takie działania. Dodatkowo te określone grupy odbiorców nie muszą nikogo ograniczać. Wiemy, że zdefiniowane przez Google osoby planują ślub, więc prawdopodobnie planują także wyjazd w podróż poślubną. Warto samodzielnie szukać i testować aż znajdziemy najlepsze rozwiązania.
Myśląc: sprzedaż, mówimy od razu o kampanii w sieci wyszukiwania, ale czy na pewno to dobra droga? Reklamy w GDN są idealne w przypadku produktów nowych, które są na tyle mało znane, że nie istnieją takie zapytania w sieci wyszukiwania. To oczywiście nie wszystkie zastosowania sieci reklamowej, jak udowadnia artykuł, mamy dużą różnorodność kierowań. Sami możemy realnie wpływać na grupy odbiorców. Zarówno w sieci reklamowej, gdzie umożliwiamy systemowi tworzenie grupy docelowej na podstawie konkretnych zasobów, jak i w remarketingu. W przypadku drugiego zastosowania, decydujemy o tym, jakiej długości listy użytkowników tworzymy, z jakich stron są one zbierane i jakie formaty reklamowe wyświetlamy konkretnym grupom. Ta dowolność działań i różnorodność możliwości powinna przekonywać do wyjścia poza sieć wyszukiwania. Szczególnie, kiedy myślimy przyszłościowo o ograniczonym potencjale sieci wyszukiwania.
*support.google.com/google-ads/answer/2404191?hl=pl&ref_topic=3121944