Content marketing i zwrot z inwestycji. Jak to działa i czy się opłaca?

zdjęcie: fotolia

To wyzwanie wiąże się z koniecznością dotarcia do potencjalnych klientów na każdym etapie procesu zakupowego. Tradycyjny marketing i zwykła reklama nie działają tak skutecznie jak dekadę temu. Dziś konsument jest nie tylko wszechstronnie wyedukowany, ale również świadomy swojej zakupowej siły i potrzeb. Zna wartość swojego „like“ na Facebooku oraz siłę komentarzy. Jeśli przekaz, z którym do niego dotrzemy uzna za wartościowy, jest duża szansa, że potwierdzi to swoją aktywnością w sieci. Jeśli zaś uzna, że chcemy go skusić reklamą, może stać się zupełnie odwrotnie.

Chcąc maksymalizować skuteczność kampanii, warto oprzeć ją na wysokiej jakości contencie w postaci wideo, raportów branżowych, artykułów lub infografik. Z tych form przekazu potencjalni klienci mogą czerpać konkretne korzyści, a przy okazji dowiedzieć się o produktach lub usługach firmy, występującej w roli branżowego eksperta.

Mamy dobry content, tysiące lajków, setki share’ów na Facebooku czy miliony odsłon na YouTube? Pytanie: „Jak przekłada się to na nasz biznes?“. Wysiłek prowadzenia kampanii content marketingowej powinien prowadzić do konkretnych wyników sprzedażowych, generowania leadów i fizycznego zainteresowania marką oraz jej ofertą. Niestety, tylko niektóre biznesy dostrzegają wymierne korzyści z przeprowadzanych kampanii marketingu treści. Powodów takiego stanu rzeczy jest wiele. Kluczowym aspektem skutecznej kampanii jest dotarcie z przekazem do potencjalnie zainteresowanej grupy odbiorców, którzy faktycznie mogą skonwertować i przejść z poziomu zwykłego użytkownika do zaangażowanego klienta.

Zgodnie ze słowami założyciela Instytutu Content Marketingu, Joego Pulizziego, „Content marketing nie jest kampanią reklamową!“. Co to oznacza? Zamiast traktować treść jako środek, który ma wypełnić wszystkie kanały komunikacji (podczas gdy dane analityczne obrazują, jakie są efekty każdego kanału), warto dokonać bardziej szczegółowych pomiarów tego, kto przeglądał nasze treści, niezależnie od tego, w jakim kanale się pojawiły. Zamiast danych na temat aktywności (czytelnikom podobał się wpis na Facebooku), daje nam to możliwość mierzenia zamiarów (ludzie zobaczyli nasze treści). Wiedząc, kto czytał dany content (a nie znając jedynie kanał, z jakiego korzystał), mamy możliwość angażowania czytelników w sposób interaktywny.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Część markterów przyjęła złą taktykę, w myśl której uważają, że marki same muszą być wydawcami i mogą zastąpić marketing tradycyjny (czyli m.in. płatne reklamy) inbound marketingiem, takim jak media społecznościowe czy content marketing. Tymczasem poleganie wyłącznie na inbound marketingu można porównać do zamknięcia się w własnym kręgu przyjaciół. Jednym z najbardziej efektywnych sposobów pozyskiwania nowych potencjalnych klientów jest publikacja treści w formatach quasi rekalmowych czyli np. w postaci wpisów i artykułów gościnnych, co wygeneruje nowych czytelników i możliwości zainteresowania ich naszymi produktami. Nie chodzi o strategię związaną z kanałem dotarcia, a o strategię związaną z treścią i i jej dystrybucją, tak by pojawiała się tam, gdzie znajdują się potencjalni klienci. 

Czy to się opłaca? Kalkulacja zwrotu z inwestycji (ROI) twoich działań contentowych

Marketerzy mogą być zadowoleni po podliczeniu liczby wizyt na stronach internetowych czy w kanale YouTube, ale nie oznacza to, że mamy bezpośrednią korelacje między wynikami kampanii treści, a wzrostem sprzedaży usług czy produktu danej firmy. Mierzalnym zwrotem z inwestycji w tym przypadku jest znaczna optymalizacja kosztów przy innych działaniach. Przykładowo, przy założonym miesięcznym budżecie w wysokości 50 000 złotych na działania SEM w Google AdWords, które polegają na przekierowywaniu z Google na naszą stronę konkretnej grupy użytkowników przy średniej stawce za klik na poziomie np. 1 zł, pozyskujemy 50 000 użytkowników (są to przykładowe liczby, obrazujące proces). Wydając identyczne 50 000 zł miesięcznie na działania content marketingowe jesteśmy w stanie docelowo pozyskiwać nie 50 000 nowych użytkowników miesięcznie – lecz ponad 83,000, gdzie średni koszt pozyskania użytkownika jest na poziomie 60 groszy. Jest to znaczna różnica ilościowa, ale również jakościowa, ponieważ nie operujemy reklamą, ale treściami, które stanowią fundament siły marki w sieci. Działania content marketing potwierdziły, że jest to jedna z najtańszych metod pozyskiwania nowych użytkowników do serwisu, średnio o 40% bardziej opłacalna niż inne metody i dająca imponujące rezultaty.

Dobrym przykładem skutecznych działań content marketingowych może być targetowana kampania “Get Optimistic” koncernu XEROX, której celem było nawiązanie kontaktu z 30 najlepszymi kontami usług zarządzania drukiem (managed print services). W efekcie, poprzez dedykowany serwis, Xerox nawiązał interakcję z 70% firm, do których była kierowana kampania. Ponadto odnotowano 20 000 nowych kontaktów, wygenerowano 1 000 spotkań, co przełożyło się na przychód za 2012 roku w wysokości 1,3 biliona dolarów.

Zgodnie z badaniami Hanley-Wood Business Media ok. 78% dyrektorów marketingu w Stanach Zjednoczonych uważa, że dedykowane treści i content marketing są przyszłością działań promocyjnych. Zatem warto angażować się w potrzeby klientów i tworzyć content, który faktycznie realizuje ich oczekiwania. A dodatkowo jest inwestycją z perspektywą zwrotu z poniesionych wydatków promocyjnych.

Włas Chorowiec

Związany z branżą internetową od 9 lat. Założyciel i akcjonariusz spółki LeadBullet S.A., która jest liderem na polskim rynku w zakresie analizy behawioralnej oraz targetowania reklamy performance. Obecnie mocno zaangażowany w rozwój content marketingu w Polsce. Chorowiec jest pomysłodawcą i założycielem Nextclick.pl – pierwszego w Polsce narzędzia umożliwiającego behawioralną analizę treści i zachowań użytkowników we współpracy z czołowymi wydawcami m.in. Ringiel Axel Springer, Bonnier, Presspublica, Muratordom