5 sposobów na efektywne zarządzanie partnerami mediowymi w kampaniach performance

Przyjmuje się, że w Polsce działa aktywnie około 30 sieci afiliacyjnych. To całkiem spora liczba, biorąc pod uwagę, że ich głównym motorem napędowym są zazwyczaj drobni właściciele powierzchni reklamowych operujący w internecie. Małe serwisy oraz mniej znani blogerzy, vlogerzy czy też influencerzy nie mogą raczej liczyć na bezpośrednią współpracę z reklamodawcami oraz dużymi domami mediowymi. To właśnie dla takich podmiotów zrodził się marketing afiliacyjny, nazywany także programem partnerskim. Mimo iż taki model współpracy, głównie za sprawą swojej dostępności, okazał się bardzo korzystny dla przeciętnego wydawcy, to w niemal każdej agencji lub sieci, skupiającej setki, a nawet tysiące media partnerów, procent aktywnie zaangażowanych w kampanie wydawców jest wciąż daleki od oczekiwań. Potrzeba stosunkowo mało pracy, aby tę sytuację zmienić, ale nie każdy pamięta o złotych zasadach współpracy.

1. Precyzyjne określenie profilu wydawcy

Pomimo iż od każdego wydawcy chcącego współpracować z tą czy inną agencją marketingową wymaga się podania wielu informacji podczas procesu rejestracji, to w praktyce wiedza ta często jest niewystarczająca albo zbyt ogólna, aby móc zrobić z niej właściwy użytek. W szczególności dla drobnych wydawców, którzy nie są zawodowo specjalistami od reklamy, niektóre zagadnienia ujęte w formularzu rekrutacyjnym mogą okazać się zwyczajnie niezrozumiałe. Wszystko to razem powoduje, że zebrane w ten sposób dane mają małą przydatność w kontekście planowania mediów. Dlatego jednym z podstawowych obowiązków każdego marketera, chcącego w maksymalny sposób wykorzystać potencjał swoich wydawców, jest dokładne określenie ich profilu. Najlepszym rozwiązaniem jest zawsze bezpośredni kontakt z każdym nowo zarejestrowanym partnerem. Tylko taki sposób gwarantuje nam, że uzyskamy wszystkie niezbędne informacje, przydatne później w procesie planowania mediów.

2. Wsparcie merytoryczne i techniczne

Należy pamiętać, że wydawcy korzystają jednocześnie z różnych technologii, paneli i dostępów. Współpraca z każdą z nich wymaga nauczenia się obsługi kolejnego systemu. Warto być wyrozumiałym w tej kwestii i w miarę możliwości ułatwić im adaptację w nowym środowisku. Dobrym i niezawodnym sposobem na onboarding nowych partnerów mediowych w systemie jest wyposażenie ich w niezbędne instrukcje. Nie muszą to być profesjonalne materiały producenckie, wystarczą przygotowane prezentacje, które krok po kroku przedstawią najważniejsze zagadnienia związane z poruszaniem się po panelu. Zaletą takiego rozwiązania jest wielokrotność jego użycia – przygotowane raz będą służyły wielu wydawcom w przyszłości.

3. Informowanie, a nie spamowanie

Nie od dziś wiadomo, że budowanie i utrzymywanie relacji z partnerami biznesowymi to klucz do sukcesu. Zapewnienie wydawcom linku do śledzenia lub kreacji graficznej nie wystarczy, aby rozwijać z nimi poprawne relacje. Niezbędne jest wypracowanie odpowiedniej komunikacji, która pozwoli na bieżąco informować o pojawieniu się nowych kampanii, dodatkowych formatów reklamowych, czy zmian w modelu rozliczenia. Najprostszym sposobem na dotarcie z informacją o nowościach w kampaniach do zainteresowanej grupy odbiorców przy bazie liczącej setki wydawców są oczywiście systemowe powiadomienia, tworzone np. w formie newsletterów. Problem z tą formą komunikacji jest jednak taki, że trafia ona często także do osób niezwiązanych z tematem, co może powodować nieporozumienia.

Przygotowując newsletter, zachęcający do przystąpienia np. do nowej kampanii, warto wyselekcjonować wcześniej odpowiednią grupę wydawców, którzy będą spełniali wszystkie jej założenia. Unikniemy w ten sposób sytuacji, w której najpierw zachęcamy wydawcę do podjęcia określonej akcji, po czym zmuszeni jesteśmy odmówić mu współpracy. Im więcej przydatnych informacji zawrzemy w takiej wiadomości, tym szybciej i skuteczniej wygenerujemy efekt skali.

Których ujęć unikać? EBU wydała poradnik dotyczący transmisji sportu kobiet

4. Szczegółowe określenie warunków współpracy

„Punkt widzenia zależy od punktu siedzenia” – to znane powiedzenie powtarzane nie raz przy różnych okazjach. W biznesie nie powinno być miejsca na dwuznaczności. Niestety, nie zawsze wdrażane są prawidłowe działania czy praktyki, co może dawać powód do nieporozumień podczas startu, prowadzenia i rozliczenia kampanii. Niekiedy nawet zbyt ogólnikowo opisana definicja leada może dać furtkę do różnej jej interpretacji, co w konsekwencji, przy rozliczeniu, może okazać się powodem wielu niepotrzebnych napięć i sporów. Warto o tym pamiętać, aby nie narażać się z tak błahego powodu na konflikt z wydawcą i tym samym utratę zaufania do agencji.

Aby uniknąć nieporozumień pomiędzy celami kampanii a wydawcą, należy zawsze jasno i precyzyjnie formułować i definiować warunki współpracy w opisie kampanii. Rozwiązaniem jest przygotowanie dedykowanego F.A.Q. zawierającego najpotrzebniejsze informacje oraz wskazówki.

5. Komunikacja dwustronna

Zarządzanie kampaniami efektywnościowymi wiąże się często z obsługą wielu kanałów i mediów jednocześnie. Dzięki zautomatyzowaniu części procesów managerowie oraz osoby koordynujące pracę wydawców są w stanie wykonywać swoje zadania sprawniej, bardziej efektywnie oraz znaleźć czas na stałą optymalizację i ewaluację wyników. Warto jednak pamiętać, że automatyzacja codziennych czynności jest niezbędna, ale może nie być sposobem na wszystko. Wydawcy poza szeregiem udogodnień związanych z systemem chcą mieć przede wszystkim możliwość bezpośredniego kontaktu z osobami decyzyjnymi. Dlatego jednym z najczęstszych błędów, jakie popełniają marketerzy w swojej codziennej pracy, jest nieudzielanie informacji zwrotnej na czas lub w ogóle pozostawianie wiadomości bez odpowiedzi. Pamiętajmy, że nie ma nic gorszego od braku informacji, a feedback tak samo negatywny, jak i pozytywny należy się wszystkim.

Wszystkie opisane sposoby podnoszące efektywność zarządzania partnerami mediowymi należą do „abecadła” osób na co dzień zajmujących się kontaktami w biznesie marketingowo-reklamowym. Mimo to, często trudno jest samodzielnie wdrożyć je w kampaniach. Rozwiązaniem jest wybór odpowiedniego partnera biznesowego, który posiada specjalistyczną wiedzę i technologię do realizacji kampanii performance oraz zbudowane portfolio i relacje z wydawcami. Dzięki temu zyskamy pewność, że realizowane przez nas kampanie opierają się o pozytywne relacje klienckie na przyszłość, w dużej mierze oparte na wzajemnym szacunku i zrozumieniu.