„Nie świruj, idź na wybory”, czyli najlepsze i najgorsze tegoroczne spoty wyborcze [opinie]

Tegoroczne wybory parlamentarne zbliżają się wielkimi krokami. Partie polityczne jak tylko mogą, zabiegają o uwagę odbiorców za pomocą niekonwencjonalnych spotów wyborczych oraz chwytliwych, zapadających w pamięć haseł.  

Pisaliśmy już o głośnym spocie Prawa i Sprawiedliwości, nawiązującym do popularnej stylistyki memów internetowych, który kpił z liderów konkurencyjnych partii politycznych oraz o spocie Koalicji Obywatelskiej, przedstawiającym „zwykłą polską rodzinę”, która wylicza błędy partii rządzącej. 

Teraz poprosiliśmy ekspertów o wskazanie najlepszych i najgorszych ich zdaniem tegorocznych spotów wyborczych. Swoimi typami podzielili się: dr Krystian Dudek, właściciel Instytutu PUBLICO, przewodniczący o. śląskiego Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Wojtek Walczak, założyciel i partner w agencji Melting Pot, Zofia Smełka-Leszczyńska, strategy consultant w Stratosferze, badaczka plakatow wyborczych, dr Wojciech Szalkiewicz, politolog i specjalista ds. komunikacji społecznej i marketingowej.

dr Krystian Dudek
Właściciel Instytutu PUBLICO, przewodniczący o. śląskiego Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

„Co z naszym psem, kiedy wyjedziemy?”. eSky wprowadza opiekę nad zwierzętami

Analizując spoty wyborcze trzeba przyznać, iż mimo coraz bardziej docenianego i stosowanego videomarketingu politycy nadal i często serwują nam przaśne produkcje, na które patrzymy z zażenowaniem.

Spoty podzieliłbym na dwa typy. Pierwsze spod ręki „Pana co wszystko umie”, czy domowej produkcji. Są zlepkiem różnych kiepsko połączonych pomysłów. Kandydaci nie patrzą w kamerę mówiąc z troską o wyborców, mają krzywo ułożone krawaty, wykorzystują motywy discopolo przy dość słabym tekście. Spoty są za długie, często mają nawet 3 minuty.

Spot discopolo Pana Duszka: 

Są też spoty profesjonalne, a w nich dominują spoty negatywne. To głównie spoty całych komitetów, liderów – w których nie mówi się o swoim programie, a głównie krytykuje konkurentów. Wypomina się im błędy, straszy się nimi. Z tych spotów możemy się dowiedzieć co jest lub co było źle, rzadziej co może być lepiej.

Ponieważ w kampanii wyborczej górę biorą emocje – straszy się wspólnym wrogiem, dlatego produkcje głównie emanują emocjami, niestety nie merytoryką. Jak spocie PSL.

Stałym elementem tej gry jest wzajemna krytyka swoich spotów. Warto, by autorzy przewidywali pytania i reakcje jakie spot może wywołać.

Przykład: dość dobry merytorycznie i technicznie spot KO, w którym rodzina siedzi przy stole i narzeka na swoje życie – nagrany jest z udziałem piosenkarki discopolo niedawno odpoczywającej na Malediwach oraz aktora paradokumentu „Ukryta prawda”. Z pewnością bez problemu można było zaangażować innych aktorów, którzy nie budziliby takich kontrowersji i konkurenci polityczni nie mogliby tak łatwo go krytykować.

Ciekawy spot z udziałem A. Rewińskiego zaprezentował PiS. Scenariusz nie jest na starcie oczywisty, formuła wciąga, a udział znanej osoby jest magnesem. Oczywiście spot jest nacechowany negatywnie. Z punktu widzenia odbioru wizualizuje wizje kraju po wyborach, przez co zapada w pamięć.

Bardzo udaną serią są też krótkie filmiki z udziałem M. Kidawy-Błońskiej, około 30-sekundowe wypowiedzi na temat marzeń, rodziny, inspiracji. Co ciekawe, skupiają się na pozytywach i mają bardzo dużą liczbę wyświetleń. Są lekkie, przez co po obejrzeniu jednego ma się ochotę obejrzeć drugi.

Dobrze wykonany jest też spot Borysa Budki – lidera list KO z Katowic, który zmierzy się z Premierem Morawieckim. W tym spocie zadaje pytania do Premiera Morawieckiego, a taka narracja powoduje, że pytania zadaje sobie także odbiorca filmu. Wyborcy na Śląsku pewnie czekają na spot Mateusza Morawieckiego.

Wojtek Walczak
założyciel i partner w agencji Melting Pot

W tym roku z ciekawością przyglądam się generalnej strategii partii politycznych w tegorocznych wyborach i nie wchodząc w szczegóły, to co rzuca się w oczy z poziomu kosmosu to strategia PiS i Lewicy oraz jej brak w KO. Komunikacja PiS bazuje na tym co doceniają Polacy (a co wynika z badań) oraz na celnym punktowaniu działań i (braku) propozycji opozycji. Komunikacja jest spójna, wyraźna i widać, że przemyślana już dawno temu z poziomu strategii oraz dopasowywana jej na bieżąco do wydarzeń. Czyli podsumowując – dobra, marketingowa robota, wyrażona np. poniższym spotem oraz całą resztą działań w przestrzeni social media mobilizującym do głosowania. 

Lewica bardzo sprawnie wykorzystuje swoją lukę na rynku i idzie na mocne trzecie miejsce, bazując na elektoracie, który w żaden sposób nie odnajduje się w PiS i KO. I robi to na swój sposób dobrze.

Na drugim biegunie znajduje się KO, które jakby już pogodziło się z drugim miejscem. Tylko marketingowo trudno pogodzić się z tym, jak prowadzone są działania komunikacyjne koalicji. Jeśli jest w nich strategia, to głęboko zaszyta, jeśli wykorzystywane są badania, to wnioski muszą być specyficznie interpretowane. Niespójność widać na każdym kroku, a najlepiej na billboardach kandydatów (jadąc przez Polskę). Niezdecydowanie widać zarówno z poziomu haseł – no bo kogo zachęcić do działania ma „Współpraca, a nie kłótnie”.

Zofia Smełka-Leszczyńska
strategy consultant w Stratosferze, badaczka plakatow wyborczych

Oszczędzę sobie łatwej przyjemności nabijania się z disco polo, drewnianego aktorstwa albo błędów castingowych w spotach partii i kandydatów. Moim zdaniem najgorsze spoty tej kampanii wyborczej to wideo nagrane w ramach profrekwencyjnej akcji „Nie świruj, idź na wybory”. Szlachetna idea zachęcania współobywateli do partycypowania w demokracji została w tym przypadku wypaczona na kilku poziomach. Jednym z winowajców było samo hasło – silące się na młodzieżowość, a zarazem inspirujące niektórych uczestniczących w akcji ludzi kultury i sztuki do performance’ów imitujących domniemane zachowania osób cierpiących na choroby psychiczne. Wokół kampanii rozpętała się burza: swój sprzeciw wobec przedstawiania osób cierpiących na zaburzenia psychiczne w negatywnym świetle wyrazili m.in. Rzecznik Praw Obywatelskich, Rzecznik Praw Pacjenta, Helsińska Fundacja Praw Człowieka oraz Polskie Towarzystwo Psychiatryczne.

Im dłużej twórcy bronili tej kampanii, tłumacząc, że nie mieli na myśli nic złego, a ich dzieło zostało źle zinterpretowane przez nieżyczliwych odbiorców, tym bardziej korzystali na tym ich polityczni przeciwnicy. Dlaczego tę kampanię było tak łatwo skompromitować? Ponieważ opierała się w całości na nieszczęsnym haśle i celebrytach. Poza tymi elementami nie zawierała już nic: twórcy najpewniej nie poświęcili wystarczającego namysłu zjawisku absencji wyborczej i nie starali się go zrozumieć; w konsekwencji zabrakło jakiegokolwiek insightu konsumenckiego, na którym można byłoby oprzeć perswazyjny przekaz. W tym przypadku widać, jak niedostatek strategii pociągnął za sobą niedomaganie kreacji, a niewprawny PR kryzysowy oparty na zaprzeczaniu do reszty pogrążył sprawę.

Przykładem doskonałych spotów są dla mnie natomiast klipy z socialmediowej kampanii „Dla ciebie tam idę”. Podobnie jak akcja omówiona powyżej – ta kampania również mobilizuje do udziału w wyborach i występują w niej znane (choć nie tylko) osoby. Ma jednak bardzo konkretny przekaz i moim zdaniem trafnie odpowiada na wyzwanie, jakim jest problem z dotarciem do lokalu wyborczego w deszczowy dzień lub przemożna chęć narysowania na karcie wyborczej sarny z krzesłem na głowie. Kampania „Dla Ciebie tam idę” przypomina mianowicie, że oddając głos możemy wesprzeć osoby należące do społeczności LGBT+, których godne, bezpieczne i szczęśliwe życie zależy w ogromnej mierze od ustawodawcy i od klimatu politycznego. W kampanii nie pojawiają się nazwiska kandydatów ani partyjne logotypy. Składa się na nią kilkadziesiąt krótkich filmów, w których występują m.in. Dorota Wellmann lub Maria Seweryn. Prawdziwymi bohaterami i bohaterkami tej kampanii są jednak nieznani szerszej publiczności Leo, Alicja albo Maks – autentyzm i odwaga ich opowieści o powodach głosowania wyciskają łzy z oczu. Przynajmniej z moich.

dr Wojciech Szalkiewicz
politolog i specjalista ds. komunikacji społecznej i marketingowej

Wybór jest trudny, bo „szału nie ma”. Niestety sztabowcy komitetów wyborczych „odpowiedzialni za treść i jakość techniczną audycji” robią wiele, aby zniechęcić Polaków do głosowania na ich ugrupowania. A wydawać by się mogło, że po trzydziestu już latach funkcjonowania profesjonalnej reklamy na naszym rynku, zrealizowanie przyzwoitego spotu nie jest problemem. Jednak analizując reklamówki głównych komitetów można stwierdzić, że jest to problem: dla scenarzystów, reżyserów, montażystów, ale przede wszystkim dla ich producentów. 

W kampaniach przekazy oparte są na społecznym dowodzie słuszności uzyskiwanym dwoma drogami: poprzez pokazywanie „przypadkowych wyborców” popierających poszczególne koalicje oraz poprzez pokazywanie wiwatujących tłumów na partyjnych konwencjach. 

W pierwszej grupie mieszczą się dwie reklamówki, które w mojej opinii ex aequo są „najgorsze”, z zastrzeżeniem, że jest to pojęcie umowne. Bo poniżej tego poziomu znajduje się wcale liczna grupa produkcji lokalnych polityków, które stanowią creme de la creme audycji wyborczych dla każdego obserwatora tego zjawiska.

W spocie komitetu Bezpartyjni i Samorządowcy, w zasadzie tylko kilka postaci mówi mało przekonywująco, że są bezpartyjni. Tylko ostatnia z nich zachęca (?): „Głosujcie na bezpartyjnych – tak jak 98 procent Polaków jestem bezpartyjny”. I to wszystko, i tyle.

Podobny schemat zastosowała Lewica, chociaż tutaj przynajmniej pojawiają się liderzy tej koalicji, ale nie są oni w stanie „pociągnąć” tej produkcji. Występujący w niej „przypadkowi Polacy” wypowiadają się (jedna z pokazanych pań w ogóle się nie otwiera ust) i zachowują jakby jak najszybciej chcieli uciec z planu zdjęciowego. Za to jeden z mężczyzn mówi w tym spocie: „Polska może być naprawdę fajna” – spot też, ale nie w tym przypadku. Bo całość kładzie na łopatki jego dynamika na poziomie żółwia w letargu.

Zupełnie inną dynamikę ma spot Prawa i Sprawiedliwości, który w tym zestawieniu jest z pewnością najlepszą produkcją. Wiwatujące tłumy, liderzy ściskający ręce tego tłumu, „lista sukcesów” czytana przez lektora, dynamiczna muzyka i montaż nieźle komponują się z hasłem: „Wiele powodów – wspólna decyzja”. Wprawdzie można się tu doszukiwać inspiracji produkcjami sztabu Ronalda Reagana z 1984 roku z cyklu Morning in America (Poranek w Ameryce), ale zawsze warto korzystać z dobrych wzorców, jeżeli nie ma się własnych pomysłów.

Na tym tle blado wypada propozycja Koalicji Obywatelskiej. „Jutro może być lepsze”, ale raczej nie będzie przy spotach, w których, nie wiadomo dlaczego pani Kidawa-Błońska wypowiada się w jadącym gdzieś w nieznane i z nieznanego powodu pojeździe, w „sondzie ulicznej” po dwa razy wypowiadają się te same osoby, spotkania pani premier in spe ze zwolennikami, sądząc ze stroju, nagrano tylko w dwóch miejscach, itd. 

Najbardziej klasycznym spotem „wiecowym” jest materiał PSL-Koalicja Polska i byłby pewnie doskonałą relacją z konwencji programowej, ale reklama telewizyjna rządzi się innymi prawami. Inne są zasady komunikacji. Przede wszystkim liderzy powinni patrzeć w oko kamery, czyli mówić bezpośrednio do widzów, a nie błądzić wzrokiem po sali. Na wiecu komunikaty są wykrzykiwane, aby słychać je było w ostatnich rzędach – przez telewizor przemawia się do zgromadzonych przed odbiornikiem widzów itd.

Podobny styl ma reklamówka Konfederacji, przy czym tu „wiec” nagrywano chyba w studiu telewizyjnym (i chyba z udziałem statystów, a nie zwolenników). Zaowocowało to między innymi tym, że przemawiający z mównicy liderzy nie za bardzo mogą się zdecydować do kogo mają przemawiać. Najprawdopodobniej też chcą uzyskać dynamikę, postawiono na „szybki” montaż i tu trochę przefajnowano. Ujęcia są zdecydowanie za krótkie, a do tego brak jest jakiejkolwiek logiki w ich ułożeniu, co daje efekt chaosu.