Dlaczego claim marki jest tak ważny?

Claim marki to nie slogan. Ten drugi jest tworzony na potrzeby kampanii reklamowej lub krótkoterminowej strategii. Claim to hasło przewodnie marki, które odnosi się do jej wartości, tożsamości, cech, a jego głównym zadaniem jest dotarcie do grupy docelowej. Brzmi to banalnie prosto, jednak stworzenie dobrego claimu to duży wysiłek, okraszony często wielo tygodniową pracą, dziesiątkami propozycji dla klienta i tworzeniem paru kierunków kreacji, które przyczynią się do sukcesu firmy.

Poznaj 5 najważniejszych cech claimów, które pozwolą Ci wypozycjonować markę w świadomości klientów:

1. Misja lub obietnica zamiast „bycia fajnym” 

Claim powinien się składać z perfekcyjnie dobranej misji i obietnicy. Misja firmy to coś więcej niż jedno zdanie wyciągnięte z ulotki reklamowej, którym zastępuje się wolne miejsce pod logo firmy. To esencja Twojej strategii, motto, unique selling point, który wpisany jest głęboko w krwiobieg każdej organizacji. Claim powinien zawierać obietnicę dotyczącą produktu, obsługi klienta czy benefitu, która sprawi, że klient dostrzeże prawdziwą wartość marki. Przy tworzeniu claimu zawierającego obietnicę powinieneś zweryfikować ją pod kątem prawnym, znaczeniowym etc. Jeśli klienci wyczują, że obietnica z claimu pachnie „brakiem autentyczności” to w najlepszym wypadku czeka Cię renaming tagline’u, a w najgorszym – proces sądowy.

Kreacja claimu z użyciem elementu misji firmy bądź obietnicy jest dużo lepszym rozwiązaniem od kreacji opartej na „byciu fajnym”. Takie podejście polega na tworzeniu sloganu brandingowego czy baseline’u oderwanego od strategii firmy i  tożsamości marki.  Bez jakiegokolwiek planu. To nierozsądne podejście do wymyślania claimu objawia się tym, że autor ulega chwilowym trendom nazewniczym czy kieruje się zasadą „sztuki dla sztuki” – czyli np. używa fajnej jego zdaniem gry słów lub zwrotu językowego, które nie mają przełożenia na charakter jego działalności. Nie idź tą drogą. 

Komunikacja na bogato: RCS 

2. Korzyści marki zamiast pustego frazesu

Prowadzisz firmę produkującą opony? Nie pisz, że są to najlepsze opony na świecie, bo taka informacja nie wnosi nic do życia konsumentów. Oczywiście znamy wiele takich przykładów claimów, ale one były tworzone dziesiątki lub setki lat temu i w tamtym okresie miały rację bytu – dziś ich powielanie byłoby tylko bezsensownym naśladownictwem.

Weźmy inny przykład – firmę odzieżową. Czy komunikat claimu, który mówi o starannie wyselekcjonowanych materiałach jest Twoim zdaniem skuteczny, skoro parę tysięcy firm komunikuje to samo na swoich stronach www? Raczej nie – może lepiej powiedzieć o tym, że „w naszych ubraniach zawsze czujesz się sobą” albo nawiązać do unikatowego kroju koszul, które idealnie leżą już od 30 lat? To tylko kierunki, którymi warto podążać, wymyślając claim swojej marki.

Unikaj ogólników i utartych schematów. Swojemu odbiorcy dawaj zawsze realną korzyść – musi być ona na tyle mocna, by sięgnął po Twój produkt w sklepie lub skorzystał z Twojej usługi online. Atrakcyjnie stworzony claim jest jak pędzący pociąg. To od Ciebie zależy czy będzie to Shinkansen czy rozlatująca się na torach spalinowa lokomotywa.

3. Oryginalność zamiast sztampy

Dla wielu copywriterów, działów marketingu czy biur zarządu jest oczywiste, że claim marki powinien się wyróżniać. Świetnie! Nie wszyscy jednak w 2019 roku kierują się tą istotną zasadą kreacji, co niestety negatywnie wpływa na ich biznes. Kreując claim marki, „wybij się” na kreatywność i nietuzinkowość, przecież stawką są miliony konsumentów, na których dobry claim będzie działać jak magnes. Przestudiuj oferty, zrewiduj unique selling points, rozmawiaj z handlowcami i pracownikami obsługi klienta. Popatrz na firmę z różnych perspektyw, a w końcu wpadniesz na „to coś”. Znalezienie pomysłu i kontekstu claimu to 50% sukcesu.

4. Autorski sznyt zamiast festiwalu ogólników

Claim powinien dawać realną korzyść odbiorcy. Zadaj sobie pytanie „co otrzyma klient, kupując mój produkt bądź usługę?”, „jak jego życie się zmieni po użyciu mojego produktu”? Atrakcyjny claim powinien pokazywać indywidualność marki i jej tożsamość na tyle atrakcyjnie, by odbiorca zapamiętał jego treść lub kojarzył ją z Twoją marką. Jeśli baseline ma w sobie mieszankę autentyczności, unikalnej korzyści czy „tego czegoś” co nazywam „faktorem X marki” to masz o kilkadziesiąt procent więcej szans na bycie zapamiętanym przez odbiorcę.

5. Starannie przemyśl rodzaj claimu zamiast działać impulsywnie

Tworzenie claimu podobnie jak kreacja nazwy czy tekstu reklamowego wymaga przemyślanej strategii. Rozpoczęcie projektu zawsze powinno zostać poprzedzone wypełnieniem briefu (w przypadku współpracy z agencją bądź copywriterem) czy też rozpisaniem najważniejszych punktów strategii claimu (jeśli pracujemy nad claimem samodzielnie). Claim może być emocjonalny – czyli taki, który odnosi się do wartości i idei, nie sugerując branży. Dobrym przykładem takich claimów jest: „I’m loving it” (McDonald’s), „There is no substitute” (Porsche), „Because you’re worth it/Ponieważ jesteś tego warta” (L’Oreal), „Keep Walking” (Johnnie Walker), „Just do It” (Nike).

Claim może być też merytoryczny, czyli jasno sugerujący branżę klienta. Do najbardziej znamienitych przykładów claimów merytorycznych zaliczymy: „It’s finger lickin’ good” (KFC), „Got Milk?” (California Milk Processor Board), „Good to the last drop” (Maxwell House), „The Champagne of Bottle Beer” (Miller Beer). Jednym z moich ulubionych claimów merytorycznych z polskiego podwórka jest legendarny baseline „Cukier krzepi” stworzony przez Melchiora Wańkowicza w latach trzydziestych XX wieku, za który notabene otrzymał honorarium o równowartości 50 tys. zł (była to więcej niż roczna pensja urzędnika).

Claim to ważny element identyfikacji wizualnej, tożsamości marki i jej sprzedaży. Dobrze stworzony claim może generować miliony złotych przychodu, natomiast nieprzemyślany tagline skazuje jego właścicieli na branżowy i finansowy ostracyzm. Kiedyś claim był domeną tylko dużych firm i międzynarodowych korporacji, dziś na szczęście jego wartość dostrzegają także mikro i średnie przedsiębiorstwa. Dlaczego tak się dzieje? Rośnie świadomość faktu, iż identyfikacja wizualna (której nieodłączną częścią jest nazwa i claim) jest siłą napędową marki, za pośrednictwem której startup może konkurować z gigantami. Zastanawiasz się jak stworzyć chwytliwy claim lub dokonać jego odświeżenia, jeśli obecny się zdezaktualizował? Weź sobie do serca powyższe wskazówki i po prostu zrób to.