Jak z nazwy firmy zrobić broń – 3 strategie

Obiecywać

Główna konkurencja powstała dawno temu. Jej nazwa, zamiast coś obiecać, pochodzi od nazwiska właściciela lub mówi o procesie produkcji, a nie o korzyści? Wiadomo: starym markom nie opłaca się renaming. Dlatego, choć ich brand managerów boli to, jak są one nazwane, ich wypracowana przez lata obecności na rynku i wartość marketingowa jest zbyt duża, aby to zmienić. I to jest pierwsza przewaga, jaką mają nowe marki – mogą to zrobić lepiej.

Przykład: producenci zasłon i pościeli. Marka tradycyjna: EuroFirany. Długo można mówić o tym, co w tej nazwie jest złe. Faktem jest, że marka ta funkcjonuje (z sukcesami) na rynku od roku 1991, gdy mało kto w Polsce wiedział, czym jest naming, a autor tego tekstu radośnie uganiał się za spódniczkami, studiując polonistykę. Marka młoda: pierzynka.pl. Obie nazwy mają tę samą wadę; ograniczają asortyment, choć jak widać w praktyce, słowo „firany” nie przeszkadza EuroFiranom produkować i sprzedawać pościeli czy ręczników. Pierzynka (dokładniej: „PIERZYNKA” Firma Handlowo-Produkcyjna) jednak nie tylko mówi o produkcie, ale jest też przyjazna, ciepła, miła… obiecuje dużo przyjemności w obcowaniu z produktami marki.

Udawać

Podszywanie się pod konkurencję jest moralnie naganne. Prawnie: często też nielegalne. Jednak są marki, które zwodzą nas świadomie i skutecznie – zwłaszcza wtedy, gdy nazwa głównego konkurenta jest mało charakterystyczna albo gdy jest opisowa, nie chroni więc jej prawo autorskie w tak dużym stopniu, jak w przypadku nazw fantazyjnych.

Przykład: gdy Lidl sprzedawał lody Ballino, łudząco podobne layoutem do Grycana, skończyło się to sprawą sądową, komornikiem i wyrokiem o łudzącym podobieństwie marki własnej Lidla. Podobne historie zdarzają się też w przypadku namingu, żeby przypomnieć tylko „sąsiedztwo” nazw Panasonic i Panasonix (to długa, stara i osobna historia). Jednak w przypadku namingu, nie zawsze jest to tak oczywiste; zwłaszcza wówczas, gdy nazwy są właśnie opisowe lub mało charakterystyczne. Dlatego też mamy na rynku marki, które nie zadbały o nazwy unikatowe i „tak sobie” na tym wyszły. W efekcie funkcjonuje obok siebie kilka Domów Książki, czy nieskończenie wiele firm z branży medycznej, w których jednym członem nazwy jest „med”, stosowany jako przyrostek lub przedrostek.

Inną odmianą tej strategii – często stosowaną – jest udawanie marki zagranicznej. W Polsce przykładów jest mnóstwo, zwykle opartych na języku angielskim. Najbardziej charakterystycznym przykładem jest jednak Krüger&Matz, marka firmy Lechpol Electronics z Garwolina, która już na poziomie znaków diakrytycznych buduje skojarzenia z niemieckim pochodzeniem.

Jak zmieniła się rola projektanta w erze AI, algorytmizacji i zmian kulturowych [OPINIE]

Atakować

Jak najbardziej – już na poziomie nazwy można zaatakować lidera kategorii, automatycznie, wysoko pozycjonując punkt odniesienia dla swojej marki. Reklamowe wojenki są przecież klasyką marketingu, żeby wspomnieć tylko opozycję wizerunku Pepsi do Coca-Coli, czy – z naszego podwórka – udawaną wojnę między Media Markt i Saturnem, należącymi do tego samego koncernu. Czy coś takiego można osiągnąć już na starcie, nazwą? Nie zawsze: to zależy od tego, jaki charakter ma nazwa konkurenta, do którego się odnosimy. Jeśli jest ona nazwą znaczącą, wówczas można na przykład wprowadzić na rynek markę, której nazwa obiecuje coś wprost przeciwnego, niż robi to nazwa lidera kategorii. Tak: budowę antymarki warto, a wręcz trzeba zacząć od dobrze przemyślanej kontr-nazwy.

Przykład: w roku 1966, kilka amerykańskich banków stworzyło markę MasterCard. Namingowo była ona i przeciwieństwem, i podobieństwem zarazem, jeszcze starszej marki: BankAmericard, stworzonej przez Bank of America w roku 1958. Tak: mówimy o dwóch, prawdopodobnie najstarszych kartach bankowych. MasterCard na poziomie nazwy sprytnie „kąsał” BankAmericard, przemycając w swojej nazwie nie tylko merytoryczne słowo „karta”, ale też dodając do niego obietnicę, że jest to karta „master”. Ideowo i namingowo przenosiło ją to poziom wyżej od nazwy czysto opisowej, którą można rozwinąć jako „karta banku Ameryki”.

Ale zobaczmy, co się dzieje dalej. Bank of America widzi problem z nazwą swojej karty, która z jednej strony nic nie obiecuje, a z drugiej ogranicza, sugerując geograficzne pole działań zamknięte do obszaru Ameryki, podczas gdy już w roku 1972 bank jest obecny w 15 krajach świata. W efekcie, w roku 1976, Bank of America przeprowadza renaming swojej karty. Tak powstaje Visa – krótka nazwa komunikująca międzynarodowy charakter marki, emocjonalnie całkowicie inny od nobliwego już MasterCard. Historia zatacza koło – w tym momencie to Visa ma świeższą, nowocześniejszą nazwę, choć tak naprawdę jest od MasterCard o niemal 10 lat starsza.