grafika: fotolia.pl
Ta wizja, mimo że całkiem efektowna, jest chyba jednak w większości przypadków nie do końca trafiona (chociaż nikomu nie odmawiam prawa do bycia „trafionym” taką dryfującą ideą!)
Zobacz również
Czym więc jest kreatywność? Albert Einstein miał swoją teorię, że „kreatywność to zdolność do ukrywania swoich źródeł”. Z Einsteinem raczej nie wypada się nie zgadzać. Nawet największy umysł funkcjonuje tak, że potrzebuje jakiegoś punktu odbicia, aby stworzyć coś nowego. Tak więc najczęściej kreatywność polega na bazowaniu na jednej stworzonej już rzeczy i twórczym jej przerobieniu, dodaniu nowego elementu, który zmienia całość i tworzy zupełnie nową wartość. Tak rodzą się najlepsze pomysły. I tylko od naszej osobistej odwagi zależy, czy ujawnimy czym był dla nas ów punkt odbicia na czym bazowaliśmy. Czy sprawdza się to też w reklamie? Spójrzmy na kilka case’ów nagrodzonych w tym roku w Cannes.
Pierwszy case: Golden Chains. Artysta z Francji postanowił zebrać fundusze tworząc teledysk, w którym można było kupować pokazujące się tam rzeczy. Nowość? Nie. Taki mechanizm wykorzystany był już kilka lat temu przez sieć sklepów Target: powstał dla niej video serial, gdzie można było kupować produkty bezpośrednio z video. Podobny mechanizm zastosowany był też w kilku innych kampaniach. Czy więc ta kampania zasługuje na Lwa? Wydaje się, że tak, bo w kontekście początkującego artysty, dodając do tego technologię HTML5 i integrując to z popularnymi serwisami aukcyjnymi, na których można było kupować wybrane przedmioty, pomysł staje się świeży. A że było wcześniej coś podobnego…? – Tym lepiej, znaczy: mechanizm się sprawdził.
Kolejny nagrodzony z Cannes: Maurice Levy, wykorzystujący niestandardowe możliwości jakie daje YouTube w interakcji z użytkownikiem. Pytanie: ile razy na brainstormach pojawiło się u Was stwierdzenie: „A może zrobimy coś jak Tippex?”, który jako jeden z pierwszych wykorzystał niestandardowe możliwości jakie daje YouTube pokazując, co też myśliwy jest w stanie zrobić z niedźwiedziem. W Publicisie takie zdanie być może też padło. Ale dodana historia i nowe elementy zabawy ze standardowymi elementami playera YouTube sprawiają, że na Lwa ten case także zasługuje.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
A pamiętacie wirtualny sklep Tesco z Korei z Cannes z poprzedniego roku? Bez zbędnych komentarzy, oto tegoroczny zwycięzca, adidas NEO Window Shopping:
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Często zdarza się, że zupełnie nowe kampanie powstają na bazie strategii, która – wydawałoby się – była już wiele razy wykorzystywana i to w różnych kategoriach. Przykłady? Bardzo proszę: obserwacje, że „każdy z nas zdolny jest do niezwykłych rzeczy” (strategia lubiana przez marki odzieżowe, kosmetyczne, alkoholowe), czy że „każdy z nas pragnie czegoś bardziej, jeśli jest to nie do końca dostępne” (każde dobro luksusowe) wydają się już mocno ograne. Ale jednak nie na tyle, żeby nie dało się na nich zbudować nowatorskich kampanii, dodając do „starego” elementu czegoś nowego (np. w przypadku musztardy obserwację o tym, jak funkcjonują inne marki na Facebooku robiąc wszystko, by tylko ktoś zechciał kliknąć „lubię to”).
Przykłady można mnożyć. Jaki z tego wniosek? Najlepszą drogą do bycia kreatywnym i wymyślenia czegoś nowego jest obserwacja tego, co już się wydarzyło (w każdej dziedzinie) i umysł otwarty na tyle, żeby dodać, zmienić niektóre elementy tak, żeby powstało coś, co równie dobrze może być zupełnie nie do skojarzenia ze swoim ideowym pierwowzorem.
Poruszyłem tylko najbardziej oczywistą kwestię inspiracji, jaką może być inna kampania reklamowa, podczas gdy bazować możemy na wszystkim: na muzyce, sztuce, sporcie, czy też na czymś, co zobaczyliśmy w drodze do pracy stojąc w korku. Trzeba tylko chcieć odpowiednio obserwować rzeczywistość. I dopasować to, co nam przyjdzie do głowy do briefu klienta.
A teraz czas na „lokowanie produktu”: najbliższa okazja do obserwacji najbardziej kreatywnych kampanii i wysłuchania najbardziej kreatywnych ludzi to Imagination Day, już 7 listopada, w Warszawie. Mam nadzieję, że ktoś bazując na czymś, co zobaczy, czy usłyszy 7 listopada, będzie w stanie wymyślić kampanię, którą zobaczymy na Imagination Day za rok ;))
A jeśli, drogi Czytelniku, będą Cię dręczyć rozterki, czy ten pomysł na kampanię aby na pewno jest Twój, czyli tytułowe „R U Mine?” – jakby powiedział Einstein: jeśli nie domyślimy się źródeł, to zdecydowanie tak!
p.s.
I zupełnym przypadkiem jest to, że gdy zastanawiałem się o czym napisać ten artykuł, w radiu leciała akurat jedna z najlepszych piosenek tego roku:
Wielu inspiracji podczas Imagination Day życzę.
NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia – w piątkowym newsletterze (wysyłka 25.10) rozdamy kilka wejściówek na pokazy filmów z Cannes.