Marki na przełomie 2019/2020: DHL Parcel

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

O roku 2019 dla marki DHL Parcel opowiada Magdalena Bugajło, dyrektor ds. komunikacji i PR w DHL Parcel.

Największy sukces dla Państwa marki w 2019 roku

Typowanie jednego, najważniejszego sukcesu, zawsze jest wyzwaniem, bo na najbardziej spektakularne efekty składa się zwykle wiele elementów. Myślę, że rok 2019 zakończyliśmy pod znakiem wyprzedzania oczekiwań klientów, zarówno w kontekście serwisu, jak i pozycjonowania marki. Podeszliśmy do ich potrzeb z różnych perspektyw. Wiedząc, że jednym z najważniejszych kryteriów jest dopasowanie miejsca doręczenia do indywidualnych preferencji, a także przedstawienie alternatyw i możliwość odbioru w pobliskiej lokalizacji, w 2019 r. rozwinęliśmy sieć punktów, w których można nadać i odebrać paczkę, do blisko 8000. Uruchomiliśmy także automatyczny system rozpoznawania mowy, dzięki któremu klient może połączyć się telefonicznie bezpośrednio ze swoim kurierem. Mocno zaangażowaliśmy się również w działania CSR-owe, które są dla nas bardzo ważne i stają się coraz ważniejszą kwestią dla naszych klientów.

Uruchomiliśmy nowe obiekty w naszej infrastrukturze operacyjnej, by jeszcze sprawniej i szybciej sortować przesyłki, które codziennie trafiają do tysięcy klientów. Pod Warszawą powstał najbardziej zaawansowany technologicznie terminal, w którym jesteśmy w stanie w ciągu godziny przesortować 7 500 przesyłek. Sorter, który obsługuje w pełni zautomatyzowany obiekt to jedno z najnowocześniejszych w Europie urządzeń tego typu.

Świat, jakiego chcemy jutro, zaczyna się od tego, jak prowadzimy biznes dzisiaj. Mars Wrigley podsumowuje 2022 rok

W ramach działań komunikacyjnych zorganizowaliśmy na terenie obiektu specjalne otwarcie dla wybranej grupy dziennikarzy, których zaprosiliśmy do zwiedzenia sortowni z przewodnikiem. Formuła spotkania, w której przedstawiciele kluczowych redakcji mogli zobaczyć pracę naszego najnowocześniejszego terminala „od kuchni”, zadawać pytania ekspertom tematycznym i obejrzeć proces sortowania z bliska, spotkała się z dużym zainteresowaniem. Dla dziennikarzy przygotowaliśmy również dodatkowe punkty programu jak np. możliwość przetestowania technologii VR.

Dużym sukcesem była dla nas również nagroda w konkursie „Innowatory 2019” w kategorii Transport i Logistyka. Prestiżową statuetkę, przyznawaną przez kapitułę tygodnika „Wprost”, otrzymaliśmy za innowacyjne podejście do infrastruktury logistycznej i kompleksowej obsługi klienta oraz odpowiedzialną politykę cyfryzacji.

Najtrudniejsze wyzwanie dla Państwa marki w 2019 roku

Jednym z przykładów może być świąteczny szczyt paczkowy, podczas którego notujemy nawet o 100% więcej przesyłek niż w pozostałych miesiącach roku. Dlatego przygotowania do szczytu zaczynamy już w lipcu, zwiększając również naszą załogę operacyjną. Warto podkreślić, że w znacznym stopniu wzrosty wynikają z bardzo dobrej koniunktury rynku e-commerce w Polsce. Według najnowszego raportu Gemius z lipca 2019 r., już 62% polskich internautów kupuje online – to skok o 6 p.p. w porównaniu do danych z poprzedniego roku. Podczas szczytu edukujemy również konsumentów w mediach na co warto zwrócić uwagę, by mieć pewność, że świąteczne prezenty dotrą na czas. Jesteśmy logistycznym supportem Św. Mikołaja, a takie partnerstwo zobowiązuje.

3 najciekawsze akcje, jakie prowadzili Państwo w 2019 roku

Liderki 360 to projekt, w którym promujemy kobiety w logistyce. W 2019 r. w ramach działań komunikacyjnych zainteresowaliśmy liderkami DHL Parcel redakcję Dzień Dobry TVN. W wyemitowanym reportażu i rozmowie w studio, jako pierwsza firma kurierska w Polsce złamaliśmy na antenie TV stereotyp, że praca kuriera, a szerzej – logistyka nie jest branżą dla kobiet. Pokazaliśmy jak wygląda praca kurierki i dlaczego kobiety doskonale się w niej sprawdzają. Podkreśliliśmy także rolę automatyzacji i zastosowania innowacyjnych rozwiązań, dzięki którym znacznie ułatwiamy pracę kurierów w DHL Parcel.

2019 to również rok, w którym świętowaliśmy 50 urodziny DHL. Działania w ramach projektu były prowadzone wielotorowo. W komunikacji wewnętrznej postawiliśmy na działania edukacyjne, wizerunkowe i promocję kultury well – being. Wszystkie projekty miały formułę grywalizacji, która budowała zaangażowanie wśród pracowników, zachęcała do integracji i kreatywnej pracy zespołowej.

W komunikacji zewnętrznej przede wszystkim wzmacnialiśmy wizerunek marki DHL jako firmy odpowiedzialnej społecznie. Promowaliśmy bezpieczeństwo na drogach ogłaszając konkurs grantowy „Bezpiecznie z DHL” dla instytucji publicznych i startupów. Nagrodą główną było 50 000 zł na realizację projektu społecznego podejmującego tę tematykę. Dbaliśmy także o środowisko, stawiając na terenie ogrodu przy naszej siedzibie głównej firmową pasiekę, będącą domem dla 250 tysięcy pszczół. Byliśmy również partnerem WOPR-u promując bezpieczeństwo nad wodą, dzięki edukacyjnej akcji specjalnej w jednym z nadmorskich kurortów. W planach mamy również posadzenie 5000 drzew.

Nasze działania CSR nie koncentrowały się tylko na obchodach 50 lat marki. Ciekawym projektem był również pierwszy w Polsce Ideathon. W ramach wolontariatu kompetencji, współorganizowaliśmy i wzięliśmy udział w wydarzeniu, w którym siły połączyło 9 globalnych marek, by wspólnie wypracować rozwiązania na rzecz poprawy sytuacji osób z niepełnosprawnością na rynku pracy.

Efekty której akcji zaskoczyły Państwa najmocniej?

Największym zaskoczeniem były dla nas efekty konkursu grantowego „Bezpiecznie z DHL”. W ramach zgłoszeń wpłynęło do nas wiele projektów, a każdy z nich podejmował temat bezpieczeństwa z innej perspektywy. Pomysły uczestników były dla nas bardzo zaskakujące i inspirujące, a wybór zwycięzcy był wyjątkowo trudny. Celem konkursu było promowanie projektów działających na rzecz poprawy bezpieczeństwa ruchu drogowego i zmniejszenia liczby ofiar wypadków drogowych w Polsce. Od wielu lat w DHL Parcel Polska kierujemy się bezpieczeństwem jako jedną z podstawowych wartości zarówno w działaniu, jak i w komunikacji z otoczeniem. Codziennie na ulice całego kraju wyjeżdża ponad 3 500 naszych kurierów i blisko 1 000 kierowców transportu liniowego, dlatego czujemy się odpowiedzialni za to, co dzieje się na drodze.

Najważniejsze kanały komunikacji w 2019 roku

W 2019 roku prowadziliśmy komunikację medialną 360° i byliśmy obecni we wszystkich kanałach medialnych – w stacjach telewizyjnych, stacjach radiowych, najpopularniejszych dziennikach i prasie opiniotwórczej, a także kluczowych portalach i redakcyjnych SM. Dywersyfikacja kanałów medialnych i proaktywna komunikacja z mediami to kierunek, który pozwala osiągnąć najlepsze efekty.

Bardzo istotnym elementem multikanałowej strategii komunikacyjnej byli również nasi eksperci merytoryczni, których pozycjonowaliśmy w mediach, wydarzeniach i raportach branżowych. Ich specjalistyczna wiedza i unikalne doświadczenie sprawiają, że są bardzo cenionymi partnerami merytorycznymi. Zadbaliśmy również o ich właściwe przygotowanie komunikacyjne realizując cykl szkoleń medialnych.

Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2020 roku? W jakie nowe narzędzia i kanały planują Państwo zainwestować?

W 2020 r. będziemy kontynuować i rozwijać kierunki obrane w 2019 r. Postawimy również mocno na działania w social mediach. Nasza strategia przewiduje intensyfikację aktywności na Instagramie, który jest znakomitym narzędziem komunikacji zewnętrznej i kanałem dotarcia do młodszej grupy docelowej. Skoncentrujemy się głównie na kreowaniu nowoczesnego contentu wideo, czyli tej formie przekazu, która cieszy się największym uznaniem użytkowników mediów społecznościowych. Przygotowaliśmy również specjalne materiały edukacyjne dedykowane naszym pracownikom, których uważamy za najcenniejszych ambasadorów marki. Zespół DHL Parcel jest międzypokoleniowy. Mamy świadomość, że dla części z nas social media są naturalnym środowiskiem, w którym dorastaliśmy, dla innych – jeszcze nie w pełni odkrytym obszarem.

Które z trendów komunikacyjnych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?

Z pewnością jednym z nich jest emocjonalny storytelling. Jako odbiorcy kochamy historie, a tym, czego najczęściej w nich poszukujemy są emocje. Dlatego ludzie kochają marki, które oferują im emocje, a najlepiej, gdy robią to za pośrednictwem konkretnych bohaterów i angażujących historii bazujących na przykładach, doświadczeniach, opowieściach. To mocny trend, który powinien znaleźć przełożenie w tworzeniu przez firmy na potrzeby działań komunikacyjnych kontekstowych treści. Można mówić o kobietach w logistyce, albo pokazać kurierkę Magdę, która po urlopie macierzyńskim szukała swojego miejsca na rynku pracy.

Innym trendem, który uważam za kluczowy, jest grywalizacja. To atrakcyjna formuła, dzięki której można np. przekazać pracownikom, czy klientom wiedzę o firmie, czy marce. Rywalizacja i konwencja gry pomagają wzmocnić zaangażowanie, które w każdym projekcie i zespole jest cenną walutą. W 2019 r. zorganizowaliśmy w ramach komunikacji wewnętrznej ogólnofirmową, zespołową rywalizację sportową podczas wakacji, w której łącznie zrobiliśmy 75 milionów kroków, co znaczy, że 1,5 razy okrążyliśmy ziemię.

Bardzo istotny kierunek to również komunikacja H2H (human to human). W przypadku media relations tworzenie treści szytych na miarę oczekiwań odbiorcy mocno przekłada się na efektywność prowadzonych działań. Profilowanie to jeden z kluczowych wyznaczników budowania przekazów PR. Należy pamiętać, ze inny content i format będzie wartościowy dla klienta, dziennikarza informacyjnego o zasięgu ogólnopolskim, reportera lokalnego, branżowego specjalisty, a jeszcze inny dla dziennikarza reprezentującego media o profilu lifestyle’owym, czy poradnikowym.

Trendy w obu obszarach komunikacji – wewnętrznej i zewnętrznej wzajemnie się przenikają i inspirują. Jednym z najważniejszych zjawisk wpływających na kształtowanie działań komunikacyjnych jest zmiana w sposobie konsumpcji treści. Coraz częściej stawiamy na kontent multimedialny – atrakcyjne grafiki i materiały wideo.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży komunikacyjnej w Polsce?

Miniony rok można zaliczyć do dobrych okresów dla branży, zarówno na arenie krajowej, jak i międzynarodowej. Mamy do czynienia z bardzo szybko zachodzącymi zmianami w instrumentarium wykorzystywanych narzędzi, kanałów, formatów komunikacji. Ta rewolucja jest odpowiedzią na zmianę definicji współczesnego PR, coraz szybciej zmieniające się oczekiwania, uwarunkowania i trendy rynkowe. Niewątpliwie rynek PR cały czas rośnie. Warto zwrócić uwagę na fakt, że ten polski nadal jest w fazie intensywnego rozwoju, więc również dynamika wzrostu jest mocniej zauważalna. Agencje PR starają się poszerzyć profil kompetencyjny i zapewniać pod swoją marką kolejne, nowe usługi, by zapewnić jak najszersze spektrum działań komunikacyjnych. To jednak spore wyzwanie, biorąc pod uwagę bardzo dużą konkurencję i wysoki poziom specjalizacji wśród dostawców szeroko pojętego contentu. Coraz trudniej również sprostać rosnącym oczekiwaniom klientów, na co wpływa postępująca specjalizacja wewnętrznych zespołów komunikacyjnych.

3 najważniejsze cele i plany na 2020 rok

W 2020 będziemy partnerem projektów o skali globalnej m.in. najpopularniejszego filmu akcji w historii kina. W ramach tych projektów wykorzystamy działania ambientowe i niestandardowe narzędzia komunikacyjne.

Przed nami także kolejne projekty proekologiczne w ramach realizacji misji „2050 – zero emisji” i eventy promujące bezpieczeństwo w ruchu drogowym przy wykorzystaniu innowacyjnych, sugestywnych narzędzi jak symulatory.

Rok 2020 będzie również rokiem wyspecjalizowanego CSR-u. Efekty wdrożenia przemyślanej strategii można by mnożyć – wzrost konkurencyjności, podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej, pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników, wzmocnienie lojalności klientów… Ważne, by strategia CSR była spójna z profilem firmy i pozwoliła jej wyróżnić się na tle konkurencji. Jednym z naszych wyróżników w tym roku będzie wolontariat pasji i koncentracja na obszarze CDR (przyp. red. Corporate Digital Responsibility), który obok CSR, uważamy za istotny składnik odpowiedzialności biznesu we współczesnym, coraz mocniej zdigitalizowanym świecie.

 

O rozmówczyni:

Magdalena Bugajło
dyrektor działu komunikacji i PR, rzecznik prasowy DHL Parcel Polska

Ekspert w dziedzinie komunikacji korporacyjnej, marketingu oraz mediów społecznościowych. Odpowiada za tworzenie i realizację kompleksowej strategii komunikacji korporacyjnej poprzez działania PR, komunikację wewnętrzną, kontakty z mediami, projekty partnerskie, sponsoringowe i CSR oraz budowanie wizerunku marki DHL Parcel. Doświadczenie zawodowe zdobywała w branżach telekomunikacyjnej, logistycznej oraz FMCG wspierając strategiczne zmiany w organizacji takie jak fuzje, przejęcia, reorganizacje i transformacje procesów biznesowych. Laureatka wielu międzynarodowych i krajowych konkursów z zakresu komunikacji i PR, m.in. Pearl Awards w Nowym Jorku, Spotlight Awards na Florydzie, DHL Communication and Responsibility Award w Niemczech, Szpalty Roku, Pióro Roku, czy PRotony. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego, Akademii im. Leona Koźmińskiego oraz London School of Public Relations.