Mobile marketing na przełomie 2019/2020

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Mobile marketing na przełomie 2019/2020 podsumowują: Tomasz Kąkol ze Spicy Mobile, Dominik Karbowski z Selectivv.

Tomasz Kąkol
dyrektor sprzedaży, Spicy Mobile

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

3 najciekawsze akcje/kampanie mobile marketingowe z 2019 roku w Polsce

Nieskromnie podam przykład z własnego podwórka – osobiście jestem dumny z kształtu tegorocznego raportu „Aplikacje mobilne”, który pod honorowym patronatem IAB wydała agencja Spicy Mobile. W projekt zaangażowało się aż 25 firm, reprezentujących zarówno twórców, jak i wydawców aplikacji. Wspólnie przygotowaliśmy 160-stronicowy raport, z danymi, ciekawymi case-studies oraz trendami. Poza jakością samej publikacji, ten projekt pokazuje jeszcze jedną rzecz – jesteśmy gotowi wspólnie pracować na rzecz edukacji rynku oraz standaryzacji działań reklamowych. Drugą akcją, o której warto wspomnieć, jest NextM – choć bywam na wielu takich wydarzeniach, dawno nie uczestniczyłem w imprezie tak dobrze przygotowanej pod kątem merytorycznym i inspirującej. Dla organizatorów należą się zasłużone brawa!

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na mobile marketing

Wydaje mi się, że rok 2019 był dość spokojny, oczywiście nie dla sektora bankowego (śmiech). Wraz z wejściem w życie zmian w ustawie o usługach płatniczych, które wynikają z unijnej dyrektywy PSD2, odczuliśmy wiele nowości. Na przykład silne uwierzytelnienia stało się obowiązkowe przy niektórych typach operacji, jak zakupy online, czy logowanie do bankowości internetowej i mobilnej. Na rynku usług płatniczych pojawiła się też nowa kategoria podmiotów. To dostawcy usług płatniczych, będący osobą trzecią – tzw. „third party providers”. Bez wątpienia dyrektywa PSD2 otwiera erę otwartej bankowości.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed mobile marketingiem w 2020 roku

Po pierwsze, spodziewam się dużego zamętu związanego z zapowiadanym przez firmę Google zaostrzeniem polityki cookie. Przecież właśnie na nich opiera się cały ekosystem reklamy internetowej – jakie będą skutki dla branży, teraz trudno wyrokować. Być może znaczna część budżetów zostanie przeniesiona do aplikacji mobilnych.

Warto też poruszyć kwestię cross-mediowego pomiaru efektywności reklamowej i korzystania przez użytkowników z różnych kanałów. Myślę, że w przyszłym roku wokół tego tematu będzie gorąco i to nie tylko za sprawą kolejnego raportu Spicy Mobile, nad którym pracujemy już teraz.

Nowinki technologiczne a mobile marketing w 2020 roku

Do najważniejszych trendów zaliczam rzeczywistość rozszerzoną, rozwój usług on-demand oraz sieć 5G. Kolejne lata to też dalszy rozwój m-commerce oraz płatności mobilnych.

Według mnie era „augmented reality” dopiero się zaczyna. Najlepszym przykładem jest tutaj funkcja Live View, która w sierpniu 2019 r. pojawiła się w aplikacji Google Maps, wprowadzając zupełnie nowy sposób pokazywania tras. Jednak możliwości wykorzystania rozszerzonej (i wirtualnej) rzeczywistości jest o wiele więcej – od gier mobilnych, na wirtualnych zakupach kończąc. Obie technologie oczywiście nie są marketerom obce – to czego możemy się spodziewać, to ich implementacji przez kolejnych graczy. Jestem ogromnie ciekaw, jak możliwości rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości zostaną skomercjalizowane w produktach i usługach mobilnych, a także wykorzystane w obszarze reklamy mobilnej na rynku polskim.

Z zainteresowaniem obserwuję też wzrost znaczenia kanału mobile w branży usługowej. Coraz więcej usług można zamówić lub zrealizować za pośrednictwem aplikacji. Aby kupić bilet na komunikację miejską wystarczy skorzystać z aplikacji Jakdojade, usługi transportowe to Uber czy Bolt, lunch w pracy – nic trudnego, z pomocą przychodzi Pyszne.pl, umówienie wizyty do lekarza – wystarczy sięgnąć do aplikacji ZnanyLekarz lub Medicover, usługi kosmetyczne i fryzjerskie – dzięki uruchomionej w 2019 r. platformie Wellme specjaliści mogą podjechać w dowolne miejsce, nawet do biura, w godzinach od 7 do 24. Przykłady możemy mnożyć, a to tak naprawdę dopiero początek rozwoju tego typu aplikacji.

Duże nadzieje wiążę z technologią 5G. Pozwoli ona przecież na podłączenie do internetu milionów dodatkowych urządzeń, od urządzeń konsumenckich po infrastrukturę, które dzięki stałemu podpięciu do sieci, łączności ze sobą nawzajem i zastosowaniu algorytmów sztucznej inteligencji, umożliwią zmianę na lepsze w wielu dziedzinach życia, m.in. zautomatyzowanie medycyny czy transportu.

Wraz z technologią 5G transformacji ulegnie też marketing mobilny i reklama. Jakich zmian możemy się spodziewać? Po pierwsze, jeszcze bardziej wzrośnie udział reklamy wideo na stronach i w aplikacjach mobilnych. Już teraz treści wideo są jednymi z najczęściej konsumowanych na smartfonach. Wraz ze wzrostem prędkości internetu, znacznie zmniejszy się czas buforowania i ładowania filmów. Stworzy to pole dla reklamodawców do tworzenia atrakcyjnych, kreatywnych reklam o wysokiej rozdzielczości. Dzięki interaktywnym treściom, na przykład transmisji na żywo czy rozmowom głosowym, czy nawet zastosowaniu rozwiązań AR, reklama mobilna wejdzie na nowy poziom.

Technologia 5G to też lepszy dostęp do danych i samych konsumentów – potrzeby konsumentów będą analizowane w czasie rzeczywistym, a w polu zainteresowań reklamodawców znajdą się wszystkie urządzenia podłączone do internetu. Ponieważ dowolna powierzchnia w ramach IoT stanie się nośnikiem reklamowym, marketerzy będą musieli przygotować się do obsługi treści i interakcji na różnych urządzeniach, bez względu na czas i miejsce.

Nikogo nie zdziwię, gdy powiem, że rok 2020 będzie rokiem dalszego rozwoju m-commerce oraz bankowości mobilnej. Już teraz niemal co drugi użytkownik smartfona w Polsce ma zainstalowaną na swoim telefonie lub tablecie choć jedną aplikację zakupową. W 2019 r. wzrost liczby użytkowników bankowości mobilnej odnotowały niemal wszystkie banki (dane za II kwartał 2019 r.). Co najmniej raz w miesiącu do usług bankowych z urządzenia mobilnego loguje się 12,2 mln osób.

Dominik Karbowski
co-CEO Selectivv

3 najciekawsze akcje/kampanie mobile marketingowe z 2019 roku w Polsce

Wartymi uwagi rozwiązaniami na urządzenia mobilne są wieloetapowe kampanie rich mediowe oraz łączenie mobile z DOOH.

W pierwszym przypadku przygotowujemy animowane kreacje, które są kierowane do określonej grupy docelowej według ich obecnej (geotargetowanie) lub przeszłej (Geotrapping) lokalizacji i/lub profilu behawioralnego (np. rodzice dzieci w określonym wieku, kobiety odwiedzające centra handlowe, użytkownicy korzystający z wybranych aplikacji lub grup aplikacji itp.). Kiedy użytkownik kliknie ruchomy baner jest przekierowywany na interaktywna stronę reklamowanego produktu/usługi. Bardzo często nie jest to reklama bezpośrednia nakłaniająca do zakupu, ale zawierająca elementy informacyjne, rozrywkowe. Może to być np. gra pamięciowa nawiązująca do cech produktu. W ten sposób osiągamy dłuższy czas odbioru naszego przekazu marketingowego oraz wzmacniamy świadomość konsumencką.

Łączenie mobile z DOOH to np. Kontynuacja zewnętrznej reklamy cyfrowej na urządzeniu mobilnym. Polega to na emisji reklamy na smartfony i tablety osób, które znalazły się w zasięgu nośnika, niezależnie od obecnej lokalizacji odbiorców. W ten sposób możemy ponownie wyświetlić odbiorcy reklamę prezentowaną na ekranie lub jej kontynuację. Dzięki temu „przypominamy się” naszym potencjalnym klientom, wzmacniamy przekaz i budujemy relację.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na mobile marketing

W kontekście danych, 2018 rok był pod pewnymi względami przełomowy. Afera Cambridge Analytica oraz regulacje prawne wprowadzone w drugiej połowie roku spowodowały rosnące zainteresowanie użytkowników tym, co dzieje się z informacjami, które udostępniają. W 2019 temat danych z kanału mobile był wciąż bardzo żywy. Nadal widzimy rosnące zainteresowanie naszych klientów wykorzystaniem danych mobilnych w swojej działalności biznesowej.

Z drugiej strony, kierunki wyznaczają branżowe konferencje i konkursy, nowe rozwiązania i technologie oraz zachowania samych użytkowników. Ostatnie możemy je obserwować i kształtować np. poprzez media społecznościowe, które już od dawna nie służą jedynie rozrywce czy utrzymywaniu kontaktu ze znajomymi. Nowe rozwiązania i technologie to np. łączenie DOOH (digital out of home) z kampaniami realizowanymi na urządzeniach mobilnych. Warto również wziąć pod uwagę reklamę rich mediową łączącą atrakcyjność i interaktywność wideo.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed mobile marketingiem w 2020 roku

Wyzwania, które pojawiają się na drodze marketingu mobilnego znajdują się na obszarze wyznaczonym przez trzy czynniki: dane, użytkowników mobile oraz technologię.

Niewątpliwie, nie tylko w marketingu mobilnym, w centrum znajdują się duże zbiory danych. Cała nasza aktywność na urządzeniach mobilnych generuje ich niewyobrażalne ilości. Wdrażanie data science umożliwi efektywne ich wykorzystanie. Wszyscy korzystamy z kilku urządzeń i nikogo nie trzeba przekonywać, że omnichannel jest standardem. Znaczącym wyzwaniem może okazać się tworzenie rozwiązań, które pozwolą wiarygodnie i skutecznie łączyć oraz analizować dane z wielu kanałów.

Bez względu na technologię, którą zdecydujemy się posługiwać, czy strategię, jaką będziemy realizować, nie możemy zapomnieć o personalizacji. Przyglądając się konsumpcji produktów i usług wciąż widzimy, że użytkownik decyduje się na zakup nie tylko w wyniku potrzeb lub aspiracji, ale także coraz bardziej świadomie chce, żeby oferta była dopasowana specjalnie do niego. Tutaj jednak, będziemy musieli zmierzyć się z aktualnością i adekwatnością.

Bez sztucznej inteligencji nie bylibyśmy w stanie efektywnie znajdować interesujących nas treści czy wygodnie korzystać z urządzeń cyfrowych za pomocą asystentów głosowych. Z perspektywy firmy ten trend jest wart rozważenia przez wzgląd na pozycjonowanie. Co to znaczy? W 2017 roku szacowano, że w 2020 ok 50% zapytań będzie pochodziło z wyszukiwania głosowego. Osoba korzystająca z voice assistant niewątpliwie chce znaleźć odpowiedź na swoje pytania możliwie szybko. W takiej sytuacji kluczowe zdaje się być tworzenie treści, które pozwolą osiągnąć SERP Position Zero w wynikach wyszukiwania.

Nowinki technologiczne a mobile marketing w 2020 roku

Coraz częściej spotykamy się podkreślaniem rosnącej pozycji technologii głosowych, w tym voice assistants, a także rozszerzonej czy wirtualnej rzeczywistości. Zdaje się, że na jej absolutne rozpowszechnienie będziemy musieli poczekać nieco dłużej niż rok. Jednak mimo to, warto już teraz zainteresować się optymalizacją treści pod kątem wyszukiwania głosowego.