Shopper marketing, czyli moment zakupowy

Nowe technologie a shopper marketing

Celem shopper marketingu jako takiego jest przekształcenie konsumenta w shoppera (czyli wpływ na decyzje zakupowe) przy jednoczesnym budowaniu wartości marki. Skoro kupować możemy praktycznie zawsze i wszędzie, a co więcej w prosty sposób, nowe technologie stawiają przed shopper marketerami wyzwanie w postaci szukania momentów, w których ta reakcja może nastąpić. Rośnie zatem potencjał impulsu, a wraz z nim personalizacji komunikatu i oferty, precyzyjnego poznania i odpowiadania na potrzeby (w tym umiejętnego ich kształtowania), które mogą zostać zaspokojone przez zakup.

Internet, w tym mobile, znacząco zmieniały nasze zachowanie jako shopperów, dając nam szereg nowych możliwości związanych z podejmowaniem decyzji zakupowych. Wystarczy przytoczyć znany od lat i opisany przez Google ZMOT, czyli „Zero Moment of Truth”. Możemy wcześniej i szybciej niż kiedyś poznawać i porównywać produkty czy oferty. Możemy kupować w dowolnym miejscu, a co za tym idzie, w dowolnym momencie. Chcemy, żeby kupowanie było proste i możliwe w każdej sytuacji i czasie. Zdecydowana większość z nas posiada w kieszeni sklep otwarty 7 dni w tygodniu i 24 godziny na dobę. To wszystko bez wątpienia wpłynęło na naszą ścieżkę zakupową, która w tym szerszym znaczeniu stanowi pole do zagospodarowania dla rozwiązań shopper marketingowych.

Moment zakupowy nabiera jeszcze mocniejszego znaczenia, jeśli spojrzymy na zjawisko showroomingu. Jeszcze kilka lat temu niektóre sieci próbowały z nim walczyć poprzez zakazy np. fotografowania produktów czy cen. Na szczęście praktyka ta odchodzi do lamusa. Showrooming jest czymś naturalnym, a wyzwaniem dla sprzedawcy nie jest walka z nim jako takim, a przemyślana i konsekwentnie realizowana strategia działań shopper marketingowych. Przypominam, mają one na celu przemianę konsumenta (w tym przypadku „showroomera”) w shoppera, a więc są naturalną „receptą” na showrooming. Arsenał możliwości jest pojemny. Kluczowe wydaje się jednak oddziaływanie na emocje shopperów poprzez unikalne doświadczenie, budowanie poczucia wyjątkowości oferty czy wręcz niepowtarzalności okazji, w czym pomóc może odpowiednio dobrana promocja sprzedaży. Myśląc długookresowo nie do przecenienia są złożone programy lojalnościowe, które odpowiednio użyte pozwalają znacząco zwiększyć efektywność komunikacji z shopperami. Elementem tej układanki może być również możliwość dokonania zakupu przez shoppera w innym momencie (czyli np. w sklepie on-line), ale u tego samego sprzedawcy.

POSM i trendy w shopper marketingu

Lidl kontra „reszta świata”

W tradycyjnym ujęciu na rynku można zauważyć coraz więcej POSM-ów, które poprzez swoją formę stawiają na kształtowanie wizerunku marki oraz próbę budowania wyrazistego doświadczania shoppera. Mówimy zatem o wzroście znaczenia jakościowych materiałów i ekspozycji. Takie podejście daje szansę na wyróżnienie się spośród konkurencji i przyciągnięcie uwagi shoppera w sklepie. Dużym wyzwaniem dla branży – zarówno klientów, retailerów i dostawców materiałów POS jest aspekt ekologiczny. Sterty materiałów po każdej kampanii lądują w koszu, a warto przecież mieć świadomość, że znaczna część z nich nie jest w ogóle wykorzystywana. Także w wymiarze surowcowym to nadal cena jest głównym czynnikiem, który najczęściej decyduje o zleceniu. Wydaje się zatem wielce prawdopodobne, że ekologiczna odpowiedzialność będzie w najbliższych latach wpływać na kształt runku komunikacji in-store. Z drugiej strony, jeśli wyjdziemy poza sklep stacjonarny i wrócimy do znaczenia momentu zakupu, a nie tylko miejsca, okaże się że POSM-em są dziś także displaye, bannery czy kontent wideo.

Jednym z trendów w komunikacji, a co za tym idzie i w shopper marketingu, jest głęboka personalizacja. Shopperzy oczekują od marek, że te wykonają pracę za nich i podsuną im odpowiednią ofertę w odpowiednim momencie. Aby było to możliwe marketerzy muszą znać swojego shoppera od podszewki. Skuteczny shopper marketing bazuje na danych związanych z shopperami. Ich źródłem może być chociażby wspomniany wcześniej program lojalnościowy, koniecznie zawierający możliwie pełną historię koszyka zakupowego. Na tej podstawie można dokonywać predykcji sprzedaży, czego wynikiem będzie możliwość dopasowania komunikatu do czasu-momentu. Jeśli wiemy, kiedy dany segment naszych shopperów może dokonać zakupu określonego produktu (nawet jeśli sam tego nie planował), a co więcej mamy możliwość szybkiej komunikacji (np. poprzez aplikację, która stanowi narzędzie dla programu lojalnościowego) możemy nasz komunikat zoptymalizować w kontekście czasu i oferty. Słowo klucz w nowoczesnym shopper marketingu to efektywność.

 

Autor: Tomasz Bogdanowicz, właściciel Shopper Link