Jak zwiększyć dynamikę wzrostu ruchu organicznego z tworzonych treści SEO?

Przygotowywanie wartościowych treści (obok analityki, optymalizacji technicznej witryn oraz działań link buildingowych) to fundament działań SEO. Zamieszczanie tekstów wysokiej jakości, zoptymalizowanych i odpowiadających na zapytania użytkowników na stronach internetowych jest szczególnie ważne z perspektywy dzisiejszej wieloetapowej ścieżki zakupowej, oraz wciąż wzrastającej liczby zapytań wpisywanych do wyszukiwarki Google. Oczywiście, nie każdy artykuł, który trafi na stronę, ma za zadanie budowanie ruchu SEO. Co jednak w przypadku, kiedy tworzymy treści mające pozyskiwać ruch z bezpłatnych wyników Google, ale nie spełniają one swojego zadania, czyli wzrostu widoczność domeny oraz generowania ruchu z SEO?

W poniższym artykule przedstawię możliwe przyczyny takiej sytuacji, zwracając uwagę zarówno na te wynikające z problemów z treścią, jak i rozumiane szerzej, czyli dotyczące całej domeny. Pamiętajmy bowiem, że na drodze do sukcesu w organicznych wynikach wyszukiwania musimy pracować nad wszystkimi elementami SEO. Zagadnienie jest szczególnie ważne dziś, kiedy należy zadbać o zadowalający zwrot z inwestycji włożonych w działania marketingowe online.

A. Problemy z treścią

1. Niewystarczająca podstawa analityczna tworzonego contentu

Dziś, aby stworzyć tekst na stronę internetową, który będzie spełniał wymagania zarówno użytkowników, jak i algorytmów Google, musimy zacząć od solidnej podstawy analitycznej. Obecnie musimy wiedzieć dokładnie, jaki content (o czym, i w jakiej formie) utworzyć, aby zmaksymalizować szanse na pozyskanie ruchu z SEO, oraz musimy robić to lepiej od naszych konkurentów. Wszystko to sprawia, że zwiększa się nieustannie liczba godzin, które należy poświęcić na poprawne zdefiniowanie tematu, odpowiedni wybór fraz kluczowych, wyczerpujący research, oraz w końcu napisanie tekstu. Na jakie pytania powinniśmy więc zawsze odpowiedzieć, jeszcze podczas planowania tekstu, jeśli ma on generować ruch z SEO?

• Czy planowana tematyka zainteresuje użytkowników wyszukiwarki?
• Czy planowany temat jest wyszukiwany regularnie czy sezonowo?
• Czy temat będzie wspierał realizację celów biznesowych?
• Czy mamy zdefiniowane konkretne frazy kluczowe?
• Czy wiemy, jaki content Google preferuje pod wybranymi frazami?
• Czy wiemy, jaką wartość dodaną wniesie nasz content?
• Czy osoba odpowiedzialna za tworzenie treści zna zasady SEO copywritingu?

Pominięcie jednego z tych elementów może sprawić, że finalnie, mimo że tekst zostanie utworzony, nie spełni pokładanych w nim oczekiwań SEO. Kończąc ten etap, musimy mieć więc sprecyzowany plan, który będzie dokładnie (na podstawie danych) wyjaśniał, jakiej treści oczekują grupa docelowa oraz algorytmy Google, jakich fraz kluczowych powinniśmy użyć, oraz jaką wartość dodaną dla czytelnika będzie miała nasza treść.

Pułapka pozycji zero. Dlaczego Twoja strona traci kliknięcia i jak to naprawić?  

2. Niepoprawne wykorzystanie lub brak fraz kluczowych w tworzonej treści

Kolejnym z częstych problemów w tworzeniu treści SEO jest nieumiejętne wykorzystanie fraz kluczowych. Mimo że algorytmy Google coraz lepiej radzą sobie ze „zrozumieniem” zależności między wyrazami tworzącymi słownik danego języka, oraz z zasadami gramatycznymi warunkującymi budowanie w nim zdań, to wciąż potrzebują fraz kluczowych, aby poprawnie klasyfikować i oceniać indeksowane treści. Problem ten występuje więc w kilku postaciach: nieuwzględnienie w tekście wszystkich fraz, niewystarczająca liczba fraz kluczowych, niepoprawne zoptymalizowanie kluczowych elementów tekstu (meta dane, nagłówki, pierwszy akapit) czy w końcu zbyt częste wykorzystanie fraz kluczowych.

SEO copywriting to sztuka, która wymaga umiejętnego balansu między wymaganiami algorytmów Google oraz oczekiwaniami użytkowników. Wciąż jednak treść bez poprawnie zoptymalizowanych fraz kluczowych ma dużo mniejszą szansę na sukces SEO. Piszmy więc dla użytkowników, ale optymalizujmy treść dla robotów wyszukiwarki.

3. Nieodpowiednia forma do wybranego tematu

Kolejnym z problemów z treściami SEO jest niepoprawnie (z perspektywy zdefiniowanych fraz kluczowych) wybrana forma tekstu. Problem ten występuje w zasadzie w dwóch postaciach: z jednej strony tworzony content może być nieodpowiedni do wyników wyszukiwania prezentowanych pod danymi frazami (np. tworzymy artykuł blogowy pod zapytanie produktowe, gdy w Google wyświetlane są reklamy produktowe oraz podstrony z listingami produktów), z drugiej natomiast – tekst może być zbyt krótki w porównaniu do konkurencji. Jest to szczególnie ważne w wysokokonkurencyjnych branżach, w których ponoszone są duże nakłady finansowe na działania SEO. Oczywiście, sama długość treści nie jest definiującym czynnikiem rankingowym, powinniśmy mieć jednak świadomość, że wpływa ona na widoczność treści w organicznych wynikach wyszukiwania.

Z perspektywy copywritingu dłuższa treść umożliwia dostarczenie większej ilości wartościowych informacji użytkownikowi oraz ułatwia wykorzystanie fraz kluczowych w tekście. Pamiętajmy też, że nawet jeśli uda nam się wypozycjonować tekst nie do końca spójny z intencją użytkownika, to będzie on miał niższy współczynnik CTR oraz będzie generował mniejsze zaangażowanie czytelników.

Wyniki Google pod frazę suszarki do włosów:

Wyniki organiczne pod frazę jaką suszarkę wybrać:

Pozytywnie na widoczność SEO wpłynie z pewnością wykorzystanie różnego rodzaju zdjęć, grafik czy materiałów wideo, które poprawnie opisane (atrybut alt, tytuły) zwiększą wartość podstrony i zaangażują jeszcze bardziej czytelników.

4. Kanibalizacja fraz kluczowych

Jednym z istotnych problemów powodujących słabszą dynamikę wzrostu ruchu organicznego jest tzw. kanibalizacja słów kluczowych. Zjawisko występuje, kiedy różne podstrony w obrębie jednej domeny wyświetlają się pod identyczne frazy kluczowe. Problem ten jest częsty i aby go wyeliminować, należy prowadzić konsekwentną strategię działań SEO. Zmniejszyć jego występowanie można poprzez szczegółowe planowanie treści – zdecydowanie lepiej nie tworzyć wielu artykułów pod takie same frazy kluczowe. Pamiętajmy również, że o kanibalizacji mówimy także np. wtedy, kiedy (w przypadku serwisów e-commerce) kategorie produktów zoptymalizowane są pod takie same frazy jak tekst blogowy.

Dzięki odpowiedniej strategii blogowej i unikaniu kanibalizacji zminimalizujemy ryzyko, że Google nie będzie wiedziało, jakie podstrony chcemy wyświetlać pod danym zestawem fraz kluczowych, co wpłynie pozytywnie na widoczność tekstów, a w konsekwencji również wyniki całej domeny.

B. Problemy niewynikające z treści

Jak wspomniałem na wstępie, SEO to dziś kompleksowa usługa, w skład której wchodzą elementy takie jak: optymalizacja techniczna witryny, analityka internetowa, pozyskiwanie wartościowych linków zewnętrznych czy analizy UX. W każdym z tych elementów mogą tkwić problemy, które wpływają na mniejszą widoczność tworzonych treści w organicznych wynikach wyszukiwania Google. Jakie są jednak te najczęściej występujące?

1. Problemy z linkowaniem wewnętrznym

Częstym problemem, który wpływa na osiągane wyniki SEO, jest kłopot z linkami wewnętrznymi prowadzącymi do nowych tekstów. Szczególnie istotne jest to z perspektywy dużych portali ze skomplikowaną architekturą informacji, jednak również mniejsze portale muszą pamiętać o tym zagadnieniu. Aby treść wyświetlała się poprawnie w wynikach wyszukiwania Google, musi zostać najpierw odwiedzona przez roboty wyszukiwarki, a następnie poprawnie zaindeksowana (o tym w kolejnym punkcie).

To, jak często roboty Google odwiedzają dane podstrony, zależy z jednej strony od linków zewnętrznych danej domeny, z drugiej natomiast, od jakości samej treści oraz linków wewnętrznych prowadzących do danego adresu URL (pamiętajmy również o aktualnych mapach witryn). Dlatego dodając nową treść, pamiętajmy, że powinna być ona zawsze przelinkowana z innych miejsc serwisu.

Wykorzystajmy istniejące już na stronie artykuły, aby dodać tam linki do nowych tekstów. W przypadku e-commerce pamiętajmy również o listingach oraz podstronach produktowych, które mogą być źródłem istotnych linków wewnętrznych. W wypadku dużych serwisów istotne będą tutaj również wszelkie mechanizmy służące do automatyzacji zarządzania linkami wewnętrznymi, takie jak np. kontekstowe boxy, dopasowujące linki do przeglądanej treści.

2. Problemy z indeksacją treści

Kwestia poprawnej indeksacji treści to zagadnienie szerokie, obejmujące takie obszary jak wykorzystywana na stronie technologia, jakość kodu czy chociażby szybkość serwisu. W tym miejscu warto jednak zwrócić uwagę na sam fakt istotności zagadnienia. Aby treść wyświetlała się poprawnie w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, musi zostać poprawnie zaindeksowana, tzn. dodana do bazy danych Google. To, czy nasza treść jest poprawnie zaindeksowana, możemy sprawdzić poprzez parametr site: (wpisując w pasek URL przeglądarki site:www.domenaxyz.pl/blog/nowy-artykul) lub wyszukując fragmentu tekstu w wynikach wyszukiwania.

Jeśli nie znajdziemy w ten sposób naszej treści w wynikach Google, może to oznaczać, że nie jest ona poprawnie zaindeksowana. Do bardziej szczegółowych analiz możemy wykorzystać Google Search Console i raport o indeksacji danej podstrony (tam również możemy prosić o zaindeksowanie nowej podstrony).

Po wprowadzaniu interesującego nas adresu podstrony dostaniemy informacje na temat stanu jego indeksacji:

Jeśli mimo prośby o indeksację nasz adres nie znajdzie się w wynikach wyszukiwania Google lub jeśli podczas indeksowania przez GSC dostrzeżemy błędy, może to oznaczać poważne problemy z indeksacją wymagające bardziej szczegółowych analiz.

3. Brak linków zewnętrznych

Zarówno brak linków wewnętrznych, jak i zewnętrznych może wpływać negatywnie na tempo przyrostu widoczności SEO. Problem jest ten szczególnie istotny w wypadku nowych domen nieposiadających jeszcze odpowiedniego autorytetu „w oczach” algorytmów Google. Jednym ze sposobów na weryfikację jakości stron internetowych wykorzystywanym przez Google są właśnie linki zewnętrzne. Google ocenia przede wszystkim ich jakość oraz liczbę i również na tej podstawie decyduje, czy dana domena jest na tyle wartościowa, aby wyświetlić ją wysoko w wynikach organicznych. Dlatego też, obok wartościowego contentu, musimy pamiętać o jego promocji. Starajmy pozyskiwać się naturalne linki z tematycznie powiązanych stron, które same generują ruch SEO.

Podsumowując:

Opisane w artykule elementy nie wyczerpują listy zagadnień, które wpływają na widoczność treści w organicznych wynikach wyszukiwania. Prowadząc działania SEO należy mieć świadomość, że Google wykorzystuje skomplikowane i wyrafinowane algorytmy, które oceniają i klasyfikują napotkany w sieci content. Zrozumienie zasad, jakimi rządzi się najpopularniejsza w Polsce wyszukiwarka, jest równie ważne jak poprawna analiza grupy docelowej. Jeśli jednak zadbamy o wspomniane w tekście zagadnienia, zwiększymy znacząco szansę, że nasza treść będzie szybciej i bardziej skutecznie budowała ruch organiczny z bezpłatnych wyników Google, a inwestycja w działania SEO zwróci się szybciej. Pamiętajmy jednak, że w przeciwieństwie do działań PPC, na wyniki SEO musimy zwykle poczekać.