W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz. Teraz postanowiliśmy przedstawić kulisy realizacji projektu „Po ilu kilometrach”, którego celem jest walka ze stereotypowym podejściem do określenia „zesłać na Sybir”.
Zobacz również
Z Janem Roguzem, kierownikiem działu marketingu, rozwoju i upowszechniania w Muzeum Pamięci Sybiru, rozmawiamy na temat poszczególnych kroków realizacji inicjatywy, a także o tym, jak wygląda proces tworzenia kampanii dla instytucji publicznych.
Jak narodził się pomysł i koncepcja na stworzenie kampanii?
W codziennej pracy związanej, czy to z promocją bieżącej działalności Muzeum Pamięci Sybiru, czy z przygotowaniami do jego otwarcia dla zwiedzających bardzo często spotykamy się z odniesieniami do Sybiru.
Każdego dnia w internecie publikowane są nowe tweety, posty, komentarze, w których czytamy, że na Sybir ludzie chcą dziś wysyłać za odmienne poglądy polityczne, wyznanie, postawy społeczne czy za niewłaściwe guziki w kołnierzyku koszuli. Analiza tych aktywności pokazuje, że niezależnie od wieku, statusu społecznego czy wiedzy historycznej, przesadna generalizacja i zbytnie uproszczenie oraz nadużywanie porównań do Sybiru jest powszechne, co mogłoby świadczyć o tym, że nie zdajemy sobie sprawy z tego, w jak trudnej sytuacji życiowej znalazły się ofiary sowieckiego reżimu.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Bardzo często w naszej ocenie o zesłaniu na Sybir pisze się z dość infantylnych i błahych pobudek. Zestawienie takich treści z relacjami osób deportowanych, które znajdują się w zbiorach Muzeum jeszcze wyraźniej uświadamia nam, jak nierozważnie, a niekiedy odruchowe i automatyczne jest nawiązywanie w potocznych rozmowach do Sybiru – symbolu polskiego cierpienia, bólu, śmierci i tęsknoty, ale też oporu i walki o przetrwanie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Kampania „Po ilu kilometrach” to wynik dysonansu, który dostrzegamy pomiędzy obecnymi w internecie odniesieniami do deportacji na Sybir oraz tym, co możemy wyczytać z relacji i wspomnień osób, które osobiście doświadczyły podróży na Sybir w wychłodzonych, „bydlęcych” wagonach.
Jakie były poszczególne kroki w realizacji kampanii?
Przygotowania do kampanii rozpoczęliśmy od znalezienia elementu spajającego komentarze w internecie, relacje deportowanych i motywy przewodnie przygotowywanej przez nasz zespół wystawy stałej Muzeum Pamięci Sybiru.
Zdecydowaliśmy się na jeden z głównych wątków wykorzystywanych na wystawie tj. pokonywanie tras liczących kilka tysięcy kilometrów. To właśnie motyw wywózki, podróży bydlęcym wagonem tak bardzo wybrzmiewa we wspomnieniach Sybiraków. Sam proces deportacji na Sybir zaczynał się od błyskawicznego pakowania i pośpiesznego opuszczania domu, by następnie zamienić się w wielotygodniowy koszmar podróży w nieludzkich warunkach.
Oprócz relacji świadków historii i aktualnych odniesień do codziennych rozmów Polaków, w których pojawia się Sybir, równie ważnym elementem akcji są nazwy miejscowości wraz z odległością, jaką aresztowani i deportowani w okresie 1940-1941 musieli pokonać w „bydlęcych” wagonach. Archangielsk, Workuta czy Magadan – to tylko kilka spośród wszystkich wykorzystanych w akcji miejsc.
Mając element łączący każde z ogniw kampanii, mogliśmy przejść do kolejnego kroku, jakim był wybór narzędzi i środków, które pozwolą nam dotrzeć do największej grupy odbiorców.
Następnie opracowaliśmy harmonogram prac nad projektem. W dalszej kolejności zajęliśmy się wyborem relacji i selekcją komentarzy. Ostatni z etapów przygotowań to praca koncepcyjna nad stroną internetową i częścią wizualną projektu w tym projektami graficznymi do standardowych działań outdoorowych.
Jakie były największe wyzwania, nieplanowane zdarzenia podczas realizacji projektu?
Bez wątpienia największym wyzwaniem było poszukiwanie formy, którą mogliśmy się posłużyć. Formy, w której zestawienie niekiedy wulgarnych treści z tragiczną relacją świadków historii będzie dostatecznie intrygujące, by zwrócić uwagę potencjalnych odbiorców kampanii, a jednocześnie wystarczająco delikatne i pełne empatii w stosunku do ofiar sowieckiego reżimu.
Kampania została uruchomiona kilka dni po tym, jak w Polsce wprowadzono stan zagrożenia epidemiologicznego. Pokrzyżowało to nasze pierwotne plany i zmusiło nas do wprowadzenia zmian wszędzie tam, gdzie było to jeszcze możliwe. Stąd cały ciężar informacyjny został przeniesiony do mediów społecznościowych. Niestety na wstrzymanie kampanii billboardowej dedykowanej akcji było już za późno.
Ile osób było zaangażowanych w realizację?
Koncepcyjnie nad projektem pracowały trzy osoby z działu marketingu Muzeum wspierane pracą grafika. Strona internetowa poilukilometrach.pl w oparciu o nasz projekt zrealizowała firma zewnętrzna.
Czy planujecie w niedalekiej przyszłości kontynuować kampanię?
Kampania „Po ilu kilometrach”, jako kampania społeczna od samego początku przygotowywana była na działanie długoterminowe. Obecnie oprócz strony internetowej i kampanii billboardowej, z uwagi na zagrożenie epidemiologiczne prowadzimy działania wyłącznie w mediach społecznościowych. Kolejne kroki informacyjno-promocyjne podejmiemy w chwili, gdy będą one możliwe i bezpieczne.
Czy proces realizacji kampanii dla instytucji publicznych różni się w jakiś sposób od kampanii dla danej marki?
Różnice są dość wyraźne, jednak nie wynikają one wyłącznie z podmiotowości prawnej instytucji. Oczywiście procedury administracyjne nakładają na nas pewne dodatkowe obostrzenia, co wiąże się z nieco dłuższym terminem realizacji poszczególnych jej elementów jednak tym, co w sposób diametralny rzutuje na proces tworzenia kampanii, to tematyka martyrologiczna, której w przeważającej większości poświęcone jest Muzeum Pamięci Sybiru.
Jakie są koszty związane z produkcją kampanii, takiej jak np. „Po ilu kilometrach”?
Oprócz przygotowania strony internetowej poświęconej akcji, którą zrealizowała na nasze zlecenie firma zewnętrzna, zdecydowaliśmy się na klasyczne działania outdoorowe w postaci billboardów i plakatów dystrybuowanych w kilkunastu miastach Polski. Kampania jest realizowana przez pracowników etatowych Muzeum Pamięci Sybiru, nie ponosimy więc dodatkowych kosztów pośrednich.
Ponadto, kampania „Po ilu kilometrach” to część działań promocyjnych projektu „Wykonania wystawy stałej i zakupu wyposażenia na potrzeby Muzeum Pamięci Sybiru” realizowanego w ramach działania Ochrona dziedzictwa kulturowego i rozwój zasobów kultury, Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko 2014-2020, Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego”.