Reklama pre-roll w Polsce – badanie Interactions i Universal McCann

Międzynarodowa sieć reklamy online Interactions we współpracy z domem mediowym Univeral McCann (IPG) przeprowadziły badanie dostępnych w Polsce formatów internetowej reklamy wideo typu pre-roll.

Celem tego badania było określenie zarówno skuteczności poszczególnych formatów, jak i ich odbioru przez internautów. Wyniki badania zostały zebrane i podsumowane w raporcie „Reklama pre-roll w Polsce”.

Reklama wideo wyróżnia się na tle pozostałych form reklamy online największą dynamiką wzrostu – w roku 2012 reklama wideo zanotowała wzrost o blisko 51% w stosunku do roku poprzedniego, a jej udział w reklamie online wynosi już 13% (wg IAB Europe Adex Benchmark). Najpopularniejszą i najczęściej spotykaną formą reklamy wideo jest reklama typu pre-roll, mająca postać jednego lub kilku krótkich spotów emitowanych przed głównym materiałem redakcyjnym lub VOD.

Badanie jakie przeprowadziły Interactions i Universal McCann składało się z dwóch części. Celem pierwszej było określenie jak reklama pre-roll wpływa na ogólny odbiór kontekstu redakcyjnego oraz na odbiór głównego materiału filmowego (emitowanego po reklamie). Zadaniem drugiej części było zmierzenie stopnia zapamiętania reklamowanych marek, gotowości użytkowników do rekomendacji tych marek oraz oceny marek na poziomach pozytywnych i negatywnych. Badanie objęło trzy formy reklamy pre-roll:

• jedna reklama bez możliwości pominięcia,
• blok sześciu reklam bez możliwości pominięcia,
• jedna reklama z możliwością pominięcia po przepisaniu hasła reklamowego (pre-roll type-in).

Osoby, którym pokazano blok kilku reklam, zdecydowanie częściej oceniały negatywnie zarówno samą stronę (zawartość, nawigacje, komfort obsługi), jak i zasadniczy materiał filmowy, który emitowany był po reklamach. Więcej opinii pozytywnych wykazały osoby, którym pokazano jedną reklamę, a najwięcej te, które mogły pominąć reklamę przez przepisanie hasła.

Efekt 3D na ekranach MORE od Jet Line 

Poziom zapamiętania reklamowanych marek w przypadku reklamy przepisaniowej (pre-roll type-in) był aż o 62% wyższy niż w przypadku bliku sześciu reklam bez możliwości pominięcia. Natomiast ogólna ocena reklamowanych marek była o blisko 5% wyższa w reklamach pre-roll typ-in niż w przypadku tradycyjnych pre-rolli.

Autorzy raportu zwracają uwagę na fakt, iż gwałtowny wzrost wydatków na reklamę wideo w krajach Europy i nadmierna ilość tego rodzaju reklamy może zniechęcać do niej użytkowników. Taka sytuacja, wzorem wszystkich rynków rozwiniętych, najprawdopodobniej doprowadzi do zmiany modelu emisji (np. możliwość pominięcia reklam, materiały filmowe bez reklam, ale płatne). Nakłady na reklamę wideo wzrosły w Polsce w ubiegłym roku o 65%, a w niektórych krajach, jak na przykład w Hiszpanii aż o 200%. Taka sytuacja nie może trwać bez końca, prędzej czy później tradycyjne pre-rolle będą wzbudzały zbyt dużą irytacje, a wydawcy będą musieli szukać alternatywnych rozwiązań. – komentuje Paweł Milcarz, partner zarządzający w sieci Interactions.

I ma to odzwierciedlenie w wynikach naszych badań. Konsumenci zaczynają być obezwładniani przez reklamy, co negatywnie wpływa nie tylko na odbiór samych komunikatów marketingowych, ale także całego kontentu, któremu towarzyszą. – dodaje Rafał Janek, business consultancy director w domu mediowym Univeral McCann.

Badanie zrealizowano w sierpniu i wrześniu 2013 roku przez sieć reklamową Interactions i dział badawczy domu mediowego Universal McCann na próbie 440 użytkowników, ze szczególnym uwzględnieniem osób w wieku 18-39 lat, stanowiących główny segment odbiorców internetu w Polsce.

Raport specjalny: reklama pre-roll w Polsce