Pharma marketing w dobie koronawirusa

… ale także na sposoby działania firm. Brak pewnej przyszłości na rynku wygenerował brak stabilności czy przewidywalności, ale z drugiej strony konieczność poszukiwania nowych rozwiązań.

Odwoływanie wydarzeń, przymusowa praca z domu, odbywanie wizyt w ramach telemedycyny czy nieobecność przedstawicieli medycznych w przychodniach odsłoniło nowe obszary do zagospodarowania. Większość branż, a zwłaszcza branża farmaceutyczna, została zmuszona do dopasowania się do nowych trendów rynkowych, dostosowując komunikację i jej przekazy do nowych kanałów czy form. 

Ogólnie panujący strach przed dotychczas nieznaną chorobą pokazał, jak ważną i ogromną rolę odgrywa digitalowa forma komunikacji. Edukacja pacjentów za pomocą wielokanałowych działań nabrała dużego znaczenia. Ważnym aspektem stała się również świadomość i wiedza pacjentów na temat profilaktyki. 

Obecna sytuacja stała się wyzwaniem, ale i szansą dla marketingu farmaceutycznego.

Jak to się przekłada na rzeczywistość?

Takie hasła jak higiena osobista, sprzęt medyczny czy suplementy diety stały się jednymi z najczęściej wyszukiwanych słów wg. Google Trends (DOA 27.07.20). Są to obszary z największymi wzrostami w dobie pandemii koronawirusa. Porównując dane z 17 kwietnia w stosunku do 3 marca br., zainteresowanie wyszukiwaniem w Google sprzętu medycznego wzrosły o 202%, zaś produktów higieny osobistej o 142%. 

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Ochrona zdrowia i farmacja to jedne z niewielu obszarów, które w obecnej sytuacji nie tracą, ale zyskują na zainteresowaniu w kanale digitalowym. Oczywistym beneficjentem jest grupa firm dystrybuujących środki ochrony osobistej i dezynfekcji. Tu wzrosty sięgają 150-200%.

Internauci weryfikują w ostatnim czasie przede wszystkim informacje na temat koronawirusa – jego objawy, pojawiające się leki czy badania nad szczepionką. Istotnym elementem stały się emocje odbiorców, a zwłaszcza stres związany z epidemią jako nowym zjawiskiem.

Ważną rolę odgrywają teraz edukacja i wszelkie media poradnikowe

Pandemia spowodowała, że wzrosło znaczenie treści edukacyjnych w internecie. Zauważyć to można w wynikach serwisów zdrowotnych. Co istotne, dotyczy to nie tylko treści związanych z COVID-19, ale też innych dolegliwości. Więcej osób interesuje się takimi zagadnieniami, jak między innymi budowanie odporności czy choroby współistniejące, takie jak cukrzyca czy choroby serca, budując tym samym swoją świadomość na temat poszczególnych jednostek chorobowych. Dzięki pandemii koronawirusa społeczeństwo stało się bardziej otwarte na dane naukowe czy nowinki z rynku farmaceutycznego.

Warto tutaj podkreślić, że treści w internecie – zwłaszcza teraz – powinny być dostosowane do odbiorcy, przejrzyste i jasne. Elementy trudne powinny być omówione i wyjaśnione w taki sposób, aby były łatwe do zrozumienia dla każdego użytkownika. Szczególnie przyjazne dla oka stają się ikonografiki, treści wideo, dające jasne komunikaty dostosowane do pacjenta.

W związku z wprowadzonym w większości krajów lockdownem, marketerzy farmaceutyczni stanęli przed wyzwaniem podjęcia decyzji, jak najlepiej zarządzać swoimi inwestycjami marketingowymi – czy powinni wycofać się z działań marketingowych bezpośrednich? Czy istnieje korzyść z utrzymania obecnych wydatków na media? W jaki sposób powinni oni dotrzeć do pracowników służby zdrowia (HCP) bez wizyt w terenie?

Jedną z najlepszych form jest content marketing, dzięki któremu branża farmaceutyczna może tworzyć eksperckie treści na tematy z danego obszaru. Tego typu treści można tworzyć samodzielnie lub we współpracy z serwisami medycznymi, dzięki czemu zyskuje się miliony użytkowników internetowych, którzy każdego dnia śledzą serwisy zdrowotne w poszukiwaniu sprawdzonych treści.

Obecnie również serwisy społecznościowe przeżywają rozkwit. Osoby, które zostały zmuszone do pozostania w domach, szukają kontaktów społecznych między innymi przez Facebooka czy portale społecznościowe. To szansa dla wielu branż, w tym branży farmaceutycznej, na dotarcie i pozyskanie nowej, szczególnie młodszej grupy docelowej.

Podsumowanie

Pandemia koronawirusa zmieniła zachowania użytkowników, ale też strategie marketingowe. Wiele branż, w tym pharma, muszą zweryfikować działania i dostosować się do obecnej sytuacji. Budowanie przekazu marketingowego w kanale digital daje nie tylko możliwość precyzyjnego dotarcia reklamowego do nowych grup odbiorców, ale również wymierne zyski.

To właśnie zaawansowana analityka w kanale digital umożliwia skuteczne mierzenie ROI, które generuje konkretna kampania, co jest niezwykle istotne w obecnej sytuacji, gdy budżety reklamowe są planowane ostrożniej ze względu na niepewną przyszłość gospodarczą. Jest wiele narzędzi precyzujących działania marketingowe w sieci, jak Google Trends, Google Ads czy panel słów kluczowych, które w sposób bardzo szczegółowy pozwalają określić grupę docelową i personę.

Niewątpliwie nowa sytuacja rynkowa wytworzyła nowe mechanizmy oparte o trendy rynkowe. Warto jednak podkreślić, iż za budżetami czy działaniami digitalowymi stoi pacjent, który jest najważniejszy.