Skąd wziął się marketing miejsca?
Marketing miejsca w dzisiejszym rozumieniu tego słowa ma swoje początki w przełomie lat 60-tych i 70-tych XX wieku, kiedy to w „Journal of Marketing” opublikowano przełomowy tekst Philipa Kotlera i Sidneya J. Levy’ego pod tytułem Broadening the Concept of Marketing. Motywacją autorów było pokazanie, że narzędzia marketingowe można zastosować nie tylko do sprzedaży mydła i pasty do butów, ale także do miejsc, idei , a nawet Boga. Dzisiaj włodarze miast i regionów na wyścigi publikują strategie promocji i katalogi identyfikacji wizualnej, a wkrótce pewnie zabiorą się za to także bardziej obrotne rady sołeckie.
Na temat marketingu miasta wiele napisano, jeszcze więcej wydano na niego pieniędzy. Niewiele osób jednak chce zajmować się kwestią brandingu najwyższej w hierarchii jednostki samorządu terytorialnego. Promocja województwa to wyższa szkoła jazdy – jest to produkt o wiele bardziej złożony niż miasto i nader często niezdefiniowany. Sytuacji na pewno nie poprawia to, że duża część województw stworzonych reformą z 1 stycznia 1999 roku to sztuczne twory administracyjne, nieposiadające wspólnej historii i tożsamości. Idealnym przykładem jest tu województwo podkarpackie, niespójne pod względem etnograficznym, definiowane przez Bieszczady, które faktycznie odpowiadają tylko za 1/3 obszaru całego województwa.
Zobacz również
Taka sytuacja, nie będąca rzadkością w naszym kraju, wymaga podjęcia radykalnych środków: stworzenia kompleksowej strategii promocji, w której tak samo ważne będzie wymyślenie hasła promującego region, jak i przedstawienie dobrego, mocnego logo.
Ale jak to? Przecież każde województwo ma swój herb?
Wszystkie jednostki samorządu terytorialnego posiadają swoje herby, które nawiązują do przeszłości danego miejsca. Wydawałoby się, że skoro istnieją znaki graficzne odróżniające jedną jednostkę od drugiej, to sprawa jest załatwiona i pieniądze zaoszczędzone na grafiku można przerzucić na premie świąteczne. Niestety, sprawa nie jest tak prosta. Herby mają to do siebie, że dla znakomitej większości ludzi są zupełnie puste znaczeniowo i bliźniaczo do siebie podobne.
Kto, oprócz fanów heraldyki, jest w stanie opisać herb województwa mazowieckiego? Tak, właśnie ten, na którym jest „biały orzeł o dziobie i szponach złotych” i odróżni go od srebrnego orła „z przepaską złotą na skrzydłach, złotym dziobem zwróconym w prawo, złotymi nogami i złotą przewiązką na ogonie, w polu czerwonym umieszczonego na planie trójkątnej gotyckiej tarczy herbowej”? Przecież jasne, że ten drugi widnieje w herbie województwa wielkopolskiego. Przykłady można mnożyć.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Dlatego właśnie uważam, że większość z polskich województw potrzebuje logotypu, który niesie w sobie treść czytelną dla masowego odbiorcy. Odpowiednie dobrane logo może i powinno wspierać Big Idea danej jednostki terytorialnej. O wiele łatwiej je zapamiętać niż herb i jest o dalece bardziej zrozumiałe dla większości potencjalnych interesariuszy, co stanowi niebagatelną kwestię np. przy przyciąganiu inwestorów lub budowaniu więzi mieszkańców z marką ich regionu.
Niektórym się udaje…
Część województw świetnie poradziła sobie z tym zadaniem i chwali się fantastycznymi logo, które nie dość, że dobrze oddają charakter miejsca, to jeszcze są po prostu ładne. Najlepszym przykładem jest logo województwa podlaskiego. Widnieje w nim schematyczny wizerunek żubra, składający się z części, które mogą być pikselami, ale równie dobrze haftem krzyżykowym. Fantastyczne połączenie tradycji z nowoczesnością, do tego oczywiste, ale dobre skojarzenie podlaskie = żubr i mamy logo, którego zazdroszczą wojewodowie w pozostałych województwach.
…a niektórym nie…
Na przeciwległym biegunie znajduje się województwo, któremu geograficznie bardzo blisko do podlaskiego. Województwo lubelskie identyfikuje się napisem „Lubelskie” połączonym z tzw. „Elką”. Nie jest to zbyt szczęśliwy wybór. Litera L w takiej formie kojarzy się w Polsce z dwiema rzeczami: nauką jazdy i warszawskim klubem piłkarskim. Oderwana od napisu „Lubelskie” wygląda trochę smętnie. Jak siedzenie w autobusie. Szkoda, że włodarze z Lublina nie pojechali się skonsultować ze swoimi kolegami z Białegostoku.
Trudno nie przyznać racji tym, którzy twierdzą, że najważniejsze są faktyczne działania mające na celu uporanie się z problemami województwa. Pomimo tego, odpowiednia i przemyślana strategia marketingowa może wydatnie w tym pomóc i przynieść wiele korzyści dla mieszkańców regionu. Dobre logo nie zlikwiduje magicznie kłopotów z wywozem śmieci i korupcją. Dobre logo pomoże za to zbudować silny wizerunek, a to coś, co trudno przecenić.