Marki na przełomie 2013/2014: Biedronka

O roku 2013 dla marki Biedronka opowiada Jakub Cichecki, Dyrektor Działu Marketingu Jeronimo Martins Polska S.A.

1) Które z kanałów komunikacji marketingowej były dla marki Biedronka najważniejsze w 2013 roku?

Sieć sklepów Biedronka realizuje zintegrowane kampanie marketingowe, których elementem są działania w różnych mediach. Do najważniejszych kanałów komunikacji w 2013 roku możemy zaliczyć: telewizję, internet i radio. W tym roku radio stało się m.in. dla nas nowym kanałem komunikacji z klientami, który do tej pory sporadycznie był wykorzystywany przy niektórych kampaniach. Obecnie zdecydowaliśmy się na wykorzystanie tego medium w większym stopniu, ponieważ jego charakter pasuje do struktury naszej aktualnej oferty. Radio wykorzystywane jest częściej w kampaniach typu call2action (wzywających odbiorców do działania). Dodatkowo przez blisko 1,5 miesiąca komunikowaliśmy w naszych kampaniach produkt dnia. Zależało nam, żeby w możliwie najszybszy sposób dotrzeć do Klientów z komunikatem, że np. oferta jest dostępna tylko dzisiaj w Biedronce – w tej sytuacji radio jest doskonałym kanałem komunikacji. Radio daje dużą elastyczność działania, ze względu na stosunkowo krótki czas potrzebny na przygotowanie materiałów do emisji.

Istotnymi kanałami komunikacji był również BTL oraz komunikacja w sklepie. W naszych placówkach dystrybuujemy „Inspiracje tygodniowe” oraz foldery związane z akcjami tematycznymi. Dostępne są również dwa magazyny „Moje Smaki Życia” oraz „Kropka TV”. Publikacje w sklepach komunikują ofertę produktową, stanowią również źródło inspiracji, dzięki zamieszczanym w nich praktycznym radom oraz przepisom kulinarnym.

2) Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2014 roku? Które z trendów marketingowych wydają się Panu najbardziej obiecujące?

Kampanie planujemy w taki sposób, aby jak najbardziej efektywnie dotrzeć do konsumentów z naszym komunikatem. Jeśli chodzi o wybór konkretnych kanałów komunikacji, również dobieramy je w zależności od komunikatu czy oferty, którą promujemy. Widzimy dużą rolę internetu w komunikacji z klientami i jest to z pewnością trend, który będzie rosnący przez następne lata.

3) Jak duży budżet jest przeznaczany na działania digitalowe? 

Nie możemy mówić o szczegółach, ale z pewnością budżet na media digitalowe będzie coraz większy.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

4) Kto odpowiada za te działania?

W zakresie planowania mediów współpracujemy z domem mediowym MEC, a przy kreacji reklam z firmą Duda.

5) Jakie wydarzenie było najważniejsze pod względem marketingowym w Państwa branży w 2013 roku?

W 2013 roku nasza kampania reklamowa sieci sklepów Biedronka „Daj się zaskoczyć jakością Biedronki” została uhonorowana nagrodą Effie w kategorii „Retail”. To już czwarta statuetka Effie dla sieci sklepów należącej do Jeronimo Martins Polska. Konkurs Effie ma największą rozpoznawalność w branży marketingowo-reklamowej i jest najbardziej cenionym konkursem w Polsce.

6) Jakie były 3 najciekawsze akcje, jakie prowadziła Biedronka w 2013 roku?

Do najciekawszych akcji marketingowych jakie były prowadzone w 2013 roku zaliczamy m.in. kampanię reklamową „My Polacy tak mamy!”. W spotach reklamowych wystąpił aktor Daniel Olbrychski, znany ze swojego zamiłowania do polskiej kultury i polskiej kuchni. Kampania cieszyła się bardzo dużym zainteresowaniem. Korzystny odbiór spotów kampanii potwierdzają m.in. wyniki badań przeprowadzonych przez agencję badawczą TNS Polska w marcu br. Spot z udziałem p. Daniela Olbrychskiego ok. 60 proc. respondentów odebrało pozytywnie, zaś kolejne 30 proc. ankietowanych oceniło go neutralnie. Jest to szczególnie dobry wynik w kontekście głównego celu całej kampanii – promowania polskich produktów. Wsparciem kampanii w telewizji były nowo zaprojektowane billboardy reklamowe, przy których respondenci badania jakościowego (TNS badanie wspomniane powyżej) zareagowali z dużym entuzjazmem i odnieśli się do nich bardzo pozytywnie.

Z kolei celem kolejnej kampanii wizerunkowej pieluszek Dada Premium, która ruszyła na początku maja 2013 r., było zwiększenie świadomości o specyficznych potrzebach małych dzieci. W jej ramach przygotowano spot TV, reklamy na stronach internetowych, a także artykuły sponsorowane w czasopismach dla rodziców.

Materiały poradnikowe przygotowane wspólnie z ekspertami Instytutu Matki i Dziecka pojawiły się w czasopismach dla rodziców oraz na specjalnie dedykowanej stronie internetowej www.dada.pl. Akcja związana z pieluszkami Dada Premium znalazła swoją kontynuację również w kolejnych miesiącach. W listopadzie uruchomiliśmy konkurs „Szkrabie uśmiechy Dady”, gdzie nagradzane będą zdjęcia dziecięcych uśmiechów z najciekawszym uzasadnieniem tego, co sprawia im radość. Nagrodami są personalizowane zestawy bombek i kalendarze ze zdjęciami dzieci. Nowa kampania, oprócz sklepów Biedronka, obecna była w prasie, internecie oraz na Facebooku. Materiały promocyjne związane z kampanią i konkursem pojawiły się także w szkołach rodzenia i placówkach medycznych.

W październiku rozpoczęliśmy kolejną odsłonę kampanii reklamowej. Główną bohaterką spotów emitowanych w telewizji była znana dziennikarka i prezenterka Marzena Rogalska. Nowa odsłona kampanii reklamowej skupiła się na kluczowych cechach oferty sklepów Biedronka – codziennie niskich cenach w połączeniu z dodatkową, specjalną ofertą cenową dla produktów z wybranych kategorii asortymentowych. Wybór Pani Marzeny Rogalskiej, nie był przypadkowy. Podobnie jak w przypadku Pana Daniela Olbrychskiego doceniliśmy między innymi dotychczasowe zaangażowanie Pani Marzeny w promocję Polski oraz polskich produktów, które jest spójne z filozofią marki Biedronka. 

Więcej markowych podsumowań roku 2013 w raporcie „Marketing na przełomie 2013/2014”: