Karol Dziedzic: Najważniejsza jest regularność w przeprowadzaniu kampanii

W jaki sposób można analizować efektywność content marketingu dzięki Google Analytics?

Jeśli chodzi o mierzenie efektywności naszych treści za pomocą Google Analytics, to w pierwszej kolejności naszym zadaniem jest sprawdzenie, czy czytelnicy w tę treść się zaangażowali. Na wstępie, bez konfiguracji, Google Analytics nie pozwala sprawdzić, czy użytkownik faktycznie przeczytał daną treść, czy nie, chyba że zamieścimy w niej jakieś wideo, link do kliknięcia, plik pobrania – jednak to musimy już skonfigurować samemu. Dlatego należy skonfigurować, np. za pomocą Google Tag Managera, mierzenie na zasadzie scrollowania treści w odpowiednim czasie, dzięki czemu można później określić, czy użytkownik ją przeczytał i w jakim procencie. Jest to podstawowa rzecz, którą należy wdrożyć. Natomiast pod kątem biznesowym, najważniejsze jest sprawdzenie, czy dany content zrealizował wyznaczony cel, jak np. czy miał swój udział w konwersji, czyli występował gdzieś na ścieżce zakupowej, czy pozyskania leada.

Czyli żeby mierzyć efektywność w Google Analytics musimy wyznaczyć konkretne mikro i makro cele, a następnie bazować na dostępnych w narzędziu raportach.

Koniecznie. Podstawowy Google Analytics niestety nic nam nie powie. Otrzymamy jedynie informację, że ktoś wszedł na naszą stronę, na dany content. Natomiast problem jest taki, że jeżeli nie mamy skonfigurowanego Analyticsa, to w sytuacji, gdy użytkownik wejdzie na naszą stronę, przeczyta całą dostępną treść, spędzie na niej 5 minut i ją opuści, narzędzie poinformuje nas błędnie, że ten konkretny internauta spędził na stronie 0 sekund, jak również że współczynnik odrzuceń będzie w tym przypadku wynosił 100%. Czyli ostatecznie otrzymamy błędne informacje, z których możemy wnioskować, że dany content był słaby – natomiast w rzeczywistości użytkownik mógł go w całości przeczytać i być usatysfakcjonowany. Taka sytuacja może prowadzić do podejmowania złych decyzji na podstawie danych z nieskonfigurowanego Google Analyticsa.

Jakie błędy związane z analizą efektywności contentu przy pomocy Google Analytics są najczęściej popełnianie?

Najczęstszym błędem jest to, o czym rozmawialiśmy wcześniej, czyli że nieskonfigurowany Analytics pokazuje metryki typu czas na stronie, czy współczynnik odrzuceń i większości osób, które dopiero zaczynają przygodę z tym narzędziem, wydaje się, że metryki te mierzone są poprawnie. Natomiast jeśli sprowadzamy ruch na naszą treść, to przy nieskonfigurowanym Analyticsie, jeśli użytkownik wejdzie na daną stronę, artykuł i z niego wyjdzie, nie mamy możliwości rozróżnić, czy zainteresował się on treścią, czy może trafił na podstronę, na którą nie chciał i ją opuścił, albo otworzył stronę i zostawił ją na karcie w przeglądarce.

Taka konfiguracja jest konieczna, ponieważ w sytuacji, kiedy nie możemy określić, czy dana treść faktycznie została przez użytkownika skonsumowana, czy też nie, możemy popełnić szereg błędów. Np. możemy zacząć przerabiać treści, zdjęcia, wszystkie elementy związane z danym artykułem bardzo często niepotrzebnie, ponieważ bazowaliśmy na złych danych, czyli wnioskowaliśmy na podstawie źle skonfigurowanego Analyticsa. Jest to jeden z najczęstszych problemów.

Jakich porad udzieliłbyś marketerom, którzy takie błędy popełniają?

Przede wszystkim, przed analizą czegokolwiek należy sprawdzić poprawności konfiguracji Analyticsa. Jeśli nie mamy takich umiejętności, warto zwrócić się z tym do eksperta, np. kogoś z zespołu. Podczas takiego mini audytu powinniśmy na pewno sprawdzić:

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

• po pierwsze, czy mamy skonfigurowane tzw. urealnienie współczynnika odrzuceń, czy też urealnienie czasu spędzanego na stronie.
• po drugie, czy mamy skonfigurowane mikro i makro cele, czyli jakby odwzorowanie biznesowe tego, co chcemy osiągnąć.

Zanim zaczniemy jakąkolwiek analizę, koniecznie powinniśmy sprawdzić wdrożenie obu tych punktów.

Nawiązując trochę do tematu Twojej prelekcji, jakie istotne zmiany zaszły w ekosystemie reklamowym Google Ads w ciągu ostatnich miesięcy? Jak zmienia się obecnie Google Ads?

Zmian mamy dość dużo w tym roku. Zarówno pojawiają się nowe metody targetowania, jak i rzeczy, które znaliśmy już wcześniej, zaczynają ewoluować, poszerzać się o nowe funkcje. Tego typu zmian było w tym roku kilkadziesiąt, w związku z czym ciężko wymienić wszystkie. Na pewno mamy nowe sposoby dotarcia do klientów, czyli np. kampanie Discovery. Mamy również kampanie lokalne, które jeszcze nie są dostępne dla wszystkich reklamodawców. Niebawem też, mam nadzieję, że pojawi się u nas to, co jest już dostępne w USA, czyli lokalne reklamy produktowe.

Jak widać, tych nowości jest naprawdę sporo i pojawiają się one na różnych rynkach. Nie wszystkie dostępne są u nas, ale w wielu przypadkach może już zacząć je testować, sprawdzać ich efektywność. Generalnie zmiany te są korzystne, jednakże pojawiło się również kilka mniej dobrych decyzji, jak np. niewygodna zmiana w kampaniach tekstowych, po której Google zaczęło przykrywać niektóre wyszukiwane hasła w kampaniach tekstowych, przez co mamy problem z optymalizacją. Jest to trochę taki prztyczek w nos dla nas, ale generalnie, biorąc pod uwagę szeroki zakres nowych rzeczy, które Google wdraża, powinniśmy być zadowoleni ze zmian.

Przeprowadzasz również audyty i masz wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu kampanii. Z jakimi błędami w kampaniach w Google Ads najczęściej się spotykasz?

Jeśli chodzi o kampanie w wyszukiwarce, to najczęstszym błędem, również najbardziej podstawowym, jest tak naprawdę nieregularność związana z nie wykluczaniem słów kluczowych, czyli w efekcie reklama świeci się na słowa kluczowe, na które byśmy nie chcieli. Kolejnym błędem są źle podpięte konwersje, czyli systemy optymalizujące na złych danych. Często w kampaniach niewykorzystywane są dodatkowe różne możliwości jak np. optymalizatory konwersji, w celu osiągnięcia jeszcze lepszych efektów kampanii.

Natomiast jeżeli chodzi o kampanie displayowe, w tym również wideo, najczęściej problemem są zbyt szerokie targety, czyli reklama, zamiast trafić idealnie do naszej grupy docelowej, dociera bardzo szeroko. Zdarza się także, że w kampaniach displayowych bardzo często nie są wykluczane aplikacje mobilne, przez co duża część budżetów jest przepalana

Z kolei w kampaniach wideo zapominamy natomiast o ustawieniu cappingu, żeby reklama nie wyświetlała się cały czas tym samym osobom.

Błędy związane są także z remarketingiem. Klasycznym błędem jest to, że robimy remarketing do wszystkich użytkowników, którzy byli na naszej stronie, zamiast odpowiednio posegmentować ich na podstawie tego, na jakim etapie zakupowym, etapie konwersji utknęli i następnie przygotować dla nich komunikat, który przesunie ich bliżej konwersji.

Co ciekawe, po tych kilku latach w branży widzę, że popełniane błędy są cały czas te same. Pomimo tego, że na różnych konferencjach, szkoleniach w kółko powtarzane jest to, czego nie powinniśmy robić, to i tak nadal to występuje.

Z czego wynikają te błędy?

W tym przypadku mamy dwie płaszczyzny, o których możemy powiedzieć. Pierwsza, tu możemy trochę zrzucić winę na system, ponieważ pewne funkcje są pokrywane, w związku z czym osoby, które dopiero zaczynają swoją przygodę z Google Ads, mogą tych elementów nie znaleźć. Drugi element związany jest z tym, że albo ktoś komuś nie przekazał tej wiedzy, albo po prostu danej osobie nie chciało się konfigurować narzędzia lub to przeoczyła.

Biorąc pod uwagę to, jaką pozycję Google ma w Polsce, czy jest sens obecnie wykorzystywać w celach reklamowych inne narzędzia, jak np. wyszukiwarkę Bing?

Obecnie można powiedzieć, że nie. Udział w rynku Google jest praktycznie całkowity, za wyjątkiem paru procent, które zajmują inne wyszukiwarki. Od strony użytkownika nie jest to intencjonalne, że używa on np. Binga – wybiera on i korzysta z przeglądarki, która jest domyślnie skonfigurowana na danym urządzeniu.

Oczywiście można przetestować działania w innych przeglądarkach, jednak nie spodziewałbym się w tym przypadku żadnych wielkich zasięgów. Pod kątem reklamowym w Bingu może być taniej, jednak jego udział w rynku jest tak mały, że możemy osiągnąć bardzo małe zasięgi.

Jakie narzędzia są pomocne i istotne w prowadzeniu i analizowaniu kampanii Google Ads?

Jeśli chodzi o optymalizację, to oprócz samego panelu możemy korzystać z edytora Google Ads. Jest to narzędzie offline’owe, trochę taki Excel dla Google Ads. Możemy w nim prowadzić różne zbiorcze działania, które nam pomagają przy optymalizacji.

Drugi element to skrypty, które możemy wgrywać. Odtwarzają one pewne powtarzalne czynności, czyli mogą w odpowiednich momentach reagować za nas, jeśli ustalone parametry się zgadzają.

Myślę, że te dwie rzeczy już w pełni wystarczą. Inne narzędzia są tak naprawdę szyte na miarę i dostosowane pod kątem danego biznesu i jego celów.

Google Ads jest rozwiązaniem idealnym dla każdej firmy, czy może są jakieś branże, które na tej formie nie zyskają?

Jeśli chodzi o podstawowe reklamy Google’owe, czyli użytkownik szuka naszych produktów i usług i my pojawiamy się z reklamą, to tutaj ograniczeniem jest fakt znajomości produktów i usług danej firmy. Ponieważ jeśli nikt nas nie szuka, to nie wyświetlimy reklamy i tym samym nie zdobędziemy ruchu. Więc tutaj jest jedno ograniczenie pod kątem tego typu kampanii.

Natomiast pod kątem kampanii displayowych, gdzie już tego ograniczenia nie ma, ponieważ to my polujemy na potencjalnych użytkowników, może być tak, że nasza grupa docelowa ma zablokowaną reklamę, czyli do niej nie dotrzemy (problem z adblockiem). Może być też tak, że nasza grupa docelowa nie za bardzo się w sieci czymś wyróżnia pod kątem zachowania i dlatego bardzo ciężko do niej dotrzeć.

Natomiast jeśli chodzi o konkretne branże, to na pewno zawsze jakąś znajdziemy. Przykładowo stocznia robiąca olbrzymie kontenerowce. W tym przypadku mógłby być problem, aby i w kampanii search’owej, i w displayowej dotrzeć do tej jednej osoby decyzyjnej, potencjalnie zainteresowanej zakupem. Tutaj bylibyśmy trochę bezsilni.

Jakich porad udzieliłbyś marketerom w kwestii prowadzenia kampanii w Google Ads? Jakie dobre praktyki poleciłbyś?

Oprócz wielu kwestii technicznych najważniejszą zasadą jest regularność w przeprowadzaniu kampanii, czyli ustalenie sobie momentów na przestrzeni np. miesiąca, kiedy musimy zajrzeć do wszystkich kampanii i pewne rzeczy posprawdzać. Do każdego projektu należy zrobić sobie pewnego rodzaju reguły, czyli na co zwracać uwagę i w jakich odstępach czasu. Czy to będą okresy tygodniowe, miesięczne, zależy to już od wielkości kampanii.

Drugą kwestią, o której należy pamiętać, jest regularność w ciągłym aktualizowaniu wiedzy.

Jakich zmian w przypadku Google Ads możemy się spodziewać w przyszłości? W którym kierunku one pójdą?

W tym przypadku trudno wróżyć z fusów, ponieważ takich informacji nie dostaniemy wprost od Google’a. Natomiast z obserwacji można raczej stwierdzić, że idziemy w kierunku pełnej automatyzacji, czyli kampanii, które będą leciały na autopilocie na podstawie danych, w które będziemy je zaopatrzać. I właśnie ten element danych będzie dla nas najważniejszy. Czyli głównie naszym zadaniem będzie na tyle dobrze wprowadzać dane do Google Ads, za pomocą różnych narzędzi, aby system mógł już samemu przeprowadzać kolejne kampanie i je optymalizować.

Jeśli spojrzymy na kampanie, które obecnie są dostępne, to mamy do dyspozycji inteligentne kampanie produktowe, które praktycznie działają same, inteligentne kampanie displayowe, które robią dokładnie to samo, tylko na innej przestrzeni, mamy również inteligentne kampanie dynamiczne w wyszukiwarce, w których nie musimy ustalać słów kluczowych. Dlatego wydaje mi się, że tak naprawdę naszym zadaniem przyszłościowo będzie odpowiednia nauka tych systemów, a później kontrola tego, czy wszystko idzie w dobrym kierunku.

Czyli w pewnym sensie rola specjalistów zewnętrznych może być dość ograniczona?

Raczej nie ograniczona, a bardziej specjalistyczna. Czynności, które bardzo często powtarzamy przy konfiguracji kampanii, mogą zostać zastąpione i nie będzie to jakimś dużym problemem, za wyłączeniem kwestii językowych czy contentowych. Natomiast finalnie praca będzie bardziej specjalistyczna, czyli będziemy musieli bardzo mocno skupić się na nauczeniu systemu tego, co jest konwersją, jak to ma wyglądać, i jak analizować to, czy wszystko działa poprawnie. Więc raczej tej pracy będzie więcej, tylko że innego typu.

 

O rozmówcy:

Karol Dziedzic

W branży żartobliwie nazywany kombajnem internetowym łączącym działania z obszaru SEM i SEO oraz analityki internetowej w celu maksymalizacji ROI swoich klientów.

Trener oraz specjalista Google Ads i Google Analytics – doświadczony szkoleniowiec, który w swoim portfolio ma już ponad 1000 przeszkolonych firm. Wykładowca na poznańskim Collegium da Vinci oraz krakowskim AGH. Prelegent na licznych konferencjach branżowych. Współpracuje z firmami z branży nieruchomości, motoryzacji, FMCG, e-commerce oraz startupami. Współodpowiedzialny m.in. za globalny sukces Brand24.

Prywatnie fan starej, klasycznej motoryzacji, zakochany w swoim starym Volkswagenie T2, którego czule nazywa „Bawibusem”.