Nie dla amnezji! Jak prać w social mediach i nie stracić własnych kolorów

Nie dla amnezji! Jak prać w social mediach i nie stracić własnych kolorów

Problemem „meta”, z jakim spotykają się marki w social mediach, jest ich amnezja wsteczna. Lub coś, co ją przypomina. Facebook nie jest miejscem prezentacji unikalnej osobowości i message’u, z jakim marka popycha swój produkt.

Staje się za to jakimś równorzędnym, albo nawet nadrzędnym tworem, któremu marka zaczyna podlegać, kompletnie zapominając o swoim charakterze i głównym drive’ie, którym na co dzień jara swoich klientów i za pomocą którego sprzedaje produkty.

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Budzisz się w szpitalnej sali. Wokół Ciebie polifonia głosów rozwarstwia się w dziesiątkach pytań: „Jak się czujesz?”, „Tomeczku?!”, „To ja, to ja, mama, widzisz mnie?” Radosny i upierdliwy tłum na zbiorowym wdechu, w napięciu oczekuje Twojej reakcji. A w Twojej głowie kompletna pustka. Co odpowiedzieć? Co zrobić? I kim do cholery jest Tomek?! Ty, Tomek sprzed amnezji wstecznej, klepnąłbyś matkę po plecach, sypnął niewybrednym dowcipem i porozumiewawczym spojrzeniem – ku uldze ogółu – zjednałbyś całą rodzinkę, wietrząc salę z nadmuchanej wzniosłości. Ale szlag wziął twardy dysk o nazwie „TOM:” i szlag zabrał Twoją zdolność adekwatnej (Twojej!) reakcji. Poczekaj. Może chcesz skrypt? Na stoliku leży spisana i zbindowana strategia Twojej obecności w szpitalu. Masz szczęście, niektórzy w takiej sytuacji w ogóle próbują sobie radzić bez skryptu. Z resztą, bez przydługich wstępów, koniec pilotażu. Witaj w social mediach, Twoja marka o nazwie „Tomek”, właśnie startuje z fan page'em na Facebooku. Pamiętaj, content ma być unikalny! Coś Ci to przypomina?

Mam wrażenie, że w niektórych wydaniach marketing w social mediach praktykuje stanie na głowie, albo w ogóle tę głowę odcina. Social media, jako platforma, czy nawet kanał komunikacji przestają być (były kiedykolwiek?) narzędziami do osiągania globalnych celów marek, a same w sobie stają się centrum uwagi, któremu przyporządkowane są konkretne cele, jakimi jest (atrakcyjna i lajkowana) w nich obecność i osiągnięcie jak największego zasięgu. W całym tym szaleństwie marki zapominają o sobie – swoim komunikacie dla świata, który to mają łyknąć klienci, popijając „message” jego nośnikiem: napojem w puszce z logotypem – współczesnym świętym symbolem, którego „popijacze” używają w codziennych rytuałach, by życie miało jakiś tam (zgoła taki, jak prawi message!) sens.

W zamian, jest na odwrót. Marki, które lądują „na fejsie” często zachowują się, jakby były w amnezyjnym impasie. Co tu robić? W głowie pustka. Konsekwencją tej pustki staje się brak spójności, relatywizm i dowolność w generowaniu i udostępnianiu contentu, uprawianym stylu komunikacji, używanym języku i ostatecznie w reagowaniu na skargi, lamenty i wyznania miłości swoich fanów (uff!). Czyli to, czego wszyscy mają dosyć: każdy struga tak samo. Marki jakby zapominały czym są i jaką ściemę (nazywaną inaczej wartością) sprzedają swoim klientom i jaką ściemę (wartość) klienci kupują. A przecież, paradoksalnie, Facebook jest doskonałą areną na pokaz swojej pełnej osobowości i wartości, do których ona nawiązuje. „Strategia obecności w SM” jest pomocna, ale jako mapa. Operacyjne guideliness nie zastąpią prawdziwej osobowości. Pomogą się poruszać, ale tylko w sytuacjach, do których się odnoszą. W spontanicznym odruchu, poza opiekuńczymi ramami, „ściągi” stają się bezużyteczne, jeśli nie ma jasnego przekazu, którego realizacji miały służyć. Kim jesteś marko? Dlaczego ktoś miałby się z Tobą identyfikować?

Przy takim pytaniu, w uszach dźwięczą mi często słowa Richa Teerlinka, byłego dyrektora Harleya-Davidsona. Ludzie nie kupują motocykla. Kasa, która idzie na całą tę kupę złomu, to kasa na rozwiane włosy na autostradzie, zapałkę w zębach, bluźnierstwo na ustach – wolność – i możliwość „wzbudzania popłochu w małych miasteczkach”. Po prostu produkt? Nie, cały message, więcej, styl życia. Osobowość marki bezbłędnie celuje w archetyp Outsidera – samotnika, indywidualisty, wyrzutka społeczeństwa, który sam ustala zasady i nie podlega mainstreamowym konwencjom. Skoro to właśnie taki stuff kupuje klient, to celem obecności marki na Facebooku powinno być szerzenie właśnie tego (a nie innego) stuffu i wiązanie całej idei outsiderskiej wolności i tułaczki z marką Harley-Davidson. Co zapełnia fan page HD? Przede wszystkim zdjęcia, zdjęcia motocykli. Eee, słabe? Nie. Motocykle są w trasie, nawet kiedy stoją, to za nimi „stoi” kanion, w tle biegną bizony, a droga ciągnie się aż za horyzont. Motocykl jest bohaterem przygody, jaką daje pozostawienie wszystkiego w tyle, nieodwracanie się i spotkanie z nieznanym. Mając za sobą taką historię i charakter marki i produktu, który wyczuwa się wręcz podskórnie, nie ma problemu z „wymyśleniem strategii na Facebooku”. Social media są kolejnym kanałem, za pomocą którego snuje się ta sama, jarająca 4 miliony fanów, opowieść.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij