Największym wyzwaniem było dla nas przebudowanie planów i zmiana komunikacji w bardzo krótkim czasie. Kompania Piwowarska podsumowuje 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marek należących do Kompanii Piwowarskiej opowiada Iwona Jacaszek-Pruś, dyrektor ds. korporacyjnych, Kompania Piwowarska.

Największy sukces dla Państwa marek w 2020 r.

Największym sukcesem w mijającym roku było niewątpliwie Złote Effie dla marki Tyskie. Przy czym traktujemy tę nagrodę nie tylko jako docenienie platformy „Przejdźmy na TY”, ale szerzej – jako ukoronowanie kilkuletniej pracy nad marką. W 2018 r. przeprowadziliśmy szeroko zakrojone działania, które możemy nazwać relaunchem Tyskiego. Wprowadziliśmy wówczas nowe opakowania z odświeżoną identyfikacją wizualną, postawiliśmy na transparentną informację nt. składu oraz zainicjowaliśmy trwającą do dziś, nagrodzoną właśnie komunikację pod hasłem „Przejdźmy na TY”. Ten przekaz szybko spotkał się z bardzo pozytywnym odzewem ze strony konsumentów. Obecnie niewiele marek piwnych mówi o wspólnotowości. Natomiast Tyskie, będąc marką środka, kapitalnie wykorzystało swoje pozycjonowanie i wyczuło potrzeby konsumentów. W dzisiejszym świecie pełnym podziałów warto szukać tego co łączy, a nie dzieli. Przejście na TY skraca dystans i pozwala na rozmowę, dialog, budowanie wspólnoty. Za tym Polacy tęsknią, bo podziały i agresja męczą i nie budują. To jest ten wspólny mianownik, element łączący, kiedy możemy przejść na TY za pomocą Tyskiego. Od dwóch lat notujemy systematyczny wzrost wolumenu sprzedaży marki Tyskie, a Złote Effie jest w tej sytuacji wisienką na torcie.

Największe wyzwanie 2020 r. dla Państwa marek

Nie będę oryginalna – największym wyzwaniem był Covid-19, i to ogólnie dla naszych marek, nie dla jednej konkretnej. W przypadku branży piwnej plany marketingowe i przygotowania do sezonu rozpoczynają się oczywiście dużo wcześniej niż sam sezon. Tymczasem dwie z naszych trzech głównych marek były bardzo mocno nastawione na aktywności, które przez pandemię po prostu nie mogły się odbyć – dla Tyskiego były to wydarzenia sportowe, zaś dla Lecha festiwale muzyczne. Największym wyzwaniem było dla nas przebudowanie planów i zmiana komunikacji w bardzo krótkim czasie, tak by dostosować je do nowej rzeczywistości, by marki były blisko swoich konsumentów, a ich przekaz był dla nich istotny i odpowiadający rzeczywistości i nastrojowi.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Poradziliśmy sobie z tym zadaniem, w moim przekonaniu, bardzo dobrze. Lech był jedną z pierwszych marek w Polsce, które od razu wsparły finansowo Fundusz Interwencyjny WOŚP-u. Już w kwietniu wystartowaliśmy z komunikacją adekwatną do sytuacji – Tyskie mówiło wówczas o pielęgnowaniu relacji i wspólnotowości mimo dystansu społecznego, zaś latem Lech uruchomił projekt Festiwale Inaczej, odbywający się w Internecie. Pokazaliśmy, że można przechodzić na TY także na odległość oraz poczuć emocje wywołane muzyką, niczym na festiwalu, bez wychodzenia z domu. Nasza szybkość działania i kreatywność przyniosły świetne efekty – Lech miał bardzo satysfakcjonujący udział w rynku i zanotował wyniki lepsze niż średnia dla wszystkich marek Kompanii Piwowarskiej.

Tutaj warto podkreślić, że nie tylko nasze największe marki sprostały temu wyzwaniu, ale również mniejsze, krócej obecne na rynku. Captain Jack to piwo skierowane do młodych dorosłych osób i kojarzące się z imprezami. Trudno wyobrazić sobie bardziej niesprzyjające okoliczności dla takiej marki niż narodowa kwarantanna. Mimo to jeszcze przed Wielkanocą ruszyła nowa komunikacja, uwzględniająca obostrzenia i promująca odpowiedzialną zabawę . Captain Jack promował bezpieczne i odpowiedzialne imprezowanie – indywidualnie w social mediach zamiast tradycyjnych domówek, a przygotowany w ekspresowym tempie spot reklamowy, oparty na błyskotliwym koncepcie, zdobył nagrodę branżową Best Alcohol Ad of the Month. Jak widać, jesteśmy dużą firmą, ale potrafimy działać szybko, być elastyczni, a przy tym nadal odnosić sukcesy.

3 najciekawsze akcje w 2020 r. i najbardziej zaskakujące wyniki

Przede wszystkim należy wymienić program „Żubr ratuje życie zagrożonych gatunków”, którą zainicjowaliśmy w ubiegłym roku. Wówczas współpracowaliśmy z WWF, a wsparcie dotyczyło trzech gatunków zwierząt: wilka, rysia i sóweczki. W 2020 r. dołączyły do nich niedźwiedź i orzeł, a naszym partnerem został Białowieski Park Narodowy, któremu sfinansowaliśmy sprzęt potrzebny do leczenia i ratowania zwierząt. W 2020 roku stworzyliśmy Fundusz Żubra dla Przyrody w wysokości 1 mln zł, z którego środki zasiliły nie tylko Białowieski park Narodowy, ale również wsparły wysiłki w ratowaniu płonącego torfowiska Biebrzańskiego parku Narodowego.

Bardzo oryginalny był projekt Lech Music: Festiwale Inaczej, w ramach którego emocje towarzyszące letnim imprezom muzycznym przeniosły się do Internetu. Aktywacja połączyła 10 artystów, zaowocowała przygotowaniem nowych wersji 5 piosenek i wydaniem płyty winylowej, a zwieńczeniem całości był kameralny koncert.

Natomiast Lech Free postawił na sport. Wiosną aktywność fizyczna wiązała się ze sporymi ograniczeniami – w tej sytuacji marka razem z trenerką personalną Natfit i zawodnikiem KSW Damianem Janikowskim zachęcała do ruchu bez wychodzenia z domu. W ramach tej akcji mieszkańcy jednego z warszawskich osiedli zostali zaproszeni do rozgrzewki na własnych balkonach. Tutaj mamy do czynienia z bardzo ciekawym zjawiskiem: choć te działania były prowadzone tylko w social mediach, bez powiązania z realnymi wydarzeniami, imprezami (które z racji koronawirusa nie mogły się odbyć), to pozwoliły zbudować bardzo mocne skojarzenie marki z uprawianiem sportu. Skala tego jest naprawdę zaskakująca.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

W 2020 r., podobnie jak w poprzednich latach, stawialiśmy na telewizję i digital. Wbrew obiegowej opinii TV nadal ma mocną pozycję, tym bardziej podczas lockdownu, gdy ludzie więcej czasu spędzają w domu przed telewizorami. Jeżeli marka ma do zaoferowania sensowny kontent i istotny komunikat, to telewizja daje bardzo duże pole do popisu. Z kolei digital jest dla nas ważny, ponieważ coraz większa część konsumentów, szczególnie marek premium, jest bardzo aktywnymi użytkownikami Internetu, social mediów. W tych dwóch kanałach jesteśmy bardzo mocno obecni, ponieważ w przypadku naszych marek po prostu się sprawdzają. Digital ma jeszcze jedną zaletę – angażuje odbiorców, mogą oni na gorąco komentować, dzielić się z innymi, brać udział w proponowanych działaniach. Dlatego tak ważna jest propozycja marki – czy to, co oferuje, trafia w potrzeby grupy docelowej.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Nie przewidujemy dużych zmian. Będziemy szukać mediów, które są najefektywniejsze, ale przede wszystkim zamierzamy skupiać na tym, co jest istotą marki i jak ją pokazujemy. To jest najważniejsze i w naszej hierarchii stoi przed doborem mediów. Trzeba mieć angażującą propozycję i content – dopiero wtedy media mogą odegrać swoją rolę, markom bez wyrazu nawet najlepsze kanały komunikacji nie pomogą.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Od kilku lat bardzo duże znaczenie ma trend well-being, zarówno w wymiarze zdrowotnym, indywidualnym, jak i szerszym – społecznym; rozumiany jako dbanie o siebie – o to, co i jak jemy, w jaki sposób żyjemy – ale też o innych, głównie troska o bliskich. Odpowiedzią na te potrzeby są piwa bez- i niskoalkoholowe, lżejsze, sprzyjające zrównoważonemu trybowi życia, np. z naszej oferty rodzina piw bezalkoholowych Lech Free 0,0% czy Tyskie 0,0%. Zamierzamy dalej rozwijać ten segment i wprowadzać kolejne innowacje w tej dziedzinie.

Coraz ważniejszy staje się trend eko, w ramach którego konsumenci wykazują rosnącą dbałość o środowisko, poczuwają się do większej odpowiedzialności za losy planety, a zarazem mają konkretne wymagania wobec producentów. Oczekują prowadzenia biznesu w sposób zrównoważony i dostarczania rozwiązań, które pozwolą wspólnie działać na rzecz planety. Nasze zaangażowanie w sprawy środowiska to m.in. wspomniana już kampania CSR „Żubr ratuje życie zagrożonych gatunków”. Coraz ważniejsze jest jednak to, jak całościowo jako producent podchodzimy do korzystania z wody czy energii, w czym oferujemy nasze produkty, czy bierzemy odpowiedzialność za nasze opakowania, wreszcie czy zmniejszamy emisję CO2. Jesteśmy wśród liderów zrównoważonego rozwoju, ale to tylko początek – mamy plany, sięgające aż do roku 2030, jak radykalnie zmniejszyć nasz negatywny wpływ na środowisko. Przykładem jest tu chociażby fakt, że od przyszłego roku wszystkie nasze browary będą napędzane w 100% energią z wiatru. Takich planów mamy więcej i wiemy, że tego oczekują od nas nasi konsumenci.

Budżet na działania digitalowe

Aktualnie ok. 70% budżetu przeznaczamy na telewizję, 20% na działania w digitalu, a resztę na inne media. Nie planujemy istotnych zmian w tym zakresie. Będziemy kontynuować działania w tych kanałach, ponieważ są efektywne i dopasowane do grup docelowych. W razie potrzeby będziemy dostosowywać obecność w mediach do bieżącej sytuacji – przecież Covid-19 może nas jeszcze niejednym zaskoczyć.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej

Covid-19 spowodował, że branża trochę przystopowała. Wydatki na media są mniejsze, ponieważ firmy ze zrozumiałych względów szukają oszczędności. Jednocześnie, w obliczu rozmaitych ograniczeń, pojawiło się wiele pomysłowych, oryginalnych akcji, dostosowanych do nowej rzeczywistości. Pandemia wyzwoliła w nas pokłady kreatywności i zmusiła do niestandardowych działań wymagających dużej inwencji.

Najważniejsze plany i cele na 2021 r.

Staramy się inspirować naszych konsumentów do lepszych wyborów i podejmowania rozważnych decyzji dotyczących konsumpcji alkoholu. Dlatego w najbliższych latach zamierzamy systematycznie rozszerzać segment marek bezalkoholowych – jest to zresztą wpisane w naszą strategię biznesową. Do 2030 r. planujemy osiągnąć 20% udziału napojów bezalkoholowych w portfolio. Będziemy niezmiennie stawiać na mocny rozwój marek premium, ponieważ chcemy, aby ludzie pili nie więcej, ale lepiej. Jako firma będziemy kontynuować strategię zrównoważonego rozwoju, a konkretne marki będą miały w tym swój udział – czyli można się spodziewać dalszych działań związanych z ochroną środowiska naturalnego marek Żubr i Lech.

Wreszcie chcemy podtrzymać ikoniczny status naszych trzech największych, najcenniejszych marek: Tyskiego, Lecha i Żubra. Przez ostatnie lata te brandy wzrosły i wzmocniły swoją wartość – tego chcemy się trzymać i na tym solidnym fundamencie budować cały segment premium.