Dlaczego siatkówka powinna w końcu pogodzić się z tym, że nie jest piłką nożną, ale dzięki temu może być atrakcyjna dla marketerów

Dwa plemiona – fani siatkówki oraz piłki nożnej. W internetowych komentarzach, wypowiedziach niektórych dziennikarzy czy, rzadziej, samych zawodników pojawiają się argumenty w dyskusji dotyczącej tego, która dyscyplina jest lepsza, bardziej wymagająca sportowo i zasługuje na większe zainteresowanie. Spór ten jednak ostatecznie wydaje się bezcelowy, bo niczego nie zmieni – nikt racjonalny nie zaprzeczy, że piłka nożna to sport nr 1 na świecie, ale też w Polsce.

I to niezależnie od tego, w którym momencie z europejskich pucharów odpadają polskie kluby czy w jakiej formie aktualnie znajduje się piłkarska reprezentacja, siatkówka interesuje tysiące, a nawet miliony Polaków – ale nie tak wielu jak futbol. Nie zmieniły tego triumfy i medale obu reprezentacji i siatkarskich klubów w XXI w., a nawet zestawianie ich z ziejącą pustką gablotą w siedzibie PZPN.

Tylko sport może wygrać z rodziną Mostowiaków

Patrząc na rankingi oglądalności programów telewizyjnych w ostatnich latach, z „M jak miłość” i programami informacyjnymi wygrywał jedynie sport, przede wszystkim piłka nożna. Tak działo się przede wszystkim w latach, w których odbywały się najważniejsze imprezy sportowe – w latach 2012-2017 18 z 20 programami o najwyższej oglądalności były transmisje sportowe. Tylko w 2018 roku – 8 z 10. W czasie największych imprez sportowych aż o 82% rośnie liczba fanów śledzących w mediach relacje z tych wydarzeń.

Największe zainteresowanie wzbudzają mecze piłkarskiej reprezentacji Polski mężczyzn: rekordowy ćwierćfinał mistrzostw Europy w 2016 roku zgromadził przed telewizorami blisko 16 mln Polaków, a kluczowy mecz z Rosją podczas organizowanych w Polsce i na Ukrainie ME w 2012 roku – 14,68 mln. Nawet mecze eliminacyjne do turniejów z rywalami niebędącymi piłkarskimi potęgami, jak np. Armenia, potrafią przyciągnąć 7,2 mln widzów. Patrząc jednak dalej na dane dotyczące oglądalności, można wysnuć wniosek, że bardziej od samej dyscypliny Polaków interesuje los drużyny z orłem na piersi. Crème de la crème futbolu, czyli finał Ligi Mistrzów w 2020 roku, który dodatkowo w tym roku był pokazem mistrzostwa Roberta Lewandowskiego, śledziło w publicznej telewizji 4,72 mln widzów (oraz nieznana liczba abonentów Polsatu Sport Premium).

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Jak w tych statystykach odnajduje się siatkówka? Matematyka nie kłamie – przyciąga mniejszą liczbę kibiców od futbolu. Podczas gdy piłkarski ćwierćfinał ME oglądało prawie 16 mln Polaków, to zwycięskie finały siatkarskich mistrzostw świata mężczyzn odpowiednio 9,62 mln w 2014 roku i 9,36 mln w 2018 roku. Olimpijskie siatkarskie ćwierćfinały (już, niestety, przegrane) w 2012 i 2016 roku odpowiednio: 5,8 mln (więcej widzów przed telewizorami zgromadził pierwszy mecz Polaków na igrzyskach z Włochami – 6,19 mln) i 4,35 mln (i również nie był to najpopularniejszy mecz, bo grupowe spotkanie z Argentyną obejrzało 4,47 mln).

Wystarczy jednak spojrzeć na popularność sportu w Polsce szerzej, by zdać sobie sprawę, że wyniki oglądalności meczów siatkarskiej reprezentacji Polski są może i mniejsze niż piłkarskiej kadry, ale nadal imponują – skoki narciarskie w pierwszych trzech tygodniach sezonu 2020/2021 przyciągnęły średnio 4,14 mln widzów oglądających transmisję w trzech stacjach, a wielki triumf Igi Świątek na kortach Rolanda Garrosa obejrzało ok. 2,5 mln kibiców. Udało się to także dlatego, że TVN zdecydował się zmienić ramówkę, by wyemitować ten mecz na swojej głównej antenie, a Canal+ odkodował Eurosport1 dla wszystkich swoich abonentów.

Przytoczone liczby dotyczące rynku telewizyjnego nie są w 2021 roku jedynym argumentem w określeniu wartości ekspozycji danej postaci czy drużyny. W tym miejscu musi paść truizm – coraz większą rolę odgrywają media społecznościowe.

A jak wygląda siatkówka w digitalu?

Badając liczbę wzmianek hasła „siatkówka” tuż przed, w czasie i tydzień po mistrzostwach świata w 2018 roku, Brand24 (narzędzie do monitorowania internetu) wykazuje prawie 4,2 mln zasięgu w social mediach. Z kronikarskiego obowiązku należy dodać, że tę niemałą liczbę oraz ponad 40 mln złotych ekwiwalentu reklamowego AVE wygenerowały nie tylko posty dotyczące poszczególnych zwycięstw i końcowego triumfu, ale też głośny wywiad Michała Kubiaka, który był komentowany na Twitterze m.in. przez Zbigniewa Bońka. Po raz kolejny okazało się, że to kontrowersje sprzedają się najlepiej, bardziej nawet od sportowego sukcesu – a na palcach jednej ręki można policzyć skandale lub kryzysy z udziałem siatkarzy. Czasami ten „grzeczny wizerunek” wcale nie musi marketingowo im się opłacać.

Po obronie tytułu mistrza świata w 2018 roku w branżowych tytułach, m.in. Wirtualnych Mediach, powstały artykuły analizujące potencjał marketingowy siatkarzy i uprawianej przez nich dyscypliny. Wtedy eksperci wskazywali, że zawodnicy i Polski Związek Piłki Siatkowej nie potrafią przekuć wyników w stałą popularność i atrakcyjne kontrakty sponsorskie. Czy coś zmieniło się po dwóch latach? Szczególnie biorąc pod uwagę zbliżające się igrzyska olimpijskie?

– Oprócz tego, że polscy siatkarze od lat promują ofertę Plusa, telewidzowie mogą pamiętać kampanie jogurtów Monte firmy Zott, w których razem z młodszym bratem występował Bartosz Kurek. Poza tym siatkarze mogą liczyć raczej na mniejsze kontrakty reklamowe, nie są gwiazdami kampanii o zasięgu ogólnopolskim. Ten stan rzeczy może zmienić się w sportowym 2021 roku, w którym ich wykorzystanie może być tańszą i pozwalającą na dotarcie do nieco innej grupy docelowej alternatywą dla współpracy z piłkarzami – wskazuje Mateusz Brzeźniak, senior account manager Arskom Sport Brokers.

Przykładem aktywnego zawodnika na rynku marketingowym jest Wilfredo Leon. Debiut siatkarza w reprezentacji Polski, w której przez rok zdążył zdobyć brąz na mistrzostwach Europy, srebrny medal w Pucharze Świata oraz wywalczyć awans na igrzyska olimpijskie, przyczynił się do zwiększenia jego ekspozycji medialnej. Stał się główną postacią wykorzystywaną w reklamach sieci komórkowej Plus – wieloletniego sponsora reprezentacji. Oprócz tego podpisał indywidualne kontrakty – z marką 4F oraz firmą Galeco.

– Od lat panuje przekonanie, że warto mieć „swojego” influencera, że sprzedawać można kimś rozpoznawalnym. To myślenie ma dużo plusów, chociaż przez wiele lat było to strasznie „spłycane” do poziomu: „Weźmy kogoś, kto ma duży zasięg” i tak w dużej ilości kampanii w sieci czy, od jakiegoś czasu też, w offline królowały te same osoby – stwierdza Mikołaj Winkiel, chief evangelist Brand24. – Dotyczy to przede wszystkim blogerów, influencerów internetowych, ale również i sportowców. Od pewnego czasu agencje, przygotowując tego typu działania, nie patrzą tylko na te same osoby – ale właśnie wykorzystują „świeżą krew” i przykład Leona jest tutaj bardzo dobry. Nie dość, że zaliczył świetny debiut sportowy – to też stał się osobą rozpoznawalną, a dla takiej marki jak Plus (która od wielu lat ma związki sponsorskie z siatkówką) jest wręcz wymarzonym ambasadorem. Nie dość, że wpisuje się w założenia marketingowe, to i przekaz jest dość spójny oraz trafia do wybranej przez markę grupy docelowej. W ciągu ostatniego roku, Brand24 podpowiada mi, że jego imię i nazwisko wygenerowało prawie 20 mln zasięgu (osób, które mogły mieć styczność z informacjami na temat Leona) w polskim internecie oraz AVE szacowane na 6.81 mln zł. To są bardzo duże liczby, na ogół zarezerwowane dla najwyższej półki influencerów. Chciałbym też myśleć, że współpraca z takimi sportowcami pozwala na promocję innych dziedzin sportu w Polsce, niestety od lat królują te same – ale jeżeli marki będą chętniej sięgać po sportowców/influencerów z innych dziedzin, to może i świadomość innych dyscyplin w kraju się zwiększy? – podsumowuje Winkiel.

Siatkarze sprawnie prowadzą swoje media społecznościowe, generując coraz większe zasięgi. Liderami w tym zakresie są przede wszystkim Andrzej Wrona i Karol Kłos, którzy z wyczuciem tego, co podoba się ich fanom, realizują lokowania sponsorskie takich marek jak np. Zalando, Lego czy Lipton Ice Tea. Są również aktywni w mediach – Wrona prowadzi stałą audycję w Newonce Radio, a Kłos wystartował z autorskim podcastem. Prowadzona przez nich komunikacja – z przymrużeniem oka, bezpośrednia i systematyczna – wpłynęła na wzrost zaangażowania na ich instagramowych kontach. Według NapoleonCat, czyli narzędzia do analizy social mediów, przez 2 lata zanotowali następujące wzrosty wskaźnika ER (mierzącego zaangażowanie odbiorców w treści publikowane w social mediach): u Andrzeja Wrony o 3866%, a u Karola Kłosa o 651%.

– Polscy siatkarze próbują sił również na Instagramie. I choć ciężko przekroczyć im pułap 200 tys. obserwujących, to jednak biorąc pod uwagę ich rozpoznawalność, również w mediach tradycyjnych, są łakomym kąskiem dla reklamodawców, którzy wśród rzeszy influencerów poszukują ambasadorów marki, z którymi nie muszą wiązać się dużymi kontraktami. W przypadku siatkarzy obserwujemy dużą zależność od tego, jak długo występują w kadrze narodowej oraz od samych sukcesów reprezentacji. Wspomniany już wcześniej Bartosz Kurek stał się twarzą Zott Monte w bardzo dobrym dla polskiej siatkówki czasie. Polacy w 2011 wywalczyli brąz na Mistrzostwach Europy oraz w Lidze Światowej, a w 2012 w LŚ poprawili swój wynik, zdobywając złoto. Dużo wówczas mówiło się o tym, że to siatkówka powinna być naszym sportem narodowym. Dla zawodników ważna powinna być nie tylko taktyka na boisku, ale również plan na to, jak wykorzystać przysłowiowe 5 minut sławy. Budowanie zaangażowanej społeczności w social mediach jest tego dobrym przykładem – podkreśla Iwona Polak, head of marketing NapoleonCat.

Kto jednak zapewni marce skojarzenie z sukcesem?

Eksperci marketingu sportowego prawdopodobnie zgodnie stwierdzą, że 2021, jeśli tylko pandemia pozwoli na zorganizowanie zaplanowanych turniejów, będzie zdominowany przez piłkarskie Euro. Niezależnie od formy to poszczególni piłkarze – Robert Lewandowski, Wojciech Szczęsny, Grzegorz Krychowiak, a może młodzi zawodnicy, których forma nagle eksploduje, będą bohaterami masowej wyobraźni. Nie wszystkie marki będzie jednak stać na milionowe przelewy dla Lewego, którego wizerunek jest też już związany z kilkoma dużymi brandami. A postawienie na mniej rozpoznawalnego piłkarza, który w dodatku szybko może z Euro wrócić do domu, może okazać się dla marketerów nieopłacalną inwestycją.

Drugą imprezą roku będą Igrzyska Olimpijskie w Tokio. Każdy dzień będzie przynosił szansę na medale dla Polski w dyscyplinach, o których rzadko i raczej cicho mówi się w mediach na co dzień, a przeciętny kibic przypomina sobie o nich raz na 4 lata. Ponownie będziemy liczyć na „wyłowienie krążków z wody”, czyli na triumfy w wioślarstwie, kajakarstwie czy żeglarstwie. Spore szanse ma także wielu lekkoatletów. Trudno jednak znaleźć polskiego sportowca, który tak jak kapitan siatkarzy Michał Kubiak deklaruje – do Tokio jedziemy po złoto. W sporcie trudno, jeśli w ogóle, być czegoś pewnym. Czasem nawet wysoka forma sportowa nie gwarantuje końcowego zwycięstwa, bo zabraknie odrobiny koncentracji czy łutu szczęścia.

Jednak, jeśli szukać zawodów z wielkim balonikiem oczekiwań kibiców, który ma szansę nie pęknąć z wielkim hukiem, to będzie to olimpijski turniej w siatkówce mężczyzn. A przyjemnie markom będzie ogrzać się w blasku 12 mistrzów.

Wyjaśnienie pojęć

• Engagement rate [%] – wskaźnik dot. zaangażowania liczony jako stosunek liczby interakcji pod postami do liczby obserwujących w dniu publikacji treści.
• Wzmianka – wpis z sieci, w którym znalazła się analizowana fraza (w tym przypadku pochodząca z portali i forów internetowych, blogosfery i social mediów).

Autorka: Maja Matuszewska, account managerka w Arskom Sport Brokers – agencji specjalizującej się w marketingu sportowym, gdzie zajmuje się współpracą z influencerami, ambasadorami i nowymi projektami mediowymi.