Zrównoważony rozwój i cyfryzacja powinny na stałe wpisać się w strategię marek luksusowych

Przychody ze sprzedaży 100 największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły w minionym roku obrotowym (zakończonym 31 grudnia 2019 roku) 281 mld dolarów, o ponad 8 proc. więcej niż rok wcześniej. Liderem pozostaje francuski koncern LVMH. Jak wynika z raportu „Global Powers of Luxury Goods 2020. The new age of fashion and luxury”, do 2025 roku millenialsi i przedstawiciele pokolenia Z odpowiedzialni będą za połowę zakupów w tym segmencie. Eksperci firmy doradczej Deloitte wskazują, że to właśnie młodzi konsumenci będą wybierać marki odpowiedzialne społecznie, oraz takie, które oferują doświadczenie zakupowe na najwyższym poziomie bez względu na wybrany kanał. Za sprawą pandemii te dwa aspekty rozwinęły się znacząco wśród producentów dóbr luksusowych.

Wzrost sprzedaży w minionym roku obrotowym w branży dóbr luksusowych wyniósł 8,5 proc. To spadek w porównaniu do 10,8 proc. osiągniętych rok wcześniej. Wartość zysku netto spółek z TOP 100 wzrosła jednak o 11,2 proc. Średnia wartość przychodów przypadająca na spółkę wynosiła 2,8 mld dolarów. Aby znaleźć się w zestawieniu należało osiągnąć minimum 238 mln dolarów.

– W ostatnich latach rynek dóbr luksusowych zwiększał swoją wartość, ale równocześnie odnotowywał niższą stopę wzrostu. Wśród przyczyn, które wpłynęły na wyniki tegorocznego rankingu, można podać protekcjonizm gospodarczy i restrykcje handlowe. Głównie dotknęło to marek z Chin i Stanów Zjednoczonych. Z roku na rok wzrosty w ich wynikach finansowych kształtują się na coraz niższym poziomie – mówi Irena Pichola, Partner, lider zespołu ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej, Deloitte.

Liderzy nadal mocni

Pierwsze miejsce wśród 100 największych producentów dóbr luksusowych ponownie zajął koncern LVMH, w którego portfolio znajdują się marki, takie jak Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Na drugim miejscu pojawiła się kolejna francuska spółka – Kering SA, właściciel marek Gucci czy Saint Laurent. Na podium, podobnie jak rok temu, znalazł się także amerykański koncern kosmetyczny Estee Lauder. Producenci z TOP 10 wygenerowali w sumie 51,2 proc. sprzedaży całej pierwszej setki. To pierwsza taka sytuacja w siedmioletniej historii raportu Deloitte.

– Co ciekawe, w zestawieniu TOP 10 od roku obrotowego 2017 pozostają te same firmy i zmieniają się tylko ich pozycje. Oznacza to, że marki konsekwentnie pracują na swój sukces i umieją odpowiednio wykorzystać posiadane zasoby, by pokazać swoją wartość. W minionym roku luksusowi giganci odnotowali lepsze wyniki wartości zysku netto niż pozostałe firmy. Z kolei pięć z nich może pochwalić się dwucyfrowym wzrostem sprzedaży w ujęciu rocznym – mówi Bartek Bobczyński, dyrektor, Deloitte Digital.

Najwięcej spółek w ogólnym zestawieniu to tradycyjnie producenci ubrań i butów (37 firm), ale największy wzrost sprzedaży zanotowały firmy oferujące różnorodny asortyment dóbr luksusowych (o 12,8 proc.). Najliczniejszą reprezentację mają przedsiębiorstwa z Włoch (22), chociaż odpowiadają tylko za 12,4 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr luksusowych.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Pandemia zmieniła postrzeganie marek

Jak wynika z raportu Deloitte, do 2025 roku za połowę globalnej konsumpcji dóbr luksusowych będą odpowiedzialni millenialsi i przedstawiciele pokolenia Z, czyli osoby świadome ekologicznych i społecznych problemów, z którymi obecnie mierzy się świat. Dla branży modowej to impuls do zmiany nastawienia do prowadzenia działalności biznesowej. Marki luksusowe powinny być świadome swojego wpływu na otoczenie i zachowywać różnorodność kulturową. Konsumenci oczekują także etycznych zachowań, przejawiających się w uczciwych praktykach biznesowych.

Z większą świadomością konsumentów wiąże się również idea zero-waste, zgodnie z którą ludzie chcą produkować jak najmniej odpadów. Tym samym, produkty luksusowe stają się bardzo pożądane na rynku wtórnym, którego wartość wzrośnie do 68,5 mld dolarów już w 2026 roku.

Eksperci Deloitte wskazują, że nie tylko klienci zdają sobie sprawę z rosnących klimatycznych zagrożeń. Ekskluzywne domy mody, które chcą osiągnąć neutralność węglową, coraz częściej inwestują w zielone technologie i projekty przyczyniające się do zmniejszenia globalnej emisji gazów cieplarnianych. Takie podejście zadeklarowały Chanel i Armani, którzy do 2050 roku staną się neutralne węglowo, również w obszarze łańcucha dostaw.

– Producenci dóbr luksusowych dostrzegają, że zrównoważony rozwój powinien być stałym elementem ich strategii. To ważny sygnał, tym bardziej, że według ONZ około 10 proc. światowej emisji gazów cieplarnianych pochodzi właśnie z branży mody. Pandemia była dla marek luksusowych impulsem do poważnych zmian, często napędzanych przez presję konsumentów. Trend dbania o to, jak firma wpływa na otoczenie przerodzi się więc w konieczność – mówi Irena Pichola.

Nie ma ucieczki od technologii

Marki luksusowe muszą nieustannie śledzić zmieniające się zachowania klientów. Do analizy dużej liczby danych coraz częściej używają sztucznej inteligencji i aplikacji wykorzystujących rozszerzoną rzeczywistość (AR). Współcześni konsumenci używają większej liczby kanałów zakupowych, a grupy modowe szukają sposobów, by umocnić relacje z klientem. Jednym z nich jest zastosowanie strategii omnichannel, czyli zaplanowanie ścieżki zakupowej klienta tak, żeby bez względu na miejsce zakupu jego doświadczenie było takie samo.

W czasie pandemii media społecznościowe stały się ważnym narzędziem, dzięki któremu koncerny produkujące dobra luksusowe badają sentyment klientów względem swoich marek. Umiejętność dostrzeżenia zmian w nastawieniu konsumentów pozwala na szybkie dostosowanie oferty do ich potrzeb i stworzenie efektywnej strategii komunikacji.

– Pandemia dobitnie pokazała markom luksusowym, że muszą odnaleźć się w cyfrowej rzeczywistości. Pomimo początkowej niechęci, firmy zainwestowały w nowe technologie wspomagające zakupy online. Należy jednak zaznaczyć, że unikatowe doświadczenie związane z wizytą w sklepie nadal jest pożądane przez klientów. To właśnie odpowiednio zaimplementowana strategia omnichannel pozwoli na bezpieczny powrót do sklepów przy zachowaniu zasad społecznego dystansu, nie zapominając przy tym o zapewnieniu odpowiednich wrażeń konsumenckich – podsumowuje Bartek Bobczyński.

O raporcie

Raport „Global Powers of Luxury Goods 2020. The new age of fashion and luxury” omawia kondycję branży dóbr luksusowych, skupiając się na producentach ekskluzywnej odzieży, torebek i akcesoriów, biżuterii i zegarków oraz kosmetyków i perfum. W tegorocznej edycji raportu przeanalizowano wyniki finansowe przedsiębiorstw za rok fiskalny 2019, czyli okres od 1 stycznia do 31 grudnia 2019 roku. Raport można pobrać na tej stronie.