Trendbook NowegoMarketingu (1/2021). Trend IV. Praca w branży marketingowej już nie będzie taka atrakcyjna - NowyMarketing

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu (1/2021)

Praca w branży marketingowej już nie taka atrakcyjna

Branża marketingowa, tak jak i każda inna, przechodzi swego rodzaju transformację. Niegdyś utożsamiana była z grupą niesamowicie kreatywnych osób, którzy odpowiedzialni byli za wymyślanie kultowych już kampanii dla znanych marek. Jednocześnie, praca w dziale marketingu danej firmy kojarzyła się z czymś nieosiągalnym, ekskluzywnym i niedostępnym dla „zwykłego” człowieka. A jak jest teraz?

Zobacz również

Nie można oprzeć się wrażeniu, że obecnie branża marketingowa wygląda zgoła inaczej. Coraz mniej kojarzy się z czymś „fajnym” i „sexy”. Dlaczego? Otóż, jednym z powodów może być fakt, że praca w marketingu to nie tylko wymyślanie kampanii czy obsługa mediów społecznościowych danej marki. Najczęściej oprócz tego dochodzi cała masa żmudnych obowiązków, które niestety trzeba wykonać. Powszechnie znany wizerunek marketera, który kojarzymy z serialu Mad Man, może więc mieć niewiele wspólnego z rzeczywistością.

Innym powodem może być fakt, że obecnie stanowiska dyrektorów/specjalistów ds. marketingu nierzadko piastują osoby, które w branży pracują już kilkanaście, jak nie kilkadziesiąt lat. W efekcie mogą oni zwyczajnie blokować te stanowiska młodszym, którzy dopiero rozpoczynają swoją karierę w branży. Podobnie sprawy się mają w momencie, gdy dana marka chce zaistnieć w świecie Generacji Z i zaczyna stawiać pierwsze kroki na platformach społecznościowych, taki jak na przykład modny ostatnimi czasy TikTok. Niektóre działania, wymyślane przez osoby, które niekoniecznie rozumieją Generację Z, mogą w efekcie wyjść śmiesznie i sztucznie, co niestety zazwyczaj widać na pierwszy rzut oka.

Nie można również zapomnieć o automatyzacji wielu segmentów i ogromnego rozwoju rynku martechowego i adtechowego. Coraz powszechniejsze staje się też wykorzystanie technologii sztucznej inteligencji. Z jednej strony powoduje to, że coraz częściej potrzebne są umiejętności analityczne i operowanie na twardych danych, co zmienia zakres wymaganych kompetencji i wiedzy, a nie każdy takowe posiada. Z drugiej strony to może spowodować, że nie będzie potrzeba zatrudnienia aż tylu osób do pracy.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Prawda jest też taka, że marki, agencje, domy mediowe mają coraz większe trudności ze znalezieniem odpowiedniego, wyspecjalizowanego pracownika. Wielu pracodawców bowiem nie ocenia dobrze przygotowania młodych osób startujących w pracy w marketingu. Mimo istnienia na rynku szkół wyższych i podyplomowych oraz wielu kursów, które mają za zadanie przygotować do pracy w branży, problem ten wciąż istnieje i wydaje się, że staje się coraz bardziej zauważalny.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Czy branża marketingowa faktycznie się starzeje? Jeśli tak, to dlaczego coraz mniej osób młodych interesuje się tą branżą? Czy problem wynika z braku odpowiednich kwalifikacji? A może „odpycha” ich pogarszający się wizerunek marketingu? Zapytaliśmy o to ekspertów.

Anna Kwiatek
head of people & culture w Wavemaker

Młodzi ludzie szukają w branży marketingowej czegoś więcej niż tylko możliwości zarobkowych – chcą odczuwać pozytywne emocje oraz sens wykonywanej pracy

Branża marketingowa rekrutuje głównie wśród ludzi młodych zaliczanych do pokolenia Millenialsów. Są to osoby dobrze wykształcone, często po kierunkowych studiach związanych z marketingiem, z dobrą znajomością języków obcych. Mogłoby się wydawać, że młodzi wpisują się idealnie w oczekiwania branży, jednak jak pokazują wyniki raportu SAR o młodych pracownikach w branży kreatywnej, będącej jednym z podmiotów działających w sektorze komunikacji marketingowej, jedynie 1/3 badanych pracodawców uważa, że stan przygotowania młodych do zawodu jest zadowalający. Pracodawcy w tym sektorze poszukują przede wszystkim pewnych określonych kompetencji zawodowych z grupy kompetencji społecznych oraz osobistych, takich jak: umiejętności komunikacyjne, pracy w zespole, generowanie nowatorskich pomysłów, zaangażowanie i pasja do pracy w branży. W przypadku młodych ludzi, te kompetencje często mają szansę się rozwinąć dopiero w toku zdobywania doświadczenia zawodowego oraz dostarczanych przez firmy szkoleń, gdyż w polskich uczelniach nie przykłada się wciąż wystarczającej wagi do rozwoju tego typu kompetencji.

Niewątpliwie wzrasta liczba młodych osób, które przychodzą do branży komunikacji marketingowej ze świadomością jej specyfiki oraz kierunków rozwoju zawodowego jakimi można w tej branży podążać. Kandydaci, którzy nie mają jeszcze doświadczenia w branży często dowiadują się o takich możliwościach zawodowych od znajomych, którzy już pracują w tym obszarze. To pracownicy firm w sektorze są najlepszymi ambasadorami firmy w przyciąganiu nowych talentów, a firmy coraz częściej wdrażają programy gwarantujące bonus dla pracownika, który skutecznie zarekomenduje nową osobę do pracy w firmie. W ostatnich kilku latach także na uczelniach państwowych i prywatnych powstały kierunki studiów, na których studenci poznają lepiej możliwości branży komunikacji marketingowej, gdzie często wykładowcami są eksperci z branży.

Branża komunikacji marketingowej oferuje sporo ważnych dla młodych ludzi atrybutów. Dynamicznie się rozwija, jest forum twórczej wymiany myśli, obcowania z najnowszymi trendami technologicznymi. Oferuje szerokie możliwości rozwojowe – poza tradycyjnymi kierunkami, pojawiają się wciąż nowe specjalizacje, wiele z nich tworzy się w odpowiedzi na nowe trendy i zmieniające się potrzeby rynkowe – od content marketingu, przez adtech, po płatną reklamę w social mediach. Daje też poczucie sprawczości i realnego wpływu na biznes obsługiwanych firm, co zostało potwierdzone w naszym badaniu nt. postrzegania sensu pracy w marketingu.

Jednakże w opinii weteranów branży, w porównaniu z sytuacją sprzed 10 czy 20 lat, bez wątpienia nasza branża nieco mniej kusi. Wyrosła scena startupowa, umocnili się giganci technologiczni, którzy od kilku lat mocno promowali swoją kulturę i środowisko pracy. Rynek agencyjny i marketingowy pozostawał nieco w ich cieniu. Do tego dochodzi zidentyfikowany przez nas w badaniu dylemat pracowników branży, którzy czasem nie mają pełnego przekonania, że wykonywana przez nich praca dostarcza im w satysfakcjonującym stopniu poczucia sensu oraz pozytywnego wpływu. Mimo wielu niekwestionowanych walorów pracy w branży – to istotne wyzwanie.

Młodzi ludzie szukają w branży komunikacji marketingowej czegoś więcej niż tylko możliwości zarobkowych. Chcą odczuwać w miejscu pracy pozytywne emocje oraz sens wykonywanej pracy. Po pierwsze może się to przejawiać w poczuciu użyteczności pracy dla siebie – możliwość wykorzystania w pracy swoich mocnych stron, poczucie rozwoju, wspierające relacje i atmosfera, widoczność efektów swojej pracy i poczucie wpływu. Po drugie pozytywne emocje wzbudza także odczucie, że wykonywana praca jest w jakimś sensie użyteczna dla innych.

To co natomiast może odstraszać młodych od branży to stała wysoka intensywność pracy w bardzo dynamicznie zmieniającym się środowisku, wymagająca cały czas dużej elastyczności oraz dopasowywania się do zmieniających się potrzeb klientów i rynku. Nie ma co ukrywać, że praca w branży marketingowej jest wysoce energochłonna i w dłuższej perspektywie czasowej może powodować uczucie przeładowania czy zbytniego stresu, co dla młodych osób ceniących sobie równowagę praca – życie, może stanowić problem.

Dlatego też aby przyciągać i utrzymać młodych ludzi w branży warto kształtować kulturę organizacyjną wspierającą aspekt pozytywności w pracy, dbałości o poczucie inkluzywności młodych ludzi od pierwszych chwil w firmie, a także dbałości o dobrą kondycję psychofizyczną pracowników. Ważna jest także rola liderów we wspieraniu ludzi nie tylko w osiąganiu celów, ale pozytywnych stanów emocjonalnych.

Aleksandra Warda
HR specialist, Havas Media Group

Zmienia się perspektywa postrzegania branży marketingowej

Z roku na rok możemy zaobserwować coraz większą świadomość wśród młodych osób dotyczącą specyfiki pracy w branży mediowej. Na pewno przyczyniło się do tego pojawienie się nowych kierunków studiów, takich jak zarządzanie w wirtualnym świecie, logistyka w mediach czy e-biznes. Zmienia się perspektywa postrzegania branży marketingowej jako głównie działań kreatywnych, coraz częściej widzimy, że w świadomości młodych osób pojawia się wiedza o opieraniu działań reklamowych na twardych danych i stałej pracy z liczbami.

Zachęcające do rozpoczęcia przygody w branży marketingowej jest to, że agencje mediowe z chęcią zatrudniają stażystów z nastawieniem na podjęcie stałej współpracy, nieopierającej się na parzeniu kawy czy skanowaniu dokumentów, a realnym zaangażowaniu w pracę mediową przy wsparciu polegającym na zapewnieniu szeregu szkoleń, sprawnym wdrożeniu, opiece mentorskiej. To wszystko po to, aby sprawnie i co najważniejsze samodzielnie mogli wykonywać swoje obowiązki i stawiać kolejne kroki na swojej drodze zawodowej.

Justyna Szumińska
human capital manager w Kamikaze

Zainteresowanie pracą w marketingu rośnie

Pandemia zmieniła zasady gry wielu branż. Zainteresowanie pracą w marketingu jest obecnie bardzo duże. Osoby, które zostały pozbawione możliwości wykonywania swoich zawodów pandemię, decydują się na reskilling, czyli przekwalifikowanie. Dominują aplikacje kandydatów z branży gastronomicznej, rozrywkowej czy eventowej, które szukają rozwoju zawodowego w marketingu.

W dalszym ciągu też i studenci w elastyczny sposób łączą pracę na etacie czy praktykach i zajęcia online na uczelni. Bardzo często jednak w ocenie młodych ludzi znajomość social mediów w codziennym użyciu wystarczy, żeby zacząć pracę w marketingu. Na niektóre stanowiskach bariera wejścia jest rzeczywiście niska, na innych stanowiskach kluczowe jest już doświadczenie biznesowe czy znajomość technologii, więc nie wystarczy tylko dobra znajomość obsługi FB czy IG.

Niewątpliwie też branża marketingowa jest bardzo wymagająca – z jednej strony szybkie tempo działania, stres, krótkie terminy, zmieniające się trendy; z drugiej strony projekty pełne wyzwań, które sprawiają, że ciągły rozwój wpisany jest niejako „w DNA” tej pracy. Dodatkowo, możliwość obcowania z najnowszymi technologiami, bycie na bieżąco z wszystkimi nowinkami i trendami, przyciągają ludzi lubiących wyzwania. Niekiedy pracownicy potrzebują oddechu od aktywności zawodowej, widać to w aplikacjach kandydatów, praca na etacie przeplata się z okresem na freelansie, lub przerwą od aktywności zawodowej.

Dominika Ludwiczak
chief people officer, MediaCom

Branża mediowa wymaga od nas nieustannego rozwoju

Wbrew pozorom obserwujemy teraz spore zainteresowanie i duży ruch na rynku. Wydawałoby się, że w czasie pandemii, w niepewnych czasach, pracownicy będą mieli mniejszą skłonność do zmiany pracy. Tak jednak nie jest. Na pewno izolacja i brak silnych więzi, jakie normalnie towarzyszyły nam w pracy, mają na to wpływ. Poza tym pandemia nierówno traktuje branże – podczas gdy jedne upadają, albo ledwo funkcjonują, inne właśnie przeżywają rozkwit, stąd rotacje ludzi. Branża marketingowa jest wrażliwa na sytuację, nam wiedzie się tak dobrze, jak dobrze wiedzie się naszym klientom.

Wciąż w dużej mierze jest to branża, która przyciąga młode osoby, dopiero rozpoczynające swoje życie zawodowe. Samo hasło „media” stanowi dla wielu aplikujących magnes – nawet gdy kandydaci do końca nie wiedzą co się za tym kryje. Do agencji mediowych z pewnością przyciąga również możliwość robienia nieszablonowych, kreatywnych rzeczy. Do tego dochodzi praca z dużymi, znanymi markami, należącymi do portfolio danej agencji.

Młodzi ludzie coraz częściej też zwracają uwagę na to, czy ich pracodawca działa etycznie, czy praca, którą wykonują, jest w zgodzie z ich osobistymi wartościami. To z kolei podnosi

poprzeczkę pracodawcom, którzy kładą większy nacisk na kulturę pracy, etykę i podnoszenie standardów, a także realizowanie programów z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu.

Agnieszka Nowakowska
specjalista ds. komunikacji, medioznawca, PR manager z 17-letnim stażem, wykładowca na uczelniach Uniwersytet SWPS, Wyższa Szkoła Bankowa w Warszawie, Społeczna Akademia Nauk

Branża marketingowa ma wiele zalet, ale jedna z nich może stanowić słowo-klucz: różnorodność

Nie ma chyba drugiej tak zróżnicowanej i chłonnej branży, która może dać potencjalnym pracownikom tak wielkie możliwości realizacji planów i marzeń…a także przyzwoitego zarobku. Jesteś uzdolniony plastycznie? Jest dla Ciebie miejsce w dziale kreatywnym. Genialnie piszesz? Będziesz dobrym copywriterem. Masz umiejętności strategiczne? Twoim miejscem może być reklama i PR.

Dlaczego marketing? Ponieważ otwiera wiele zróżnicowanych możliwości zawodowych – od własnej działalności, przez pracę w agencji, do wielkiej korporacji. Daje zatem możliwość wyboru, który przez cały czas drogi zawodowej jest modyfikowalny. Po drugie, jest to sektor, który daje miejsce osobom z różnymi umiejętnościami – od organizacyjnych (eventy), przez redakcję tekstów (copywriterzy, PR-owcy), grafikę i wiele, wiele innych. Po trzecie… to branża dla kreatywnych, wolnych ptaków. Dla takich, którzy lubią mieć udział w tworzeniu dzieła… i czasem popracować z domu. Ale uwaga, także dla takich, którzy są nastawieni na efekty i cele. Marketing to konkret. Jest efekt lub nie. Dróg natomiast do jego osiągnięcia są setki. I to jest właśnie piękne!

Co istotne, od lat rośnie zainteresowanie studentów kierunkami związanymi z marketingiem. Liczba studentów rośnie, a co za tym idzie – również liczba uczelni, które proponują programy dydaktyczne. Możliwości jest bardzo wiele: od studiów licencjackich, przez magisterskie, po podyplomowe. Chętni mogą studiować marketing jako kierunek lub wybierać poszczególne specjalizacje związane z komunikacją zintegrowaną, jak reklama, Public Relations czy bardzo rozbudowane obecnie kierunki digitalowe. Szczególnie w dużych miastach oferta jest bardzo rozbudowana. Czy to dobrze? Z jednej strony – jak najbardziej, ponieważ konkurencja pozytywnie wpływa na poziom nauczania, szczególnie wśród uczelni- liderów. Z drugiej jednak strony, wybór konkretnego wydziału i kierunku może stanowić wyzwanie, szczególnie dla młodych ludzi, którzy nie są jeszcze obeznani z wymogami branży i nie do końca wiedzą, jakie narzędzia chcieliby „mieć w ręku” po ukończeniu studiów.

Dlaczego wspomniałam właśnie słowo „narzędzia”? Ponieważ marketing to branża stricte praktyczna. Dobre uczelnie stawiają nacisk na jakość właśnie strony praktycznej – i tak właśnie dobierają programy studiów. Podobnie wygląda sprawa jeśli chodzi o wykładowców. Kilka dekad temu słowo „naukowiec” bywało niestety dalekie od praktycznego podejścia. Dziś – wręcz przeciwnie. Dobry wykładowca, nauczyciel to taki, który przynosi wiedzę prosto z rynku. Bo na ten rynek właśnie młody adept marketingu, komunikacji, reklamy czy dziennikarstwa wyjdzie z dyplomem. I musi także wyjść z umiejętnością budowania i realizacji strategii komunikacyjnych. Gdy trafi do pracy do agencji lub do działu marketingu korporacji, będzie odpowiadał za markę klienta. A wtedy posiadanie realnych korzeni rynkowych i umiejętności praktycznych będzie miało przełożenie na realizację KPI i dalsze budżety.

Ewa Opach
dyrektorka ds. edukacji i certyfikacji, IAB Polska

Digital marketing rośnie w siłę

Marketing cyfrowy rozwija się bardzo dynamicznie, a nowe realia spowodowane pandemią są dodatkowym akceleratorem tego rozwoju. Wiele badań z różnych branż pokazuje, że e-commerce i komunikacja online były nierzadko tym, co podtrzymało działalność przedsiębiorstwa w momencie, gdy tradycyjne formy sprzedaży i przekazu były utrudnione lub niemożliwe. I ta tendencja się utrwali – klienci przyzwyczaili się do korzystania z usług online, bo są one szybsze, dostępne na wyciągnięcie ręki i jak się okazało – wcale nie takie trudne dla klientów. Przegląd wynagrodzeń w 2021 roku firmy Devire wskazuje, że branża e-commerce i digital marketingu wbrew kryzysowi odnotowały wzrosty płac. Dzięki temu, że firmy inwestują w rozwój cyfryzacji procesów i usług, zyskują na tym specjaliści digital marketingu, e-commerce, analityki internetowej i zarządzania danymi. Co również istotne – większość zadań na stanowiskach digitalowych można wykonywać zdalnie, zatem jest to idealna propozycja dla cyfrowych nomadów, a także osób, które nie chcą, by ich praca wymagała codziennej obecności w biurze.

Warto przy okazji sięgnąć do najnowszej edycji raportu opublikowanego przez World Economic Forum „The Future of Jobs Report 2020”, który wśród zawodów, na które rośnie zapotrzebowanie, na 4 miejscu wymienia specjalistów ds. marketingu cyfrowego i strategii. Wśród 10 ról w zawodach przyszłości w kategorii marketing niemal wszystkie dotyczą digitalu. Jednocześnie w tym samym raporcie wskazano, że wśród dostrzeganych barier w przyjmowaniu nowych technologii pierwsze miejsca zajmuje luka kompetencyjna na lokalnym rynku pracy – w tym zakresie mamy jeszcze sporo do zrobienia.

Agnieszka Oleksyn-Wajda
dyrektor Instytutu Zrównoważonego Rozwoju na Uczelni Łazarskiego, współtwórca i kierownik Akademii Biznesu i Prawa w Sektorze Mody

Aby stać się skutecznym w marketingu, należy zrozumieć branżę, cykle, zależności oraz procesy

Dynamika zmian w branży kreatywnej, jej złożona interdyscyplinarność, a także nowe narzędzia i formy marketingu, rodzą zapotrzebowanie na wyspecjalizowaną kadrę. Dlatego też, jako edukatorzy, stajemy się odpowiedzialni wobec rynku pracy za właściwe przygotowanie kadry zawodowej, z uwzględnieniem nowych specjalizacji przystosowanych do potrzeb rynku. W programie adresowanym do uczestników sektora kreatywnego istotne jest przekazanie wiedzy w najszerszym możliwym zakresie – począwszy od planowania kolekcji i zarządzania produktem, przez planowanie sprzedaży, marketing, kreowanie budżetu i zarządzanie zwrotami, na pozyskiwaniu kapitału i inwestorów, zarządzaniu kryzysem oraz komunikacji w sektorze mody kończąc.

Programy mentoringowe, nakierowujące młodych pracowników na możliwości rozwoju, nowe perspektywy czy spojrzenie oczami doświadczonego managera, stanowią duże wsparcie dla młodych osób. Inspirujący liderzy stanowią przykład najlepszych praktyk i wzorów, zachęcając jednocześnie młodszych kolegów do zainteresowania się daną tematyką.

Wydaje się wreszcie, że z perspektywy sukcesu w biznesie, niezależnie od branży, duże znaczenie mają umiejętności właśnie z zakresu marketingu. Młodzi pracownicy są coraz bardziej świadomi tego stanu rzeczy.

Krzysztof Bernatowicz
talent manager w GroupM

Młode osoby nie są zorientowane w specyfice pracy w marketingu

Mam wrażenie, że firmy z naszej branży rzadko dbają o działania employer brandingowe na wzór wielkich korporacji. Młode osoby z rynku nie są więc dobrze zorientowane w specyfice naszej pracy i rolach, jakie mogliby objąć w firmach reklamowych.

Co ciekawe, firmy z branży marketingowej dysponują bardzo mocnymi kompetencjami, żeby wymyślać i przeprowadzać takie kampanie skierowane do potencjalnych pracowników – przecież na co dzień to robimy dla naszych klientów. W branży marketingowej nie ma długiej tradycji działań employer brandingowych, firmy dopiero asygnują pierwsze budżety na takie działania.

Klaudia Żarnowska
koordynator Projektów Rekrutacyjnych w Grupie TENSE

Coraz trudniej znaleźć pracownika posiadającego wszystkie wymagane kompetencje

Zawody związane z marketingiem internetowym wciąż są zawodami przyszłości i jeszcze długo będą utrzymywać się „na topie”. Rynek reklamy online wciąż się zwiększa, wyprzedza już nakłady na reklamę tradycyjną. Rośnie także zainteresowanie zakupami w internecie, co wiąże się z tym, że konkurencja wśród firm w sieci jest coraz silniejsza. Potrzebni są specjaliści, którzy pomogą przedsiębiorcom zaistnieć w wyszukiwarce i zyskać nowych klientów.

Mimo że zainteresowanie branżą jest bardzo duże, także wśród osób, które z reklamą nie miały wcześniej doświadczenia, zauważamy mniejszą aktywność w poszukiwaniu nowej pracy przez specjalistów z bogatszym doświadczeniem. Coraz trudniej znaleźć pracownika posiadającego wszystkie wymagane kompetencje na konkretne stanowisko pracy.