Trendbook NowegoMarketingu (1/2021). Trend III. Coraz większe budżety marketingowe pójdą w błoto - NowyMarketing

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu (1/2021)

Coraz większe budżety marketingowe pójdą w błoto

100 lat temu amerykański przedsiębiorca John Wanamaker powiedział, że „połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest marnowana; problemem jest, że nie wiadomo, która połowa”. Od tamtego okresu w marketingu i reklamie nastąpiły ogromne zmiany i wygląda na to, że teraz procent marnowanych budżetów marketingowych jest znacznie większy. Obecnie wykorzystywanych jest mnóstwo kanałów i narzędzi. Marki wydają gigantyczne budżety na reklamę digitalową, działania w social mediach, content marketing, współpracę z influencerami, pozycjonowanie w wyszukiwarkach i dobre SEO, organizowanie eventów, obecność w świecie sportu i e-sportu, czy też na rozwiązania oferowane przez prężnie rozwijający się rynek martech i adtech. Brandy starają się wykorzystać każdą pojawiającą się możliwość do dotarcia z komunikatem do odbiorcy.

Zobacz również

Wydatków w marketingu jest coraz więcej, przy czym nie wszystkie podejmowane działania przynoszą wymierne korzyści. Oprócz kwestii mierzenia efektywności poszczególnych działań, istotnym problemem w branży, wpływającym na marnowanie się budżetów marketingowych, są istniejące w niej patologie, w tym te związane z viewability i brand safety oraz popularne fraudy reklamowe. Zjawisko to jest niezwykle groźne i powoduje coraz większe straty finansowe. Do 2025 roku na same tylko fraudy reklamowe będzie marnowanych ponad 50 miliardów dolarów rocznie*. Branża oczywiście podejmuje działania mające na celu zwalczanie wszelkich patologii na rynku reklamowym, jednak nie zawsze działania te są wystarczające i nie chronią skutecznie budżetów marek.

Ze względu na powszechność patologii na rynku reklamowym i wzrost liczby wykorzystywanych kanałów i narzędzi marketingowych nasuwa się pytanie, czy słowa Johna Wanamakera dalej są aktualne, czy może jednak w przyszłości więcej niż 50% budżetów będzie marnowanych? A może branża znajdzie lekarstwo na toczące ją patologie i przestanie wreszcie wyrzucać pieniądze w błoto?

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Artur Maciorowski
trener DIMAQ i założyciel firmy szkoleniowo-doradczej eCode.pl oraz redaktor prowadzący Magazynu Online Marketing

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Kluczem do sukcesu jest świadomość

Słynne słowa Johna Wanamakera o 50% wydatków wyrzucanych w błoto powoli przestają być aktualne. Dziś marketerzy mają możliwość być coraz bardziej świadomi swoich aktywności na rynku reklamowym. Zwłaszcza Ci digitalowi, mając do dyspozycji całą gamę narzędzi martech/adtech, nie tylko analizują, ale i optymalizują działania reklamowe. Tym samym w miarę szybko możemy reagować i mało skuteczne kanały, formaty czy placementy zastępować tymi efektywnymi.

Kluczem do sukcesu jest jednak świadomość. Świadomość zagrożeń (adfraudy, viewability, brand safety, etc.), świadomość narzędzi (kilka tysięcy aplikacji i systemów do monitoringu skuteczności i wykrywania zagrożeń), świadomość benchmarków (raporty rynkowe z miernikami sukcesów).

W kwestii przepalania budżetów, większe „zagrożenie” jest po stronie kampanii brandingowych, gdzie udział reklamy i kanałów takich jak display, wideo, social media, influencer marketingu jest dominujący. Przy niskiej – raz jeszcze akcentując – świadomości jest potencjalne ryzyko przepalania budżetu.

Przy aktywności mającej na celu performance i licząc na konkretne efekty jak wizyty na stronie www czy konwersja w e-commerce albo leady na landing page – szybciej możemy reagować, analizując skuteczności dzięki wielu metrykom i narzędziom.

Z resztą to potwierdzają badania. Search Enginge Journal podaje, że w przypadku reklamy Google Ads 12% klików jest obarczonych adfraudem, podczas gdy przy reklamie display aż 36%! Dodajmy do tego poziomy viewability dla displaya (ok 50% wg badań Meetrics), dorzućmy marzenia e-marketerów o viralu, który podbije serca (i oczy) internautów, wspomnijmy jeszcze o kolejnym e-booku w ramach akcji content marketingowej, który nie wnosi nic oryginalnego i mamy gotowy przepis na przepalanie budżetu.

Największą patologią są fraudy reklamowe

Jedną z największych patologii na rynku reklamowym są zdecydowanie fraudy reklamowe – głównie związane z reklamą nabywaną w modelu programmatic. A z tym się wiąże cały szereg zagrożeń z tzw. non-human traffic (boty i sztucznie generowane kliki), brand safety i troska o bezpieczne środowisko wyświetlanej reklamy, jakość tzw. inventory oraz podszywanie się pod inne serwisy tych nieuczciwych.

Branża marketingowa podejmuje działania mające na celu walkę z tego typu patologiami. Z całą pewnością na uwagę zasługują takie inicjatywy jak Kodeks Programmatic czy projekt Qualid forsowany przez IAB jako głos branży. To krok w dobrym kierunku, by wdrażać jakościowe standardy na rynku reklamowym. Natomiast odpowiedzialność ciąży finalnie na e-marketerze – czy wie, jak monitorować i zabezpieczać się przed fraudami w reklamie?

W przyszłości w ramach walki z fraudami reklamowymi prawdopodobnie większy nacisk będzie położony na weryfikację graczy na rynku i transparentność transakcji. Analiza danych i współpraca z zaufanymi partnerami będzie procentować (a to prawdopodobnie będzie oznaczać certyfikację podmiotów na rynku). Ponadto opłacać się będzie weryfikacja wprowadzanych standardów branżowych jak choćby IAB z plikami ads.txt. Wsparciem mogą być dostępne blacklisty eliminujące patologie rynkowe. Ale przede wszystkim opłaci się inwestycja w dobrego analityka. 🙂

Piotr Hurnik
business development director, Booost (Grupa S/F)

Nacisk należy położyć na analitykę i i pomiar działań

Ten powtarzany ciągle w branży slogan Johna Wanamakera ma ok. 100 lat, a marketerzy wciąż do niego nawiązują, broniąc swoich strategii. Dzisiaj dzięki wielu zaawansowanym narzędziom i metodom dużo lepiej mierzymy i analizujemy wydatki marketingowe, szczególnie w zakresie reklamy online. Według najnowszych badań jednak wciąż ok. połowa emisji nie trafia do odpowiednich osób. Wiemy jednak, która to połowa i możemy sprawniej optymalizować aktywności, aby tego unikać. Dzisiejsze wyzwania to przede wszystkim emisje poza zdefiniowaną grupą, niewidoczne emisje, czy wyświetlanie reklam przez boty, crawlery i inne techniki generujące niepoprawne wyświetlenia. Jednym ze sposobów na przeciwdziałanie nietrafionym emisjom jest korzystanie ze źródeł danych o jak najwyższej jakości (1st party data lub pewne dane deklaratywne o jakości takiej, jak do badań marketingowych).

Sam problem przepalania budżetów trudno przypisać do konkretnego kanału czy aktywności. Wydaje się, że z odpowiednim pomiarem efektów i dostosowaniem roli kanału do celu każdy może być efektywny. Problem najłatwiej zauważyć tam, gdzie po zrealizowanej kampanii trudno ocenić, czy faktycznie zrealizowała cel. Aby temu zapobiegać, należy planować kampanię w oparciu o cele biznesowe marki i wymyślać takie podejście do pomiaru i analizowanych metryk, które w najlepszym stopniu odpowie na pytanie, czy te cele zostały osiągnięte. Drugim obszarem, w którym można oczekiwać poprawy, jest docieranie do odpowiednich użytkowników. Takie rozwiązania jak segmentacja danych we własnych DMP, czy targetowanie reklam w oparciu o dane deklaratywne wysokiej jakości pozwala w większym stopniu docierać do właściwych odbiorców z komunikacją.

Na rynku reklamowym na pewno dużym wyzwaniem jest brak jasnych możliwości porównywania efektów reklam. Wszelkie aktywności możemy mierzyć na tyle różnych sposobów, że często ciężko jest ocenić skuteczność. Pewne patologie mogą się rozwijać i konsumować budżety marek właśnie dlatego, że za mały nacisk kładzie się na analitykę i pomiar działań, w szczególności w obszarze powiązania z celami biznesowymi marki.

Natomiast jeśli chodzi o fraudy reklamowe występujące w branży, w przyszłości odpowiedzią na ten problem może być sztuczna inteligencja i rozwój technologii opartej o uczenie maszynowe. Już dziś mamy dostęp do narzędzi, które analizują zachowania użytkowników wyświetlających reklamy i umożliwiają wykluczanie z komunikacji tych o podejrzanym charakterze. Rozwój i dostępność tego typu technologii pozwoli w większym stopniu poprawiać docieranie do użytkowników.

Krzysztof Dumbal
programmatic & digital investment director, Havas Media Group

Oszustw na rynku reklamowym jest coraz więcej

Kiedy pojawiła się „programatyczna” technologia reklamowa, ilość oszustw gwałtownie wzrosła. Giełdy reklam zaczęły gromadzić miliony nieznanych witryn internetowych, a algorytmy zautomatyzowały kupowanie i sprzedawanie reklam. Przejście od zakupu bezpośredniego do zakupu zautomatyzowanego spowodowało, że na rynku pojawiło się wielu pośredników, nowych wydawców, a wraz z nimi luki w procesie zakupowym. To finalnie wpłynęło na wzrost skali oszustw reklamowych. Niektóre giełdy reklamowe, chcąc maksymalizować przychód, nie zwracały uwagi na to, z jakimi witrynami współpracują, czy wydawcy korzystają z ads.txt oraz ads.cert, pojawiły się boty, które odpowiednio zaprogramowane mogą naśladować zachowanie użytkowników. Oszuści zaczęli podszywać się pod znane witryny. Dodatkowo, przepisy prawne, które są słabo dopasowane do bieżących realiów, pozwalają oszustom działać praktycznie bezkarnie.

Obecnie, w celu zwalczania fraudów reklamowych, zespół Havas Programmatic Hub wykorzystuje zarówno rozwiązania ręczne, jak i technologiczne, pracując z zaufanymi partnerami. Dodatkowo powierzchnia reklamowa jest oceniana na bazie autorskiego narzędzia Meaningful Digital Matrix. Algorytm bierze pod uwagę kilkanaście predefiniowanych kryteriów, zbiera dane pre i post-bid i eliminuje wydawców (strony www) o słabym wyniku jakości, czyszcząc powierzchnię oferowaną przez giełdy reklamowe. W trakcie kampanii, specjaliści skupiają się na bieżącej analizie danych i monitoringu otrzymywanych wyników. Jeśli w raportach pojawiają się jakiekolwiek anomalie, współczynniki mediowe są „zbyt” optymistyczne, dokonywana jest analiza, skąd pochodzi podejrzany ruch, jak rozkłada się w czasie, które formaty są najbardziej „klikalne” i co dzieje się z przekierowanym na www ruchem. Zwracamy także uwagę na powtarzające się schematy i dużo czasu poświęcamy na optymalizację łańcucha dostawców – SPO (supply path optymization). W tym procesie bierzemy pod uwagę m.in. to, jak i z kim kupowana jest powierzchnia, przez jakie rozwiązania technologiczne – SSP, na jakich giełdach reklamowych – AdExchange. Na bieżąco tworzymy i uzupełniamy także „listy blokowanych stron”. Dodatkowo, współpracujemy z globalnymi dostawcami technologii skupiającymi się na eliminowaniu ad fraud m.in. MOAT, IAS, Comscore, czy DoubleVerify.

W przyszłości narzędzia służące wykrywaniu i zwalczaniu fraudów reklamowych będą coraz bardziej zautomatyzowane, oparte o AI (artificial intelligence) oraz o RPA (robotic proces automation). Systemy równolegle do aukcji będą sprawdzały bidowaną powierzchnię reklamową, a analiza danych o witrynach znacząco przyspieszy. W trakcie aukcji system dedykowany do zwalczania oszustw będzie ostatecznie decydował czy kupić daną powierzchnię, czy wstrzymać aukcję. Technologie rozwijające rynek programatyczny powinny ze sobą bliżej współpracować w celu utrzymania odpowiednich standardów rynkowych. Do skutecznego zwalczania fraudów reklamowych potrzebna jest także zmiana przepisów prawnych, a osoby realizujące kampanie powinny dobrze znać mechanizmy stojące za oszustwami.

Kamila Fenik
digital media planner, agencja Ancymony

Branża powinna postawić na edukację

Owszem, duża część budżetów na reklamę internetową jest przepalana na rozmaite sposoby – wszechobecne boty, spoofing, wyklikiwanie reklam przez konkurencję etc. Jednak czy na pewno stanowi to więcej niż 50% ogólnych wydatków? Osobiście celowałabym bardziej w 1/3, choć rzeczywiście, ryzyko adfraudu wzrasta wraz z poziomem automatyzacji działań reklamowych. Jednak rynek nie przygląda się temu biernie – pojawia się coraz więcej narzędzi, które mają przeciwdziałać temu zjawisku na różnych etapach łańcucha. Na razie przypomina to jednak walkę Dawida z Goliatem.

Inicjatywę podejmują wydawcy i domy mediowe. Jak? Powołują dedykowane grupy zadaniowe. W ubiegłym roku opublikowano na temat oszustw reklamowych kilka artykułów. Firmy mogą także starać się o uzyskanie odpowiednich certyfikatów jakości. Wydają je międzynarodowe organizacje. Jednak na naszym rynku wciąż nie jest to standardem. Certyfikaty posiadają raczej najwięksi gracze. Doświadczenie pokazuje, że przy takiej skali problemu, z jaką mamy do czynienia – lokalnie i globalnie – to jednak wciąż za mało, by wywołać realną zmianę. Branża powinna postawić m.in. na edukację po obu stronach.

W przyszłości z pomocą w tej nierównej obecnie walce przyjdą nam maszyny. A dokładniej machine learning i zaawansowane algorytmy, rozwijane w kierunku zapobiegania fraudom. Wszystko po to, by zapewnić odpowiedni poziom zabezpieczeń oraz wykrywać niepokojące czy niepożądane zachowania już we wstępnym etapie. Być może jeszcze zanim dojdzie do właściwego fraudu i kupujący straci swoje pieniądze?

Magdalena Choromańska
project coordinator, OmniConsole

Fraud od zawsze towarzyszy działaniom digitalowym

Fraud jest zjawiskiem powszechnym, które praktycznie od zawsze towarzyszy działaniom digitalowym. Z problemem tym borykają się marketerzy niezależnie od kraju, kategorii czy media mixów. Kiedy budżety wykorzystywane na działania w marketingu online rosną, rośnie również zainteresowanie nieuczciwych podmiotów, które chcą na tym zarobić. Wraz z rozwojem technologii i nowych sposobów komunikacji z konsumentem, tzw. „fraudziarze” wymyślają nowe sposoby na zdobycie profitów. Z drugiej jednak strony, mamy firmy zajmujące się wykrywaniem fraudu, które nie stoją w miejscu i wymyślają kolejne sposoby na zapobieganie tym nieuczciwym praktykom. Można powiedzieć, że toczy się tu gra w przysłowiowego „kotka i myszkę”. Gra, która jest warta świeczki, ponieważ szacuje się, że fraud doprowadzi w 2023 do globalnej straty nawet 100 mld dolarów (Juniper Research, 2019).

Aby wygrać tę walkę, niezbędna jest świadomość tego czym jest fraud i jak negatywnie wpływa on na środowisko reklamowe. Technologia i narzędzia do monitoringu pozwalają nam coraz sprawniej wykryć różne, nieuczciwe praktyki. Na podstawie zebranych danych, działania powinny być alokowane do jakościowych i uczciwych mediów oraz kanałów. Jeżeli marketerzy będą konsekwentnie wykorzystywać w swoich kampaniach zaawansowane systemy antyfraudowe, mamy szansę na zminimalizowanie tego zjawiska. Natomiast jeśli nie podejdą do tematu poważnie, możemy liczyć na jeszcze większe uaktywnienie się nieuczciwych graczy.

Najbardziej narażone na fraud są działania, w których nieuczciwi gracze stosunkowo łatwo mogą wdrożyć podstępne praktyki, a przy tym dużo zyskać. Przyjrzyjmy się różnym modelom zakupu. W kampaniach, gdzie rozliczamy się za wyświetlenie lub kliknięcia może wystąpić fraud polegający na generowaniu klików przez boty, skrypty, a grafika może być wyświetlana gdzieś w tle, niewidoczna dla użytkownika. Czyli statystyki rosną, a reklama nie dociera do realnych osób. Należy pamiętać, że modele CPS (cost per sales) lub CPO (cost per order), które wydawałoby się są bezpieczne, też nie są wolne od zjawiska fraudu. Nieuczciwi gracze mogą wykorzystać np. fraud atrybucyjny. Tacy oszuści nie mają żadnego wpływu na decyzję zakupową, wkradają się w końcówkę ścieżki konwersji i zgarniają prowizję za sprzedaż. W ten sposób zaburzają analizy reklamodawcy i przede wszystkim zabierają wynagrodzenie uczciwym wydawcom. Dlatego, aby jak najefektywniej prowadzić działania digitalowe, powinniśmy korzystać z systemów antyfraudowych, żeby minimalizować możliwość „przepalenia” budżetu.

Można powiedzieć, że świadomość fraudu i jego negatywnych konsekwencji rośnie. Obserwujemy, że coraz więcej marketerów wdraża i wykorzystuje w swoich działaniach narzędzia antyfraudowe. Dzięki temu wzrasta wykrywalność fałszywego ruchu oraz poziom bezpieczeństwa działań digitalowych. Z systemów antyfraudowych powinniśmy korzystać trwale i na podstawie zebranych przez nie danych alokować działania do najbardziej jakościowych mediów i kanałów. Trzeba również pamiętać, że powstają coraz to nowsze techniki fraudu, dlatego edukacja w tym temacie i aktualizowanie wiedzy jest niezbędne, aby jak najefektywniej zapobiegać temu zjawisku.

Narzędzia antyfraudowe są w stanie doskonale walczyć z nieuczciwymi graczami. Jednak należy pamiętać, że wraz z rozwojem technologii nieetyczne podmioty wyszukują coraz to nowszych sposobów na fraud. W związku z tym, twórcy narzędzi antyfraudowych muszą i będą musieli cały czas być czujni i odpowiadać na potrzeby rynkowe. Wraz z popularyzacją wykorzystywania tych systemów w działaniach digital powinna rosnąć ich dostępność oraz zrozumienie dostarczonych przez nie danych i poprawna interpretacja zawartych w nich statystyk.

Agnieszka Wojdałowicz
senior multiplatform specialist, Resolution

Największym utrapieniem są boty

Wielką bolączką współczesnego rynku reklamowego jest szkodliwa działalność wszelkiej maści botów. Co roku w raportach dotyczących aktywności sztucznej inteligencji znajdujemy coraz mniej optymistycznych informacji. Jasno wynika z nich, że dynamicznie zwiększa się liczba generowanych sztucznie wejść na strony, wyświetleń i kliknięć w reklamy. Co więcej, boty robią się coraz sprytniejsze – potrafią imitować zachowania prawdziwych użytkowników, wypełniają formularze, trafiają na listy remarketingowe. Dyskusyjna bywa też jakość miejsc docelowych generujących te interakcje. W sieci jak grzyby po deszczu wyrastają witryny bez merytorycznej wartości, naszpikowane miejscami reklamowymi. Fałszywe obejrzenia, wyświetlenia czy kliki to tylko jeden z problemów. Przewidywanie zachowań botów czy filtrowanie nieprawidłowego ruchu to kolejne, jedno z największych wyzwań dzisiejszych marketerów.

*iabeurope.eu/wp-content/uploads/2020/12/IAB-Europe-Guide-to-Ad-Fraud-1.pdf