Podcast: Personalizacja – marketingowa utopia czy hipokryzja? Dyskutują: Jacek Pogorzelski, Lech C. Król i Robert Kozielski

W kolejnym odcinku questus marketing podcast, o tym jak budować (i jak nie budować) relacji z klientami, rozmawiają: 

• dr hab. Robert Kozielski, CEO questus – jedynego w Polsce Akredytowanego Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnego The Chartered Instutute of Marketing,
• Doktor Jacek Pogorzelski, ekspert w obszarze strategii marki, doświadczeń klienta, neurobadacz, autor między innymi jednej z najlepszych książek o marce – „Marka na cztery sposoby”,
• Lech C. Król, człowiek-historia polskiej komunikacji marketingowej, osoba obsypana nagrodami, między innymi pierwszy Polak, który otrzymał Srebrnego Lwa na festiwalu filmów reklamowych w Cannes.

Nie hipokryzja, a powijaki

Robert Kozielski/CEO questus: Dzisiaj poruszamy taki temat, który jest fundamentalnie ważny, ale też immanentnie związany z marketingiem. Chodzi o personalizację, indywidualizację i takie podejście bardzo zindywidualizowane w działaniach marketingowych. Pytanie brzmi: czy to jest działanie, które po pierwsze ma sens, a po drugie czy to jest działanie, które jest praktycznie realizowalne? A może to jest tylko przejaw głębokiej hipokryzji marketingu?

Jakie jest wasze spojrzenie na to? Czy znacie dobre przykłady indywidualizacji i personalizacji w bardzo szerokim zakresie, nie tylko w wymiarze komunikacji? 

Lech C. Król: A czemu to miałaby być hipokryzja?

Robert Kozielski: Dlatego, że my mówimy o indywidualizacji i personalizacji, ale to nigdy nie będzie taka pełna indywidualizacja. 

Magdalena Barylska (take-e-way): Z dnia na dzień zmieni się obraz opakowań. Nadchodzi PPWR [PODCAST]

Lech C. Król: Trzeba pamiętać o jednej rzeczy, że personalizacja wymaga całego szeregu działań. Po pierwsze trzeba wiedzieć z kim rozmawiamy, umieć zidentyfikować użytkownika na poziomie jednostkowym. Media typu broadcast nie potrafią, dla nich to jest wielka tuba. Potem jak już wiemy, że to ktoś jest, to wtedy musimy się dowiedzieć czegoś o tym człowieku. I tu jest problem pozyskiwania źródeł danych, które zazwyczaj muszą działać w ułamku sekundy, żeby coś zrobić. Co już jest kolejnym wyzwaniem. Następnie jak już wiemy, kto to jest i wiemy, jakie są dane, to powstaje pytanie, co z tego wynika w kontekście naszego produktu. Bo to, że wiemy, że ty lubisz kolor niebieski, to nie wiadomo, jak to wykorzystać wprost w naszej reklamie. Następna, ostatnia faza jest taka, żebyśmy byli w stanie wysłać odbiorcy tę treść w określonym momencie w taki sposób, żeby została zauważona. I teraz, jeżeli mam podsumować te cztery etapy, to generalnie my jesteśmy w powijakach w każdym z nich. 

Robert Kozielski: Czyli nie ma czegoś takiego w rzeczywistości, w praktyce stosowania marketingu, jak indywidualizacja czy personalizacja? 

Lech C. Król: Jest, tylko że to są jednostkowe, bardzo często okupione trudnymi działaniami rozwiązania. Natomiast dążymy do tego, żeby spiąć ten proces złożony z tych czterech etapów w całość, żeby rzeczywiście jak najbardziej spersonalizowany komunikat dostarczyć. 

Trzeba sobie powiedzieć jedną rzecz – zakładając oczywiście uczciwość reklamodawców – że personalizacja komunikacji jest najlepszą rzeczą jaka może spotkać ludzi. Bo dostaną treść, która ich interesuje i tylko tą treść, w taki sposób, w jaki będzie dla nich to potrzebne; w taki sposób, żeby mogli podjąć decyzję potencjalnie na korzyść reklamodawcy, ale będą mieli świadomość podejmowania tej decyzji. To jest efekt działania personalizacji. Więc ta obawa, że ktoś wie, że ja coś oglądam, że coś lubię, albo coś mnie interesuje, to są bzdury. Niezrozumienie tak naprawdę tego, co się dzieje i strach przed tym, że ktoś może to wykorzystać niecnie. 

Ale patrząc na przykład na marketing behawioralny, to co do idei, to ja mam wrażenie, że to jest kierunek rozwoju całego marketingu w ogóle. Ale to jeszcze długa droga. 

Bezosobowo i powierzchownie vs. osobowo i głęboko

Robert Kozielski: Oczywiście to, co powiedziałeś o komunikacji jest najbardziej widoczne, natomiast pamiętajmy, że mówimy też o innych sferach, jak obsługa klienta czy zarządzanie doświadczeniami. Jacku, co Ty o tym sądzisz?

Dr Jacek Pogorzelski: Nie hipokryzja, a powijaki – bardzo mi się ta diagnoza podoba. Pociągając to kawałeczek dalej, to jest tak: używanie takiego „ja i ty” w psychologicznym sensie, to nic innego jak próba budowy relacji. W związku z tym moim zdaniem, warto na to spojrzeć z perspektywy skuteczności w kreowaniu i rozwijaniu tej relacji. Na ile różne właśnie przejawy tzw. personalizacji osiągają tutaj skutek, a na ile nie? 

I tutaj oczywiście musimy powiedzieć: to zależy. Moim zdaniem istnieją dwa główne parametry. W tym miejscu znowu taką typowo consultingową czteropolówkę by trzeba było wyrysować. Albo te bodźce mogą zostać użyte w sposób powierzchowny, albo głęboki. I mogą być dostarczane albo osobowo, albo bezosobowo. I one moim zdaniem bardzo różnie działają w tych czterech polach. W dwóch moim zdaniem działają bez zarzutu, a w dwóch ze znakami zapytania. 

Powierzchownie i bezosobowo to mogą być: skonfiguruj sobie samochód na stronie. To jest ok, ja decyduję, nikt się mi nie wtrynia, ja kontroluję cały proces. Jest powierzchownie w tym sensie, że nikt mnie właśnie nie rozpoznaje, tak naprawdę nikt nie przekracza moich barier. To są także te przykłady: kup sobie puszkę Coca Coli z twoim imieniem, ale mogę tego nie robić, nikt nie przekracza mojej granicy. 

Kiedyś byłem na takiej konferencji psychologicznej pt. „Co się stało z naszym ‘ja’?”. To mi się trochę z tym kojarzy. Dla każdego z nas gdzieś dla nas się kończy to poczucie ‘ja’ i jeżeli kogoś tam nie wpuszczamy, to nie bardzo chcemy, żeby wchodził. W związku z tym te formy powierzchowne i bezosobowe moim zdaniem działają. 

Działa też moim zdaniem to, co jest na drugim biegunie, czyli głębokie i osobowe. Bo jeżeli idę na targ warzywny, gdzie od lat obsługuje mnie ta sama osoba, i ona zna moje imię, i ja znam jej imię i sobie utniemy taką krótką pogawędkę, to to jest absolutnie ok. To jest ta personalizacja, która nie ma w sobie kompletnie nic z hipokryzji. Nawet jeżeli w tle jest oczywiście dbanie o klienta – bo ci ludzie chcą, żebyśmy tam nadal przychodzili – nas to w jakiś sposób cieszy, bo mamy te namiastki relacji. Jeżeli mamy jakiegoś rzemieślnika, krawca, szewca, krawcową – z nimi też znamy się, przychodzimy od lat, my wiemy, jak oni mają na imię, coś wiemy o ich rodzinie, może oni coś wiedzą o nas. Takie sytuacje po prostu działają bez zarzutu. 

Podsumowując – dla mnie to jest tak, że powierzchownie i bezosobowo oraz głęboko i osobowo działają najlepiej. 

Ciekawe są natomiast te dwie pozostałe furtki, na przykład powierzchownie i osobowo. To są dla mnie wszystkie takie przejawy typu LinkedIn. Bo to jest powierzchowne, ale jest tu jednak wyraźna identyfikacja. Wczoraj zwróciłem na to szczególnie uwagę, wiedząc o czym będziemy rozmawiali. Dostałem pierwszy email: „Hej Jacek Pogorzelski”. Nawet nie ma tu jakiejś podstawowej odmiany, deklinacji. Drugi: „Cześć Jacek”. A spieprzaj! No przepraszam – to jest dla mnie właśnie przekroczenie granicy tego ja. 

Niemniej tam jest próba nawiązania relacji. To nie jest face to face, ale to jest jednak bardzo dla mnie osobowe, spersonalizowane. Ja widzę, kto jest adresatem i on wie, dlaczego on to adresuje do mnie a nie in gremio. Tu możemy podać case Empiku, tu mamy taki właśnie fajny przykład… Swoją drogą trzeba być wdzięcznym Empikowi, że przetestowali pewien mechanizm i dzisiaj wiemy o nim więcej. To jest właśnie to, że jesteśmy zaskakiwani, że ktoś czyta nasze imię i nazwisko. No bo dla mnie ten Empik jednak jest bezosobowy, dla mnie to nie jest żadna konkretna osoba. Więc tutaj wietrzę, może nie hipokryzję, ale przekroczenie pewnych dopuszczalnych granic. Więc ja stawiam tutaj duży znak zapytania. 

I jest jeszcze jedna grupa: głębokie i bezosobowe. Głębokie i bezosobowe to są dla mnie jakieś koncepty typu roboty, które są w domu. Gdzieś tam mamy z Azji jakieś doniesienia, że ktoś się zakochał w jakimś robocie obsługowym, jakiś Japończyk. Więc mamy tu próbę nawiązania takich już naprawdę głębokich relacji, ale one jednak są algorytmami, idą przez pewne maszyny, w pewnych aplikacjach się z nimi nawiązuje pewnego rodzaju relacje, bo one wypełniają znaczną część życia. No i tutaj ja bym powiedział, że jeszcze za mało chyba wiemy. A na pewno ja za mało wiem, żeby to oceniać, więc też stawiam znak zapytania.

Robert Kozielski: Super. Tutaj już mamy dwa bardzo ciekawe wnioski. Po pierwsze nie mamy hipokryzji, tylko mamy pewien etap rozwoju, który jest wciąż początkowym rozwojem – nazwałeś to powijakami Lechu. A druga rzecz jest taka, że właściwie są tylko dwa modele, które się sprawdzają – tak, jak Jacek powiedział. Model oparty na wyborze i wolności, czyi ten powierzchowny i bezosobowy, kiedy ja decyduję, jako odbiorca czy chcę, czy nie chcę i to jest moja rola. Bądź taki oparty na pewnej uważności to znaczy, no właśnie głębokie i osobowe. Gdzie my jesteśmy uważni na tę osobę, że wiemy co ona robi, ile ma lat, jakie ma problemy i możemy z nią budować w miarę autentyczne relacje. 

Pytanie idące dalej brzmi: jakie jest kolejne wyzwanie? Czy przy pewnej skali działania i przy dążeniu do wzrostu naszych przychodów ta personalizacja-indywidualizacja, która spełnia te dwa warunki, będzie dalej działać? Jak oceniacie duże firmy, które działają na dużych grupach osób, z punktu widzenia personalizacji i indywidualizacji? Czy to właśnie nie jest próba takiego trochę bezrefleksyjnego podążania za rekomendacją, że marketing powinien być zindywidualizowany? Tylko, że właściwie ani tego nie umiemy, ani nie mamy podstaw do tego, żeby to zrobić. Dlatego to jest nieprawdziwe, nieautentyczne. Jak to jest? 

Lech C. Król: Ja mam wrażenie, że my musimy sobie zdać sprawę z czym mamy do czynienia. Bo za chwilę wejdzie 5G i za chwilę te systemy zaczną się komunikować ze sobą inaczej. Za chwilę dostaniesz maila od Empiku, który cię poinformuje, że twoja komórka wysłała informacje, że masz wszystkie książki z danej serii, a wychodzi nowa książka z tej serii. Wiemy, że masz to na półce, bo twoja komórka to zauważyła i dlatego ci to proponujemy. A ty jesteś wielkim fanem tych książek. 

I teraz pytanie, czy to jest przekroczenie twojej intymności, że ktoś ci sczytał książki z półki? Że Empik się o tym dowiedział i że wysłał ci spersonalizowaną informację, której chcesz? 

___

Całość dyskusji do wysłuchania w wersji audio na kanale podcastowym questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast)

Zapraszamy też do wysłuchania wcześniejszych odcinków – wśród nich m. in. wywiadów z Natalią Hatalską, Julią Izmałkową, Tadeuszem Żórawskim, Julią Kołodko, Michałem Medowskim.

Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest Nowy Marketing.