Renata Wasiak-Sosnowska (Havas Media Network): Strategie retailowe muszą odejść od komunikatu „taniej” na rzecz „mądrzej” [PODCAST]

W kolejnym odcinku NowyMarketing Podcast rozmawiamy z Renatą Wasiak-Sosnowską, dyrektor operacyjną w Havas Media Network Polska. W dyskusji opartej na badaniach agencji poruszamy wątki dotyczące kultury dyskontowej, zanikania „ery wstydu”, rewolucji w ścieżkach zakupowych najmłodszych pokoleń oraz roli, jaką w nowoczesnym retailu odgrywają sztuczna inteligencja, usługi naprawcze i rynek wtórny.

Optymalizacja zamiast pogoni za najniższą ceną

Gdyby obecny stan polskiego handlu trzeba było opisać jednym słowem, byłaby to optymalizacja. Jak zauważa nasza rozmówczyni, współczesny konsument nie kieruje się już wyłącznie najniższą ceną, ale poszukuje mądrego balansu pomiędzy wieloma czynnikami.

– Polski handel szuka dziś najlepszego balansu pomiędzy ceną, jakością, wygodą i poczuciem bezpieczeństwa. Klienci nie chcą już tylko kupować tanio, ale starają się podejmować mądre decyzje zakupowe – zauważa Renata Wasiak-Sosnowska.

Badania przeprowadzone przez Havas Media Network nie pozostawiają złudzeń – aż 98% Polaków deklaruje, że kupuje w dyskontach, 76% częściej porównuje ceny, a 77% badanych definiuje dobrą cenę jako uczciwą i adekwatną do oferowanej jakości. Konsumenci stali się po prostu doświadczonymi graczami rynkowymi: sprawnie posługują się aplikacjami, aktywnie szukają rabatów i okazji, przez co ich zachowania są znacznie bardziej przemyślane niż jeszcze kilka lat temu.

Koniec ery wstydu i nowe wyzwanie dla marek premium

Jednym z wniosków z badań Havas Media Network jest także koniec tzw. „ery wstydu” związanej z oszczędzaniem i szukaniem promocji. Kupowanie tańszych produktów, polowanie na rabaty czy sięganie po artykuły z krótkim terminem ważności przestało być tematem tabu, a stało się wyrazem zaradności.

– Klient jest dziś mądrzejszy i optymalizuje swoje zakupy. Tylko 2% badanych deklaruje, że wstydzi się kupować produkty w obniżonych cenach – mówi Renata Wasiak-Sosnowska.

Co więcej, aż 87% Polaków stoi na stanowisku, że produkty z dyskontów dorównują jakością tym ze sklepów tradycyjnych. Taka zmiana postrzegania stawia w trudniejszej sytuacji spożywcze marki premium, dla których dotychczasowa, czysta aspiracyjność przestaje być wystarczającym argumentem sprzedażowym.

– Produkty premium muszą mocniej uzasadniać swoją cenę. To uzasadnienie może iść z podkreślenia jakości, składu, pochodzenia danego produktu czy też może być oparta o doświadczenia zakupowe, zbudowanie wcześniejszego zaufania – dodaje.

Polski fenomen aplikacji i potrzeba „zaopiekowania” w sklepie

Kolejnym obszarem, w którym Polska wyraźnie wyróżnia się na tle globalnych rynków, jest lojalność wobec aplikacji mobilnych sieci handlowych. Podczas gdy globalna średnia konsumentów wybierających oferty przez aplikacje wynosi zaledwie 17%, w Polsce wskaźnik ten sięga aż 36%.

Z czego wynika ten fenomen? Odpowiedzią jest potrzeba kontroli. W kraju o wysokiej wrażliwości cenowej aplikacja przestała być tylko jednostronnym kanałem komunikacji marketingowej. Stała się podręcznym narzędziem do zarządzania domowym budżetem, dającym natychmiastowy dostęp do kuponów, gazetek, programów lojalnościowych i e-paragonów.

Równolegle, z powodu spadku siły nabywczej (którą deklaruje 45% Polaków), wiele osób rezygnuje z wyjść do restauracji czy na koncerty. W efekcie to zwykłe, codzienne zakupy spożywcze stają się dla wielu jedynym punktem kontaktu z rynkiem i formą rozrywki. To nakłada ogromną odpowiedzialność na obsługę klienta w retailu, która nie może mieć już charakteru czysto transakcyjnego. Wizyta w sklepie musi nieść za sobą poczucie szacunku i „zaopiekowania”, co będzie kluczowym czynnikiem budowania lojalności.

Podwójne Customer Journey pokolenia Alfa i gamingowy retail

Agencja Havas Media Network przyjrzała się także najmłodszym uczestnikom e-commerce – pokoleniu Alfa.

– Dla Alf projektuje się podwójną ścieżkę customer journey, ponieważ to dziecko inicjuje potrzebę, wybiera produkt, ale to dorosły pozostaje płatnikiem, jest tym kontrolerem i zatwierdzającym – mówi Renata Wasiak-Sosnowska.

Nasza rozmówczyni uspokaja jednak, że wejście Alf na rynek nie oznacza całkowitego wyparcia marketingu produktowego przez emocjonalny. Choć najmłodsi kupują głównie oczami, impulsem i dowodem słuszności społecznej (tym, co mają rówieśnicy), ostateczne zdanie, oparte na cenie i funkcjonalności, nadal należy do rodzica.

Największa rewolucja dotyczy jednak kanałów dotarcia. Alfy naturalnie funkcjonują w światach gamingowych, takich jak Roblox czy Fortnite. Dla marek obecność w grach już wkrótce stanie się tak samo obowiązkowa, jak dzisiaj posiadanie aplikacji mobilnej.

Druga młodość produktów

W dobie poszukiwania oszczędności i ekologii Polacy okazują się także światowymi liderami w przedłużaniu życia produktom. Aż 60% konsumentów w Polsce naprawiło jakąś rzecz w ciągu ostatnich 12 miesięcy, podczas gdy średnia światowa wynosi 42%. To jasny sygnał dla retailu, że nowoczesny sklep powinien przekształcać się w miejsce serwisu i odnowy. Dodatkowo, blisko 9 na 10 kupujących w second-handach oczekuje, że sekcje z odzieżą używaną będą zintegrowane z tradycyjnymi sklepami i eksponowane obok nowych towarów.

Zmiany te wspierać będzie sztuczna inteligencja, która w polskim handlu odegra kluczową rolę w obszarach personalizacji, trafniejszych promocji oraz automatyzacji obsługi klienta. Aby jednak AI zostało w pełni zaadaptowane przez konsumentów, musi realnie rozwiązywać ich codzienne problemy.

Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Havas Media Network.