Olaf Krynicki (Samsung Electronics Polska): Po co PR-owcowi kompetencje marketingowe?

Rozpoczynając od krótkiej rozmowy o shockvertisingu, a kończąc na spojrzeniu w biznesową szklaną kulę, szukamy odpowiedzi na powyższe pytania w wywiadzie z Olafem Krynickim, dyrektorem komunikacji w Samsung Electronics Polska.

Podpytam Cię na wstępie o głośny w ostatnim czasie tweet jednej z sieci fast food. Seria postów wokół „miejsce kobiet jest w kuchni” była gotowym materiałem na wizerunkowy kryzys, czy raczej masz na to inną pespektywę?

Firma, o którą pytasz, a dokładnie jej brytyjski oddział – 8 marca, w więc w Dzień Kobiet, chciała zwrócić uwagę na bardzo ważną rzecz – mówiła o porównywaniu szans, zaznaczając, że wśród szefów kuchni jest za mało kobiet. Ledwie 20%. Firma chciała zaapelować o to, żeby kobiet „szefów” było więcej, co w całej analizie przypadku jest ważne. W świat poszedł jednak „bardzo inny” komunikat, a mianowicie wypuszczony pierwszy tweet brzmiał „miejsce kobiet jest w kuchni”. Być może wielu czytających, choć zapewne nie wszyscy, przypuszczało, że jest to pewna prowokacja i coś, co ma ludzi skłonić do myślenia i że pewnie jest ciąg dalszy. Tak było, bo szybko pojawił się drugi tweet.

Niestety główny tweet, miał, dajmy na to, 10 000 retweetów – głównie pełnych słusznego oburzenia, a drugi 10 razy mniej. Ponieważ nie było ciągłości, dużo mniej osób zobaczyło, że w tym przekazie chodzi o coś innego i to rzeczywiście ważnego. Zrobiła się afera. Po pierwsze wielu uznało, iż pierwszy tweet obrażał kobiety i utrwalał stereotypy, a po drugie większość w ogóle nie odczytała tego drugiego, bo np. nie wpadł im w stream.

Komunikacja jest trochę jak gra w szachy – nie skaczesz na pole pionkiem, ponieważ taki masz akurat pomysł na ten konkretny ruch. Całą strategię należy mieć przemyślaną i każde posunięcie należy planować z dużym wyprzedzeniem. Bez wątpienia we wszystkim potrzebna jest też odwaga i brak kalki i pewnie dlatego marki testują i sprawdzają nowe pola. Zdarza się, że są one zaminowane i okazuje się, że pewne decyzje należałoby podejmować inaczej.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Jeśli jednak spojrzymy sobie na to szerzej – mając w pamięci powyższy case, ale rozważając w ogóle obecną komunikację marek – czy korzyść w postaci łatwego rozgłosu, wirusowego zasięgu jest czymś, co pozwala niektórym zapomnieć o potencjalnych stratach wizerunkowych? Czy marki „nie wpisują” w pewnym stopniu ryzyka w swoje działania i nie skupiają się wyłącznie na korzyściach wirusowo-zasięgowych?

Ujmę to tak. Byłem kiedyś na warsztatach fotograficznych z wybitną postacią świata fotografii – Tomaszem Tomaszewskim. Ktoś z sali zapytał go, co jest potrzebne, aby zrobić dobre zdjęcie. Odpowiedź była bardzo prosta – odwaga, o której mówiłem odpowiadając na Twoje pierwsze pytanie.

I myślę, że to jest esencja wszystkiego, czym się zajmujemy, ujęta dosłownie w jednym słowie. Bez odwagi nie ma dziś w świecie komunikacji czegoś, co jest zauważalne, czegoś o czym się mówi. A sprawny marketing to lepsza sprzedaż, lojalność wobec marki. Kiedyś mój były szef, wybitny marketer – Jacek Balicki mówił, że w tym co robimy – w marketingu czy PR musimy być albo pierwsi, albo najwięksi, inaczej kampanie nie mają sensu. Nie wchodząc w dyskusję o szczegółach, ja się z tym absolutnie zgadzam. Na rynku mamy gigantyczny szum informacyjny więc rodzi się pytanie co zrobić, żeby być zauważonym i zapamiętanym w przestrzeni gdzie wszyscy mówią o wszystkim.

I tu dochodzimy do sedna – wpisywanie ryzyka czy też odwagi w nasze działania to konieczność. Ale nie stawiajmy proszę między odwagą a głupotą znaku równości.

Jak to jest zatem z tymi granicami shockvertisingu – czy one będą dalej się przesuwać z racji potencjalnych korzyści zasięgowych, a nawet sprzedażowych? Czy może jednak ta rosnąca wrażliwość odbiorców będzie hamować marki w podejmowaniu takich działań?

To jest dość ciekawy wniosek. Mamy spory wachlarz marek, które szokowały swoimi kampaniami. Szokowały, bo taka była strategia – wywołać dyskusję. Wyobrażam sobie, że marki mogą obrać ostrzejszy kurs, aby być bardziej zauważonym. Niemniej moim zdaniem budowanie całej strategii na czymś takim to absolutnie droga donikąd. Na pewno jest pokusa szybkiego budowania świadomości marki z racji możliwości łatwego wywołania dyskusji na temat brandu czy produktu. Uważam jednak, że budowanie na czymś, co jest negatywne, i myślę, że to nie jest wyłącznie moja perspektywa, nie ma sensu. Jest to pewien rodzaj manipulacji, a ona z założenia przecież jest zła. To do czego zachęcam to odwaga i działanie w sposób inny niż wszyscy, niemniej bez przekraczania granic dobrego smaku.

Aby nie być zapomnianym, marka musi rozmawiać, kusić stale pokazywać, że jest intersująca. To, jak to zrobi, leży oczywiście w gestii marketerów. Niemiej, jak coś jest niesmaczne, jest po prostu niezjadliwe.

Tu płynnie w sumie przechodzimy do kwestii podziału, a może właśnie jego braku – na PR i marketing. W jakim stopniu te obszary obecnie się ze sobą pokrywają, zwłaszcza w przypadku kryzysów wizerunkowych ¬– na ile ich role są płynne w momencie planowania komunikatów i reagowania na nie.

Jest kilka teorii – że PR i marketing funkcjonują osobno bądź też, że PR jest częścią marketingu. Natomiast ja przede wszystkim uważam, że firma w tym, co mówi i w tym, co robi, musi być na każdym poziomie spójna.

Marketing to nie tylko baner w Internecie, czy reklama w prasie, choć niestety wiele osób tak na to patrzy. To jest absolutnie kluczowy element z punktu widzenia sprzedaży produktu, rozwoju jego funkcji czy adresowania potrzeb osoby, która będzie go używać.

Z kolei PR-owiec musi wiedzieć, do kogo mówi i jak mówi. To też strateg i przede wszystkim rzecznik klienta, niezależnie jak go zdefiniujemy. To także opowiadacz historii i strażnik reputacji.

Dobrym przykładem dobrze opowiedzianej historii PR-owej o produkcie była kampania telewizorów The Frame. Telewizorów, które wyglądają jak…obraz. Można wyświetlać na nich rozmaite dzieła sztuki, zdjęcia z muzeów czy galerii. Wszystko we własnym, domowym zaciszu. Ale żeby pokazać, że możemy mieć te arcydzieła na ścianie, moi koledzy wpadli na pomysł, aby na naszych telewizorach stworzyć bibliotekę dzieł zaginionych. Niewiarygodne jak wiele dzieł zaginęło i nie jesteśmy w stanie ich dziś nigdzie zobaczyć. Zebraliśmy materiał i stworzyliśmy kampanię „Missing Masterpieces”. Każdy kraj mógł wskazać takie zaginione, ale cenione dzieła. Fajne? Moim zdaniem bardzo.

Ten rodzaj komunikacji nie stricte marketingowej, a właśnie PR-owej – buduje mocną relację z klientem – ściągam dla Ciebie wyszukaną sztukę z całego świata, abyś mógł wieczorem usiąść we własnej prywatnej galerii.

Pytam o podział na PR i marketing, bo wiem, że ukończyłeś wiele szkoleń, w tym także jedno stricte marketingowe – Program CIM i zastanawiam się… czego tam poszukiwałeś. Chodziło tutaj o poszerzenie możliwości pomiaru i lepszego osadzenia Twoich działań w liczbach?

Wiesz co, po pierwsze na Program CIM chciałem pójść od wielu, wielu lat, bo uważam, że to jest świetne szkolenie i szansa na zdobycie wiedzy od ludzi, którzy są specjalistami w swojej dziedzinie. Na CIM-ie każdy przedmiot, bez wyjątku, był reprezentowany przez super ekspertów.

Drugi powód to to, że – nie ma się co oszukiwać – non stop trzeba się uczyć. To jest banał, ale świat nie funkcjonuje w ten sposób, że dziś kończysz podstawówkę, robisz maturę, idziesz na studia i kończysz edukację. Wszyscy musimy się bezustannie uczyć. Pandemia dobitnie pokazała, że nic nie jest stałe.

Każdy, kto jest PR-owcem, powinien rozwijać swoje kompetencje, jak również utrwalać wiedzę, którą już posiada. Bardzo wielu rzeczy, których dowiedziałem się na CIM, nie wiedziałem, wiele też po prostu sobie utrwaliłem. Dotarłem także do wielu wartościowych materiałów i poznałem mnóstwo inspirujących ludzi. Nie wykluczam, że niebawem dołączę do sesji digitalowej.

A sam dyplom? Czy certyfikat o charakterze dość marketingowym robi wrażenie w świecie PR-owym? Jest wyróżnikiem, czy też to raczej fajne uzupełnienie wyłącznie dla Ciebie?

Tak naprawdę nie podjąłem Programu CIM dla dyplomu, choć przyznaję, że ma on, jak każdy dyplom, swoją wartość. I choć nie zdawałem, jeszcze, egzaminów CIM, ukończyłem sam kurs i już samo to postrzegam za świetną rzecz dla PR-owca. Jednocześnie uważam, że sam egzamin również jest istotny, bo po prostu weryfikuje, czy to, czego się nauczyłeś, rzeczywiście zostało Ci w głowie.

Bardzo dobrze wspominam jednak cały okres szkolenia. Na wielu wykładach i warsztatach siedziałem i robiłem grube zeszyty notatek. Pamiętam też takie zajęcia, których treść była niezwykle trudna do przyswojenia, ale na koniec dnia – okazywały się niesamowicie wartościowe. Ot, choćby ćwiczenia z rachunkowości zarządczej, na których robiliśmy różnego rodzaju wyliczenia. Trzy czwarte grupy tego nie znosiło, a ja uważam, że było to absolutnie cudowne – tu wpisujesz, tu liczysz, tu coś rośnie, a tam spada. Ale na koniec wiesz, gdzie jesteś.

I tutaj wracamy do początku rozmowy – jeśli coś rośnie, to musisz wiedzieć, dlaczego. Jeśli twój udział w rynku spada, także musisz znać powód. Musisz wiedzieć, ile cię to kosztuje, jaki masz budżet. Czytanie danych, sprawozdań finansowych to kluczowe kompetencje tak dla marketera, jak i PR-owca. Bo PR-owiec też musi wiedzieć, dlaczego pewne rzeczy się dzieją. Kontaktujemy się choćby z dziennikarzami i mówimy: „Szanowni Państwo, to co się stało, wydarzyło się z tego i z tego powodu. Jesteśmy na dobrej drodze, aby to poprawić – a to racji takich, a nie innych danych, które posiadamy.”

Płynnie przeszliśmy zatem do ostatniego pytania, które jest pewnego rodzaju spojrzeniem w szklaną kulę. Chciałem Cię bowiem zapytać o przyszłość tego mariażu PR-owo-marketingowego – w kontekście tego, o czym mówisz, tj. twardych ilościowych danych. Czeka nas ilościowy, twardy PR?

Myślę, że zarówno PR, jak i marketing będą w dalszym ciągu bardzo mocno zmierzać w stronę digitalu. I nie ma dziś od tego odwrotu z bardzo prostej przyczyny – to digital jest obecnie głównym narzędziem i kanałem komunikacji. Choć rola tradycyjnych mediów, jak choćby telewizji stale się zmienia, cały czas będziemy szli w cyfrowym kierunku.

I to właśnie w digitalu widzę największy potencjał mariażu marketingu i PR-u. Dziś często PR-owcy chwalą się, mówiąc: „mieliśmy 300 wzmianek o naszym produkcie”. Super, tylko pytanie – gdzie i jak o tym napisano? Ile osób to przeczytało? Dotarli do końca artykułu? I co ważne, czy zapoznali się z naszym przekazem? A może też – ile osób po przeczytaniu tego materiału kupiło nasz produkt przez link afiliacyjny.

Dziś wiele rzeczy możemy zmierzyć i powiedzieć: „Okej, Ty miałeś 300 wzmianek, ale teraz tak: 290 z nich były zupełnie niszowe, przeczytało to 100 tysięcy ludzi i w 50% odbiór był wyłącznie negatywny”. A z drugiej strony ktoś mówi: „Zobacz, ja mam 10 publikacji, ale 500 tysięcy czytelników i świetne komentarze”. I znów jestem w stanie to policzyć i zobaczyć, co i jak komentują odbiorcy, co lubią, a co im się nie podoba.

Poza tym digital daje też tę niezwykle cenną dla nas – specjalistów od komunikacji – możliwość zostawiania przez klientów komentarzy, czy dodawania opinii. Te uwagi są dla nas bardzo istotne. Mogę dziś wyłuskać tę pojedynczą informację i powiedzieć: „Wow, super komentarz, fajny użytkownik, konstruktywna krytyka”. Tak – super komentarz pomimo tego, że odbiorca nie był nam przychylny. Bo cenne jest to, że znalazł coś, co powinniśmy ulepszyć. My możemy wyciągnąć z tego wnioski – czy to jako PR-owcy, czy jako marketingowcy i ludzie od produktu i jego sprzedaży.

Dla mnie wszystko jest komunikacją, do tego zapętloną. To nie jest tak, że tylko marki coś mówią – one muszą dziś przede wszystkim słuchać. I na podstawie tego feedbacku i wspomnianej możliwości policzenia sobie pewnych rzeczy, mogą wypuszczać kolejne, lepsze produkty. I to właśnie jest przyszłość i punkt wspólny dla absolutnie wszystkich działów, które trudnią się komunikacją.

 

Partnerem merytorycznym sekcji Strategic Marketing jest questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing.