3xN – naturalna, nieinwazyjna, natywna

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Określana jest czasem jako rewolucja oraz lekarstwo na rosnącą ślepotę bannerową, spadające CTR-y kampanii display oraz Open-Rate mailingów. Czy faktycznie proces ten możemy nazwać rewolucją? Czy reklama natywna może być alternatywą dla tradycyjnej reklamy display? Jakie wyzwania stawia przed marketerami?

Skondensowane vademecum reklamy natywnej, czyli wyjdźmy od definicji…

…a dokładniej od obalenia tych, które – mimo, że często stosowane – z pewnością nie trafiają w sedno sprawy. W publikacjach spotkać możemy definicje sugerujące, że reklama natywna to taka, która nie wygląda jak reklama, gdyż „udaje treści o charakterze redakcyjnym”. Gdzie indziej czytamy, że jest to reklama „podszywająca się” pod jakościowy kontent, aby przyciągnąć uwagę użytkowników szukających rzetelnych informacji. Obie definicje zawierają element, który wprowadza nas w błąd.

I faktycznie choć egzekucja reklamy natywnej w ten sposób jest możliwa z pewnością nie ma nic wspólnego ze standardami „best practice”. Tym bardziej nie można traktować „podszywania się” pod treści redakcyjne jako wyznacznik tego czy reklama jest natywną czy też nie.

Co decyduje o tym, że mamy do czynienia z reklamą natywną? Dwa czynniki. Po pierwsze to, w jaki sposób reklama jest zaimplementowana na serwis www oraz – po drugie – jakie funkcje spełnia dla użytkownika. Reklama natywna powinna naturalnie współgrać ze stroną, na której jest zaimplementowana, korespondować z jej tematyką i zawartymi na niej materiałami oraz dostarczać użytkownikom to doświadczenie, którego szukają na stronie. „Best practice” reklamy natywnej realizuje się wtedy, gdy dostarczamy użytkownikom wartość dodaną.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

O reklamie natywnej stanowi więc – w większości przypadków – wartościowy kontent dostarczany użytkownikom przez markę, spójny z typem serwisu oraz treściami, jakich użytkownik na nim poszukuje. Wyjątkiem jest captcha, która sama w sobie nie jest treścią, a funkcjonalnością, pozwalającą użytkownikom w bardziej przyjazny sposób dokonywać uwierzytelnień w sieci.

Klasyfikacja reklamy natywnej nie jest więc jednoznaczna. Zaliczać do niej możemy bardzo różniące się od siebie narzędzia. Co więcej, jeden format reklamowy może być natywny, czyli zsynchronizowany i spójny z jej layoutem, mechanizmami oraz funkcjonalnościami na jednej stronie www, a na innej już nie.

Ewolucja, nie rewolucja

Z początku tajemniczo brzmiący termin „reklama natywna” w praktyce okazuje się nie być niczym odkrywczym. Marketerzy stosują te narzędzia od dawna. Media branżowe nazywając obecny trend „rewolucją” reklamy natywnej, wprowadzają nas w błąd. I to podwójnie. Rewolucja bowiem – z łac. „Revolutio”, oznacza przewrót, czyli zerwanie z przeszłością, które zachodzi w stosunkowo krótkim czasie. W przypadku reklamy natywnej nie mamy do czynienia ani z jednym ani z drugim.

Reklama natywna nie tyle nawet nie zrywa, co bazuje na dotychczasowych narzędziach e-marketingu. Podąża ona za zmianami w konsumpcji internetu, co oznacza, że mówimy o procesie o charakterze adaptacyjnym, nie zaś – rewolucyjnym.

User Comes First, czyli Użytkownik nasz Pan

Sedno zmian, które wymuszać będzie sukcesywnie spadająca efektywność tradycyjnych formatów reklamowych, tkwi w zmianie filozofii planowania działań reklamowych online. Mówiąc jeszcze dokładniej – w zmianie podejścia do naszych konsumentów. Od lat obserwujemy, jak dostępne narzędzia reklamy online są eksploatowane w sposób typowy dla push-marketingu. Użytkownik „napotykając” reklamy na każdym kroku, ma kontakt z ogromną liczbą komunikatów, często niekoniecznie dobrze do niego dopasowanych. Co więcej, retargetowana reklama „podąża” za nami, nic dziwnego więc, że coraz więcej osób instaluje na swoich komputerach adblocki, tudzież decyduje się na częstsze kasowanie ciasteczek ze swoich przeglądarek.

A przecież użytkownicy nie sprawdzają swojej skrzynki pocztowej po to, by przeczytać płatny mailing. Nie wchodzą też na strony www, by szukać tam reklam, a już tym bardziej – by kliknąć w banner. Dlaczego więc za wszelką cenę chcemy użytkownika odciągnąć od tego po co odwiedził daną stronę www?

Nigdy nie możemy zapominać o szacunku dla użytkownika. To on jest tu przecież najważniejszy – on i jego potrzeby. Nasze działania reklamowe powinny mieć nieco więcej „pull”, a troszkę mniej „push”. I tę ideę realizuje właśnie reklama natywna – poprzez integrację ze stroną www i dostarczenie użytkownikowi tej treści, której szuka.

Context is the Key & Content is the King

Punktem wyjścia do efektywnego planowania działań native advertising jest odpowiedzenie sobie na pytanie, czego w internecie szuka nasza grupa celowa. Odpowiedź może być różna. Może to być informacja, rozrywka, odpowiedź na nurtujące pytania tudzież problemy, ale też edukacja – rozwój wiedzy czy umiejętności.

W zależności od tego czego szuka grupa docelowa marketerzy powinni dobierać odpowiedni kanał komunikacji. Jeśli nasi konsumenci w internecie szukają głównie rozrywki może warto na miejsce reklamy natywnej wybrać – w zależności od typu kontentu, jaki jest konsumowany przez naszych użytkowników – serwis video? Może Pinterest? A może stronę rozrywkową typu Demotywatory.pl?

Reklama natywna niejako zmusza i nadal będzie zmuszać reklamodawców nie tylko do odpowiedniego doboru samego placementu, ale również do bardziej jakościowego kształtowania komunikatu reklamowo. Kontekst, kontent oraz komunikat muszą ze sobą współgrać, a całość powinna zostać zwieńczona maksymalną personalizacją dwóch ostatnich do użytkownika. Tylko takie podejście zwiększa szanse na to, że użytkownicy nie będą się wzbraniać przed naszym komunikatem, a może nawet sami po niego chętnie sięgną.

Challenge accepted! Czyli jakie wyzwania postawi przed nami reklama natywna?

Zmiana w podejściu do planowania działań e-marketingowych związana z wykorzystaniem reklamy natywnej nie jest i nie będzie prosta. Wymagać będzie od wydawców bardziej indywidualnego podejścia do planowanych działań – ten sam budżet o wiele szybciej i prościej zarobić można sprzedając miliony odsłon bannera, niż budując dedykowane rozwiązania natywne i tworząc wartościowy kontent dla użytkowników. Nakład pracy związany z realizacją tego typu projektów również jest wyższy po stronie domów mediowych i agencji interaktywnych. Naszym zadaniem będzie także przekonanie klientów, by odważyli się zerwać z przywiązaniem do praw, którymi rządziła się „tradycyjna szkoła” reklama online.

Po pierwsze, marketerzy będą musieli zaakceptować nieadekwatność efektywnościowych wskaźników reklamowych w odniesieniu do reklamy natywnej. Tradycyjne wskaźniki, takie jakie ukochany (aczkolwiek bardzo niedoskonały) CTR będą musiały pójść w odstawkę. Do każdego z działań trzeba będzie stworzyć indywidualnie nowy dedykowany zestaw wskaźników efektywności mediowej. Może to być np. liczba obejrzeń naszego video, długość kontaktu z materiałem czy też liczba interakcji ze stworzonym przez nas dedykowanym widgetem, który agreguje ciekawy dla użytkowników kontent.

Po drugie, konieczne będzie zaakceptowanie faktu, że w reklamie natywnej nie ma jak na razie uniwersalnych, transparentnych i w pełni adekwatnych benchmarków. To bardzo często rozwiązania „szyte na miarę”, jeszcze niewykorzystywane przez innych reklamodawców. I tym lepiej dla nas! Mamy szansę się wyróżnić, być pionierami w dostarczeniu danej treści użytkownikom.

Po trzecie, wielu reklamodawców żyje w negatywnym nastawieniu do non-working media, czyli prościej mówiąc: budżetu przeznaczanego na produkcję. Jest to w ich przekonaniu zło konieczne, które należy minimalizować. Z takim podejściem nie będziemy mieli szansy efektywnie wdrażać reklamy natywnej, gdzie to właśnie unikalny, wysokiej jakości kontent może zapewnić nam przewagę konkurencyjną. Marketerzy powinni zrozumieć, że working-media – czyli budżet przeznaczany na zakup przestrzeni mediowej – tracą sens, gdy są nośnikiem dla ubogiego, bezwartościowego i źle dopasowanego komunikatu. Working-media to coś, co może i powinno pracować dla nas przez dłuższy czas. Często słyszymy, że „w internecie nic nie ginie”. Nasz jakościowy kontent również ma na to szansę. Non-working media – wbrew pozorom i wbrew swojej nazwie – również mogą „pracować”, szczególnie w przypadku reklamy natywnej. Nie chodzi tu absolutnie o to, aby od teraz minimalizować budżety na working-media. Chodzi o znalezienie złotego środka, czyli takiego podziału budżetu, który pozwoli nam stworzyć jakościowy kontent, a poprzez jego efektywne, natywne zaimplementowanie – zmaksymalizować dotarcie do użytkowników.

I żyli długo i szczęśliwie…?

Niektórzy twierdzą, że reklama natywna jest alternatywą dla reklamy tradycyjnej. To kolejny mit, który trzeba obalić. O alternatywie moglibyśmy mówić wtedy, gdyby narzędzia te były względem siebie substytucyjne. A nie są.

W kampaniach, których celem jest budowanie świadomości (np. kampanie promujące produkt wprowadzany na rynek) display nadal będzie pełnił ważną rolę. Duże wizerunkowe formaty display (np. nieinwazyjne screeningi i brandingi, które wręcz mogą stanowić ozdobę serwisu) skutecznie pełnią rolę analogiczną do outdoor’u. Przyszłość reklamy display i funkcje, jakie może i powinna pełnić, jest jednak tematem na osobny artykuł. To, co jest dla nas kluczowe to fakt, że w miejscach, w których użytkownik zamyka się na reklamę tradycyjną, możemy wykorzystać reklamę natywną, która w nieinwazyjny sposób ma szansę przyciągnąć, zaangażować i – miejmy nadzieję – przekonać użytkownika do marki.

Autor: Joanna Lelejko, Senior Executive, dom mediowy Mindshare Polska