Wavemaker: marketingowcy z wykrzywionym obrazem Polaków w czasie pandemii [badanie]

Pandemia Covid-19 mogła pogłębić rozdźwięk pomiędzy stylami życia przedstawicieli warszawocentrycznej branży marketingowej oraz przeciętnych Polaków. Marketingowcy, mimo udogodnień związanych ze swoją zdalną pracą, w ciemnych barwach kreślą obraz życia Polaków. Fałszywie oceniają też pandemiczne deficyty w życiu przeciętnego konsumenta. Odmiennie prezentują się piramidy potrzeb marketingowców i Polaków. Ci pierwsi nie wyobrażali sobie życia w pandemii bez paczkomatów, VOD i alkoholu, z kolei znacznie niższe niż ogólnokrajowa średnia jest w ich pandemicznym życiu znaczenie telewizji, radia czy codziennej modlitwy.

Co trzeci pracownik branży raczej lub bardzo źle ocenia swój stan psychiczny, 7 na 10 z nich ocenia, że zmienił się on na gorsze wskutek pandemii. Dla porównania – mówią tak o sobie co czwarty Polak i tylko połowa z tej grupy badanych ocenia, że pogorszenie ich stanu jest konsekwencją COVID-19.

Niemal każdy marketingowiec (95 proc.) spędzał wskutek pandemii więcej czasu w domu, średnia wśród polskich internautów wynosi zaś 60 proc. Ma to związek z modelem pracy – zaledwie 1 na 100 marketingowców pracował w czasie pandemii TYLKO w siedzibie firmy, a 66 proc. robiła to tylko z domu. Z kolei wśród badanych Polaków nieco ponad połowa pracowała WYŁĄCZNIE z biura.

Dane z badania Wavemaker pokazują, że pandemia mogła pogłębić rozdźwięk pomiędzy stylem życia i samopoczuciem przeciętnego mieszkańca Polski a przedstawicielami branży reklamowo – marketingowej, zamieszkującymi głównie Warszawę. Różnice te prawdopodobnie przełożyły się na błędne postrzeganie kondycji Polaków przez marketingowców. Ci ostatni znacznie mocniej narzekali na ograniczenia związane z wyjściami do restauracji czy barów, bardziej brakowało im wyjazdów na wakacje i ferie oraz spotkań towarzyskich. Pytani więc o to jak zmieniło się życie w poszczególnych sferach, nawet mocniej przypisywali swoje tęsknoty przeciętnym mieszkańcom Polski. Największy rozdźwięk pomiędzy tym, co myślą o Polakach marketingowcy, a jak postrzegają to sami Polacy, widać na polu życia towarzyskiego, rozrywki i edukacji.

Czy naprawdę rozumiemy pokolenie Alfa?

Omawiane wyżej braki porównywane grupy rekompensowały sobie w różny sposób. Pytając o to bez czego nie wyobrażają sobie życia w pandemii, Wavemaker otrzymał mocno rozbieżne obrazy rzeczywistości. Wśród pracowników branży piramidę potrzeb zdominowały internet, paczkomaty, komunikatory wideo i VOD, a wśród polskich internautów – mocniej niż wśród badanych marketingowców zaznaczyła się rola telewizji, radia czy modlitwy.

– Rozdźwięk, który uchwyciliśmy w badaniach, mógł przełożyć się na chybione insighty komunikacyjne. Bloki reklamowe w pierwszych miesiącach COVID-19 przybierały często sentymentalne i ponure tony, co nawet doczekało się cierpkich podsumowań internautów – komentuje Paweł Gala, CEO Wavemaker. – Część różnic uchwyconych przez Wavemaker można tłumaczyć po prostu różnicami demograficznymi wśród badanych, jak wiek czy miejsce zamieszkania. Inne wypływają ze specyfiki pracy. Niezależnie od ich pochodzenia, obraz różnic wyłapany w badaniu Wavemaker powinien być jednak dodatkowym bodźcem w dyskusji o potrzebie większej różnorodności branży komunikacji marketingowej. Szersze otwarcie na osoby starsze, jak również mieszkające poza Warszawą może być jednym z pozytywnych aspektów COVID-19 – uznaje Gala.

Badanie Wavemaker we współpracy z SW Research zrealizowano w maju 2021 na grupach: 145 pracowników branży reklamowo-marketingowej oraz 1000 internautów w wieku 18+.