Starcom: Nie taki Covid oczywisty, czyli co przekonałoby Polaków do szczepień? [badanie]

Kolejne badania potwierdzają, że ponad 68% Polaków to zwolennicy szczepień, podczas gdy 32% to osoby, które mają wobec nich wątpliwości, sprawiające, że nie zamierzają się szczepić. W obliczu kolejnej fali zachorowań te dane są niepokojące. Z badania HX Study zrealizowanego przez agencję mediową Starcom we współpracy z departamentem data science dowiadujemy się, co mogłoby skłonić niezdecydowanych Polaków do szczepień, a w konsekwencji uchronić nas przed kolejnymi obostrzeniami jesienią.

Jak wynika z badania dane demograficzne nie wyjaśniają w pełnie decyzji o zaszczepieniu się. Co prawda istnieje korelacja pomiędzy poziomem wykształcenia a stosunkiem do szczepień, ale nie jest ona wystarczająca do całkowitego wyjaśnienia zjawiska. Wykształcenie pomaturalne i wyższe deklaruje odpowiednio 50% zwolenników i 40% sceptyków, co oznacza, że po obu stronach są osoby zorientowane na wiedzę. Widać również nadreprezentację zwolenników szczepień mieszkających w dużych miastach, powyżej 500 tys. mieszkańców. Może to wynikać z kilku kwestii. Po pierwsze gęstość zaludnienia. W dużych miastach trudniej jest unikać tłoku, a korzystanie z komunikacji miejskiej wymusza wspólne przebywanie w zamkniętych przestrzeniach. Mamy mniejszą możliwość zachowania dystansu, a tym samym potencjalnie częściej ryzykujemy zetknięciem się z wirusem. Skoro ryzyko jest wyższe, to i chęć szczepienia rośnie. Po drugie, jest więcej punktów szczepień, a tym samym cały proces wydaje się logistycznie prostszy. Po trzecie, w miastach jest więcej nośników reklamowych, które przypominają o trwającym procesie rejestracji, czyli mieszkańcy miast są bardziej wyeksponowani na kampanię społeczną promującą szczepienia. Oba wspomniane czynniki są ze sobą połączone, czyli statystycznie mieszkańcy dużych miast są jednocześnie lepiej wykształceni.

W wynikach badania widać natomiast współzależność pomiędzy wiekiem a chęcią do szczepień. Im osoby starsze, tym więcej zwolenników szczepień. Największą nadreprezentację zwolenników szczepień widzimy w grupach powyżej 45-go roku życia, a im młodsi Polacy, tym wykazują więcej wątpliwości. – Mamy tu dwie hipotezy. Pierwsza to dotkliwość choroby, młodsi ludzie mniej się boją, bo nawet jeśli zachorują, to przejdą łagodniej, więc motywacja do szczepienia spada. Druga kwestia to dostępność szczepionki. Paradoksalnie, jej powszechność w Polsce przyczyniła się do spadku zainteresowania. Przedstawiciele starszych grup wiekowych walczyli jeszcze o możliwość zapisu, a sama szczepionka była dobrem rzadkim i cennym. Wszyscy pamiętamy bulwrsujące opinię publiczną przypadki, kiedy to ktoś rozpoznawalny zaszczepił się poza kolejnością. Obecnie wiele punktów szczepień zamyka się z braku chętnych – mówi Agnieszka Jędrasik, business science & strategy manager w agencji mediowej Starcom.

Decyzja o szczepieniu jest motywowana w pierwszej kolejności własnym zdrowiem i bezpieczeństwem. Troska o innych, nawet najbliższych, choć wskazywana często, znajduje się znacznie niżej w rankingu. I to pomimo faktu, że od ponad roku oficjalna narracja związana z obostrzeniami akcentowała troskę o innych, a niekoniecznie o siebie. Jak widać, nie doceniono potęgi egoizmu jako głównego motywatora ludzkich działań. I na tym właśnie aspekcie – benefitach dla siebie – powinna się skupiać dobra kampania promująca szczepienia.

Co więcej, zwolennicy szczepień to osoby, które częściej niż sceptycy, wyraźnie zmienili swoją codzienność w efekcie pandemii – i nie chodzi wyłącznie o zmiany negatywne, ale również o robienie zakupów online czy pracę zdalną. Oznacza to, że odczuli pandemię na własnej skórze i prawdopodobnie również dlatego, są bardziej otwarci na szczepienia.

Efekt 3D na ekranach MORE od Jet Line 

– Skoro istotnym czynnikiem determinującym postawę wobec szczepień jest egoistyczna troska o siebie samego, jak również skala zmian, jaka zaszła w życiu w trakcie pandemii, nie dziwi nas fakt, że zwolenników szczepień od sceptyków różnicuje również kwestia osobistych doświadczeń związanych z COVID-19. Wśród zwolenników szczepień więcej jest osób, które obserwowały chorych w swoim otoczeniu, z ofiarami śmiertelnymi włącznie. W grupie sceptycznie nastawionej do szczepień więcej osób deklaruje, że nie zna nikogo, kto chorował. Z drugiej strony, to właśnie w grupie sceptyków więcej jest ozdrowieńców, którzy mogą czuć się tymczasowo odporni. Fuzja tych czynników może więc osłabiać poczucie osobistego zagrożenia, które jest kluczowym determinantem decyzji o szczepieniu – mówi Jędrasik.

Porównywane grupy są od siebie różne, ale obydwie mają swoje wątpliwości i z całą pewnością, nie stanowią monolitów. Po obu stronach są osoby, które obawiają się odczynów poszczepiennych, czy też mają wątpliwości co do szeregu obostrzeń i ich sensowności. Wśród sceptyków jest ich oczywiście więcej, ale widać, że obydwie grupy nie są wcale jednorodne. U części osób obawy są neutralizowane troską o siebie, doświadczeniem z chorobą, czy też faktem, że szczepienia to dla nich nic nowego, bo szczepią się sezonowo na grypę. A dla części są czymś niezrozumiałym: „nikt ze znajomych nie chorował, a jak chorował, to lekko”. Respondenci ci na grypę nie szczepili się nigdy. Interesująca jest również różnica w postrzeganiu skuteczności szczepionki i wpływu szczepień populacyjnych na koniec pandemii. Sceptycy kwestionują obydwie te kwestie. Nie dziwi więc brak entuzjazmu do szczepień.

Ważna okazuje się również potrzeba wolności wyboru. Przymusowe szczepienia nie spotkałyby się z powszechną akceptacją społeczną – i to nawet wśród ich zwolenników.

Z badania wynika również, że stosunek do szczepień przekłada się na postrzeganie ograniczeń spowodowanych sytuacją pandemiczną. Widać wyraźną korelację pomiędzy decyzją „szczepić się czy nie” a respektowaniem obostrzeń, takich jak np. noszenie maseczek, unikanie tłumów. Pomimo różnic, wydajemy się być bardzo zdyscyplinowanym społeczeństwem, przynajmniej deklaratywnie.

Różnice w obu grupach widać również w tym, jak Polacy przyjmowali kolejne obostrzenia. Osoby, które nie są zaszczepione i nie planują tego zrobić, z dużo mniejszym zrozumieniem przyjmowały decyzje o zamykaniu kolejnych branż gospodarki, szkół czy przedszkoli. Warto jednak zauważyć, że takie środki zapobiegawcze jak kwarantanna czy dystans społeczny są masowo akceptowane również wśród nich.

– W dyskursie społecznym coraz częściej pojawiają się sugestie, że osoby zaszczepione będą cieszyć się dodatkowymi przywilejami. Interesowało nas więc zagadnienie, czy wprowadzanie specjalnych uprawnień dla osób zaszczepionych lub ograniczeń dla osób bez szczepienia, spotkałoby się z aprobatą Polaków. Obserwujemy dużą polaryzację opinii. Osoby zaszczepione częściej wskazują zasadność takich działań, podczas gdy sceptycy nie zgadzają się na różne traktowanie w przestrzeni publicznej. Gdy jednak przechodzimy do konkretnych propozycji, które mogłyby podzielić Polaków w przestrzeni publicznej na lepszych (szczepionych) i gorszych (nieszczepionych), wtedy możemy się już spodziewać dużego oporu – komentuje Jędrasik.

Konkretne rozwiązania wprowadzane przez niektóre kraje i regulujące dostęp np. do usług fryzjerskich, wydarzeń kulturalnych itp., spotkałyby się w Polsce z umiarkowanym entuzjazmem. Zwolennicy są przychylniejsi takim rozwiązaniom, ale poziom poparcia sięga maksymalnie 40%. Można się spodziewać, że wprowadzenie tego typu regulacji i tak nie przekonałoby przeciwników szczepień, a wywołałoby sprzeciw wobec nierówności i ograniczaniu wolności. Pierwsze próby takich działań, jak np. specjalna kolejka dla zaszczepionych do basenów w Termach Poznańskich, pokazują, że zagadnienie należy do kontrowersyjnych i wywołujących żywiołowe reakcje.

Osoby mające wątpliwości wobec szczepionek deklarują więcej obaw odnośnie potencjalnych zagrożeń dla zdrowia. Interesująca jest więc kwestia koherentności ich poglądów oraz zachowań. Czy jeśli mamy obawy dotyczące składników szczepionki i ich potencjalnej szkodliwości dla zdrowia, to czy z równą troską wybieramy produkty żywnościowe?

Polacy w swoich deklaracjach są świadomymi konsumentami. Czytają etykiety, starają się wybierać zdrową żywność. – Gdyby deklarowane procenty wskazań miały przełożenie na półkę sklepową, to ¾ sklepów zajmowałaby zdrowa, certyfikowana i nieprzetworzona żywność. Poziomy wskazań pokazują zatem raczej życzeniowe spojrzenie na siebie jako na konsumenta. Czy jednak grupa sceptycznie nastawiona do szczepienia jest również bardziej ostrożna w wyborze tego, co znajdzie się na jej talerzu? Tak mogłaby sugerować, często obecna w narracji sceptyków, naturalność i dbałość o zdrowie. Okazuje się jednak, że jest dokładnie odwrotnie. Większy odsetek zachowań prozdrowotnych i proekologicznych znajdziemy wśród zwolenników szczepień. Racjonalna argumentacja, stojąca za odmową szczepienia nie przekłada się na racjonalny wybór konsumencki – mówi Jędrasik.

Co mogłoby zatem zmotywować nieprzekonanych Polaków do zgłaszania się do punktów szczepień? Z badania HX Study wynika, że najsilniejszym motywatorem jest troska o samego siebie. Znacznie mniejszy sens miałby apel do odpowiedzialności zbiorowej, czy odwołanie się do obowiązku obywatelskiego. Dla nas samych jesteśmy najważniejsi my sami, więc tylko osobiste benefity mogą nas zachęcić. – Wcielając się w rolę autorów kampanii społecznej bądźmy jednak ostrożni, gdyż przywileje tylko dla zaszczepionych nie spotkają się z entuzjazmem. Lepiej nie myślmy też o koncercie lub innym wydarzeniu ‘na zachętę’ tylko dla zaszczepionych, bo prawdopodobnie fala hejtu przysłoni pierwotnie szlachetny pomysł. Najwyraźniej mamy kulturowo bardzo głęboko zakorzenioną niechęć do segregacji. Zobaczymy jaki efekt przyniesie, właśnie startująca, Loteria Narodowego Programu Szczepień. Być może zasada marchewki zamiast kija zwiększy zainteresowanie szczepieniami. O tym dowiemy się już wkrótce. Pewnym tropem byłoby też podkreślenie w kampanii, że ozdrowieńcy nie nabierają trwałej odporności. Z naszych badań wynika, że ta grupa częściej rezygnuje ze szczepień, prawdopodobnie z powodu pozornego poczucia bezpieczeństwa – dodaje Jędrasik.

Według autorów badania kampania powinna być też adekwatna dla osób młodszych, poniżej 45-go roku życia, bo w tych przedziałach widać najwięcej oponentów. Dobry efekt mogłaby przynieść kontynuacja kampanii oparta na współpracy z odpowiednio dobranymi ambasadorami. Dotychczasowy dobór celebrytów wydaje się być bardzo sensowny, tworzą go przedstawiciele różnych generacji. Niemniej jednak najwięcej osób zauważyło Cezarego Pazurę (29%), a skierowanego do młodszych Polaków Maćka Musiała jedynie 7%. Wyniki pokazują zatem, że teraz z większą uwagą powinni zostać potraktowani młodzi Polacy. – Gorąco wierzę, że młodych sceptyków pociągnąłby charyzmatyczny celebryta pokroju Roberta Lewandowskiego, opowiadający o tym, co ‘Ty, osobiście’ zyskasz, poddając się szczepieniu. Mamy jeszcze dwa miesiące na podjęcie działań, aby nie sprawdził się najbardziej pesymistyczny scenariusz, w którym tłumy pojawią się w punktach szczepień dopiero na jesieni, kiedy to głównym motywatorem będzie już tylko strach – podsumowuje Jędrasik.