Przedsprzedaż jako narzędzie marketingowe

Zamówienie przedpremierowe, przedsprzedaż, preorder

Pod różnymi nazwami kryje się jedno narzędzie, które polega na udostępnieniu produktu do sprzedaży przed jego oficjalną premierą na rynku. Klienci mogą dokonać całości płatności za ofertę lub części z tytułu samej rezerwacji na kilka tygodni lub miesięcy przed oficjalną sprzedażą. Tym samym konsumenci zdobywają gwarancję otrzymania produktu w pierwszym dniu sprzedaży.

Dlaczego przedsprzedaż?

Dzięki usłudze przedsprzedaży konsumenci mają poczucie przynależności do elitarnego grona fanów, często otrzymują specjalną zniżkę, bonusy i last but not least – unikają długich kolejek do kasy i ryzyka wyczerpania zapasów magazynowych produktu.

Korzyści wynikające z przedsprzedaży pojawiają się oczywiście nie tylko po stronie kupującego, ale też sprzedającego. Kiedy przedsprzedaż i związana z nią promocja produktu są przeprowadzone z uwzględnieniem potrzeb grupy docelowej i rozmaitych czynników zewnętrznych, sprzedający może odnotować dużo większe zyski ze sprzedaży. 

Przedsprzedaż daje też producentowi cenne informacje na temat tego, jak dużym zainteresowaniem wśród odbiorców cieszy się jego produkt, co może przełożyć się na planowanie strategii marketingowych w przyszłości. Przedsprzedaż daje także cenną możliwość budowania więzi z klientem i działa jak kredyt zaufania. Kierując informacje o produktach w przedsprzedaży oczywiście zyskuje się nowych klientów, ale warto pamiętać o stałych nabywcach. Często marki właśnie do nich w pierwszej kolejności zwracają się z informacją o przedsprzedaży, by podkreślić ważność lojalnego klienta dla marki.

Dla kogo przedsprzedaż?

Przedsprzedaż to pojęcie, które dawniej kojarzone było głównie z branżą muzyczną. Fani z niecierpliwością wyczekiwali pojawienia się kolejnego albumu ulubionego zespołu czy wykonawcy, więc konsumenci tego obszaru wyjątkowo chętnie od lat zakupują preordery. Narzędzie przedsprzedaży niesie ze sobą wiele korzyści dla sprzedających, dlatego z czasem stało się popularne także w innych branżach. Dzięki zamówieniom przedpremierowym można zakupić nie tylko płyty, ale też gry, gadżety elektroniczne, odzież a nawet nieruchomości i wiele innych.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Są też branże i produkty, które właściwie nie potrzebują dodatkowego rozgłosu, by już kilka minut po uruchomieniu przedsprzedaży zostały wykupione wszystkie preordery. Bilety na większe wydarzenia, koncerty czy festiwale właściwie wyprzedają się już wyłącznie w przedsprzedaży, która rusza nawet na rok przed planowanym wydarzeniem. Dziś już nikogo nie dziwi, że wejściówki na występy znanych artystów znikają nawet w minutę po rozpoczęciu przedsprzedaży.

Dokonywanie płatności jeszcze przed oficjalnym startem sprzedaży stało się powszechne także w branży motoryzacyjnej. W tym przypadku przedsprzedaż obejmuje pojazdy, które miały już swoją premierę, jednak jeszcze nie rozpoczęła się ich seryjna produkcja. W ten sposób klienci nadal mogą korzystać z dobrodziejstw preorderów, ale jednocześnie nie inwestują większych sum „w ciemno”.

Przedsprzedaż dotyczy także branży nieruchomości. Mieszkania od dewelopera można zakupić na różnych etapach budowy – nie tylko po zakończeniu realizacji inwestycji. Obecnie istnieje możliwość zakupu nieruchomości nawet przed rozpoczętymi pracami budowlanymi, czyli w przedsprzedaży. Największym plusem takiego rozwiązania są niższe ceny mieszkań w przedsprzedaży niż gotowych nieruchomości. Nabywcy lokum w przedsprzedaży zyskują także pewność inwestycji dzięki ochronie prawnej.

Branża elektroniczna również szczególnie chętnie sięga po narzędzie marketingowe, jakim jest przedsprzedaż. Wiodącym przykładem jest firma Apple, która z każdym nowym modelem Iphone’a pobija poprzedni rekord w przedsprzedaży. W październiku 2020 roku wystartowała przedsprzedaż Iphone 12 i Iphone 12 Pro, a niecały miesiąc później – iPhone 12 mini oraz iPhone Pro Max. Wszystkie z czterech modeli Apple wyprzedały się na pniu już w pierwszym dniu przedsprzedaży. Rekordowo szybko rozeszły się najnowsze modele Iphone’a w Tajwanie, gdzie już po 45 minutach od rozpoczęcia przedsprzedaży klienci wykupili wszystkie preordery.

gsmarena.com

Kampanie reklamowe

Często przedsprzedaży towarzyszy wysokobudżetowa kampania w social mediach, digitalowa czy outdoorowa, by jak najwięcej konsumentów zainteresowało się produktem i zdecydowało się na zakup jeszcze w przed wypuszczeniem go na rynek. Dzięki temu – o produkcie, który dopiero będzie dostępny w sprzedaży za kilka tygodni, a nawet miesięcy – robi się głośno już teraz, a promocja się napędza. Często kosztowne i niezwykle nagłośnione kampanie reklamowe dają gwarancję, że fani, ale i nowi odbiorcy zapamiętają datę startu przedpremierowej sprzedaży.

Promocja nowego produktu związana z przedsprzedażą często przybiera najbardziej zaskakujące formy w przypadku artystów. Na polskim rynku muzycznym ostatnio głośno było w związku z przedsprzedażą płyt Maty.

Raper postanowił przedsprzedaż swojej płyty przeprowadzić w sklepie spożywczym. Preordery albumu można było nabyć w popularnym małym Groszku. Mata osobiście w uniformie kasjera sprzedawał fanom krążki z autografem. Akcja miała miejsce na około 2 miesiące przed oficjalną premierą płyty „Młody Matczak” i cieszyła się dużą popularnością wśród fanów.

glamrap.pl

Często przedsprzedaży nowości towarzyszą specjalne rabaty i prezenty, które dodatkowo mają skusić konsumentów do podjęcia decyzji o zamówieniu preorderu. Na polskim rynku elektronicznym dużą popularnością cieszy się marka Huawei, która w czerwcu 2021 roku wypuściła do przedpremierowej sprzedaży słuchawki FreeBuds 4. Były to pierwsze słuchawki TWS z technologią dopasowania do kształtu ucha (Adaptive Ear-Matching (AEM). Klienci decydujący się na zakup preorderu zyskali cenę niższą o 100 zł i dodatkowo otrzymywali opaskę Band 6 w prezencie za 1 zł.

mediomaniak.pl

Co może pójść nie tak?

Przedsprzedaż, mimo wielu korzyści płynących zarówno dla kupującego, jak i sprzedającego, zawsze niesie ze sobą pewne ryzyko. Niektóre marki skupiają niemal całą uwagę na prowadzonej przedsprzedaży, co może skutkować obniżeniem zainteresowania pozostałą ofertą. Często okazuje się, że huczna promocja produktu i nagłośniona przedsprzedaż rozbudzają w klientach wielkie oczekiwania, których finalnie produkt nie spełnia. W przypadku niektórych marek, mimo sporej liczby fanów, trudno wówczas o odbudowanie zaufania klientów i sukces przy ponownej akcji przedsprzedażowej nowego produktu. Niektóre sytuacje pokazują, że przedsprzedaż tylko w teorii jest gwarancją wygody i otrzymania produktu na czas, natomiast w praktyce wiąże się z większymi problemami niż długie oczekiwanie w kolejkach sklepowych.

W czerwcu 2020 roku ruszyła przedsprzedaż gry Cyberpunk 2077. Związana z tym największa kampania reklamowa CD Project obejmowała działania w internecie, telewizji, radiu, kinach, a także w outdoorze. Fani mieli do wyboru zestawy preorderów, które różniły się w zależności od miejsca zakupu. Sklepy oferowały klientom odmienne steelbooki w przedsprzedażowych zestawach, a niektóre dodawały specjalne gadżety dla fanów. Na premierę Cyberpunk 2077 gracze czekali aż 8 lat – nic więc wic dziwnego, że zamówienia przedpremierowe osiągnęły liczbę ponad 8 mln kopii. Był to wynik wiele wyższy niż w przypadku sprzedanych preorderów gry Wiedźmin 3.

Ostatecznie po premierze niemałe grono konsumentów wyraziło rozczarowanie grą, która zawierała błędy techniczne, zwłaszcza w wersjach na konsole PlayStation 4 i Xbox. Choć gry prawie nigdy nie są wolne od błędów, wpadki przy Cyberpunk 2077 dla wielu były nie do przyjęcia. Przedsprzedaż osiągnęła rekordowe wyniki, jednak – kilka lat wyczekiwany projekt, który miał jedną z najgłośniejszych premier – okazał się dla wielu porażką. Od czasu premiery Cyberpunk 2077 niektórzy gracze deklarują, że ze znacznie większym dystansem podchodzą do przedpremierowych zakupów. 

Przedsprzedaż może przynieść jeszcze większe zyski dla producentów, kiedy rusza w odpowiednim momencie. W czerwcu 2020 roku głośno zrobiło się o przedsprzedaży PlayStation 5. Z jednej strony kryzys gospodarczy i uszczuplenie zarobków wielu konsumentów spowodowane pandemią koronawirusa niosły wówczas ryzyko fiaska w sprzedaży dóbr luksusowych. Z drugiej strony w czasie pandemii rynek gamingowy odniósł spore zyski w sprzedaży ze względu na to, że ludzie byli zmuszeni do znalezienia rozrywki w domowym zaciszu i jeszcze chętniej sięgali po konsole. Dla firmy Sony był to dobry moment na wypuszczenie na rynek PS5 w przedsprzedazy, gdyż gracze okazali wówczas bardzo duże zainteresowanie grami. Popularność preorderów okazała się nawet większa niż w przypadku poprzedniej wersji. By podkręcić zainteresowanie wokół premiery, w sklepie PlayStation Gear Sony wypuściło do sprzedaży także kolekcje ubrań i gadżetow, w tym m.in. bluzy, koszulki, kurtki, czapki czy ręczniki.

blog.playstation.com

Mimo pomyślnie realizowanej kampanii promocyjnej i rosnącego zainteresowania graczy, szybko pojawiły się problemy. Zaniepokojenie konsumentów wzbudził już sam fakt, że Sony długo zwlekało z oficjalnymi informacjami na temat premiery PS5. Kiedy po prezentacji konsoli 16 września wreszcie ogłoszono oficjalną datę, niektóre sieci supermarketów w USA uruchomiły przedsprzedaż PS5 wcześniej – niezgodnie z zapowiedziami Sony. W sklepach już po chwili brakło egzemplarzy, więc wśród konsumentów pojawiły się głosy, że producent nie zadbał o odpowiednią liczbę konsoli w przedsprzedaży. Sony długo też zwlekało z konkretnymi informacjami na temat ponownych dostaw. Co więcej – szczęśliwcy, którym udało się w pierwszych minutach przedsprzedaży dokonać zamówienia, także nie mieli pewności, że w dniu premiery otrzymają produkt.

benchmark.pl

Zamieszanie, jakie pojawiło się w związku z przedpremierą PlayStation 5 oburzyło wielu konsumentów i zniechęciło do ponownego korzystania z przedsprzedaży. Zdaniem innych były to celowe działania producenta, który braki egzemplarzy w sklepach argumentował bardzo dużym zainteresowaniem graczy. Ostatecznie producent przeprosił za utrudnienia i zapowiedział, że sprzedaż kolejnych preorderów będzie przebiegała sprawniej.

Chaos, jaki pojawił się w związku z przedpremierowymi zamówieniami, dotknął także w 2020 roku firmę NVIDIA. Oferta przedsprzedaży karty graficznej NVIDIA GeForce RTX 3080 na stronie firmy pojawiła się z opóźnieniem, opóźniła się też wysyłka newslettera przypominającego o początku sprzedaży.

Sam przebieg przedsprzedaży karty graficznej przerósł oczekiwania firmy. Już po kilku minutach brakło dostępnych egzemplarzy i konsumenci, którzy długo wyczekiwali premiery, musieli obejść się smakiem. Szybko po wydarzeniu pojawiły się głosy, że sporą część zamówień dokonały boty internetowe. NVIDIA zaprzeczyła takim spekulacjom i zapewniała, że jej strona internetowa posiadała wszelkie zabezpieczenia chroniące przed botami. Firma stwierdziła, że to wyłącznie duże zainteresowanie wśród graczy spowodowało, że GeForce RTX 3080 wyprzedało się w kilka minut. Problem pojawił się także w przypadku osób, które zdążyły kupić kartę graficzną w przedsprzedaży. Okazało się, że niektórzy „upolowali” sprzęt tylko po to, by odsprzedać go za wyższą cenę. Na serwisach takich jak eBay kilka dni po zakończeniu przedsprzedaży nabywcy wystawili produkt w cenach przewyższających koszt preorderów.

overlock3d.net

Sytuacja ta chwilowo wypłynęła negatywie na wizerunek firmy. NVIDIA przeprosiła graczy za zaistniałą sytuację i zapowiedziała jak najszybsze uzupełnienie magazynów swoich partnerów biznesowych dystrybuujących karty, by gracze, którzy długo czekali na premierę produktu, mogli go nabyć w uczciwej cenie.

Lojalni klienci na wagę złota

Przedsprzedaż to przydatne narzędzie marketingowe, które swoje zastosowanie znajduje obecnie w wielu branżach. Dzięki preorderom producent otrzymuje środki za produkt już przed jego oficjalną sprzedażą, co jednak wiąże się z odpowiedzialnością wobec konsumenta i jego wymagań. Często oczekiwania klientów okazują się zbyt wysokie, czego konsekwencjami są negatywne opinie i liczne reklamacje już w dniu premiery produktu. Przebieg przedsprzedaży powinien być odpowiednio zaplanowany i uzgodniony z partnerami handlowymi, by uniknąć wpadek, które mogą wystąpić już po kilku minutach od startu przedpremierowych zamówień.

Każde niepowodzenie przedsprzedaży niesie ze sobą falę oburzenia wśród konsumentów, którzy deklarują, że więcej nie sięgną po preordery. Z drugiej strony, jak pokazują przykłady, zawsze znajdują się konsumenci, którzy stanowią grono wiernych fanów marki. Właśnie oni napędzają kolejne akcje reklamowe, szybko zapominają o wpadkach firm i decydują się na przedpremierowe zamówienia kolejnych produktów.