Rebranding instytucji kultury

Rebranding to zmiana, która może tchnąć nowe życie w markę (choć może jej też poważnie zaszkodzić). O roli i powodach takiej zmiany pisał już Piotr Wiśniewski w artykule Czas na rebranding, czyli transformacja globalnej marki. Ja chciałabym opowiedzieć o rebrandingu instytucji kultury. Kiedy należy go rozważyć? Jak sprawić, by proces okazał się skuteczny? Jakie są jego najważniejsze punkty?

Trudno pisać o tych kwestiach bez choćby krótkiego wyjaśnienia, czym jest rebranding. Wbrew obiegowej opinii to dużo więcej aniżeli zmiana sygnetu czy logotypu. Za czysto kosmetyczną modyfikacją wizualnej części brandingu idzie nowa (lub mocno odmieniona) komunikacja całej marki. Wizualna reprezentacja stanowi jedynie wstęp do – na przykład – zaproszenia nowej grupy docelowej bądź zmiany tone of voice.

W ostatnich latach coraz więcej instytucji kultury decyduje się na bardzo odważne zmiany. W tym kontekście można wspomnieć nie tylko o Krakowskim Biurze Festiwalowym czy warszawskim Domu Kultury KADR, ale także o zagranicznych instytucjach, takich jak chociażby Opéra de Saint-Étienne. Powody tych decyzji to najczęściej chęć pozyskania nowej publiczności (która dla tego typu organizacji jest szczególnie ważna, ponieważ są od niej zależne) albo zmiana założeń wdrożonych wiele lat wcześniej (pamiętajmy, że marki instytucji kultury są często dużo starsze niż większość brandów na rynku).

Dlaczego?

Jakie są podstawowe powody rebrandingu instytucji kultury? Często podkreśla on i komunikuje na zewnątrz zmiany zachodzące w organizacji. Wiele rebrandingów zbiega się z rocznicami instytucji, które się ich podejmują. Tak było na przykład w przypadku Muzeum Zamkowego w Malborku: zmiana wiązała się z obchodami 60-lecia tej instytucji.

Wieloletnia tradycja tych miejsc to również identyfikacje, które je określają przez wiele dziesięcioleci i wreszcie przestają być aktualne ze względów zarówno graficznych, jak i merytorycznych. MZM w nowej identyfikacji musiało uwzględnić zmianę zakresu działania – stare logo przedstawiające baszty mostowe odnosiło się tylko do zamku w Malborku, a od 2018 r. muzeum zarządza już trzema zamkami.

Przyciągnięcie nowej, najczęściej młodej grupy odbiorców jest równie częstym powodem rebrandingu. Nierzadko transformacja o takim podłożu poza zmianą znaku obejmuje zmianę nazwy instytucji – z pełnej i oficjalnej na bardziej przystępną i łatwiejszą w zapamiętaniu i wymowie. W taki sposób Centrum Sztuki Współczesnej Zamek Ujazdowski stał się U–Jazdowskim, a krakowskie Muzeum Fotografii to teraz MuFo. Jeżeli chodzi o zagraniczne przykłady, to wyróżnia się wśród nich nie tylko MoMA, ale i MAMA, czyli Murray Art Museum Albury. W tym ostatnim przypadku akronim konotujący figurę matki wykorzystano również w nowym tone of voice, który wyraża się przez hasła MAMA is welcoming czy też MAMA’s skin.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Innym powodem rebrandingu instytucji kultury jest chęć przystosowania marki do nowych kanałów komunikacji. Przez wiele lat znaki muzeów, galerii czy teatrów pojawiały się w zasadzie jedynie na nośnikach drukowanych. W dobie digitalu identyfikacja musi być przystosowana do cyfrowych punktów styku odbiorców z marką.

Jak?

Rebranding to skomplikowany, kosztowny i niejednokrotnie długotrwały proces. Podstawą jego przeprowadzenia jest dokładne określenie potrzeby działania. Dwa filary tej zmiany to najpierw opracowanie strategii, a następnie wskazanie kierunku wizualnego. Kompleksowo może się nimi zająć agencja brandingowa, która pomoże również wyznaczyć zakres działań.

Aby przeprowadzić udaną transformację, instytucje sięgają również po pomoc innych specjalistów. W przypadku U-Jazdowskiego była to socjolożka Agata Nowotny, która przeprowadziła poszerzone wywiady z pracownikami i dyrekcją Zamku Ujazdowskiego, a także zorganizowała warsztaty z widzami i projektantami. Dzięki temu udało się wyróżnić osie pojęciowe, które należało uwzględnić w rebrandingu. Jedną z nich było bardzo mocne napięcie między potrzebą ujednolicenia komunikacji i postrzegania instytucji jako całości a dotychczasową odrębnością – zarówno działów, jak i poszczególnych działań, przede wszystkim wystaw.

Koniecznością jest przeprowadzenie szeroko zakrojonego researchu zarówno wewnątrz organizacji, jak i zewnętrznie. Analiza działań innych instytucji nie tylko stanowi źródło inspiracji, ale także pozwala uczyć się na ich błędach.

W przypadku Krakowskiego Biura Festiwalowego zdecydowano się na audyt dotychczasowej działalności i pogrupowanie bogatego portfolio marek działających pod KBF-em. Rebranding nie ograniczył się jedynie do liftingu warstwy wizualnej. Wiązał się z gruntowną zmianą całego stylu komunikacji, tonu, języka i narracji.

Co?

Etapy rebrandingu, czyli skutecznego wdrożenia zmodyfikowanego brandu, wymagają uruchomienia procesu i nakreślenia ram czasowych. Należy określić oczekiwania, cele i poszczególne kroki. Bardzo pomocne w tym mogą być warsztaty i wywiady z interesariuszami. W ich wyniku powinniśmy uzyskać pełny obraz obecnego stanu marki i wyznaczyć jasny cel oraz kierunek, w którym chcemy ją poprowadzić. Dzięki temu otrzymujemy pogłębiony brief, a on pomoże nam określić strategię zmiany.

Następnie wchodzimy w fazę rozwoju, w trakcie której wyłonią się kolory, kształty i znaczenia, czyli pierwsze wizualne reprezentacje zmiany.

Ostatnim etapem jest wdrożenie. To wtedy identyfikujemy właściwe punkty styku odbiorców z marką, najkorzystniej uwydatniające transformację brandu. W kontekście instytucji kultury warto dogłębnie przeanalizować ten krok i pomyśleć o kanałach, które pozostają nietypowe dla tego etapu, ale mogą przyciągnąć większą publiczność. Przykładem takiego działania może być kampania zrealizowana dla Muzeum Narodowego w Gdańsku. Ma ona zwiększyć rozpoznawalność obrazu Sąd ostateczny Hansa Memlinga, który należy do zbiorów muzeum. Autorzy akcji „wyciągnęli” z obrazu złoty glob (centralny i bardzo rozpoznawalny element dzieła) i wstawili go w znane miejsca Gdańska. TOFU Studio poza tą kampanią zrealizowało również animację przybliżającą historię obrazu. Można powiedzieć, że Sąd ostateczny stał się brandem samym w sobie.

Skuteczny rebranding instytucji kultury ożywia je w oczach odbiorców i przełamuje nieprzystępny charakter wielu z nich. Akademickość i hermetyczność części muzeów, galerii i innych instytucji z tego segmentu niejednokrotnie tworzą poważną barierę dla ich potencjalnych odbiorców. Odpowiednio zasygnalizowana zmiana może być remedium na taki stan rzeczy. Rebranding (o ile zostanie przeprowadzony uważnie i procesowo) stanie się dialogiem, który da odbiorcom komfort poruszania się w obrębie do tej pory nieprzystępnych miejsc.