Raport Mobile Institute „Beauty and the Future. Trendy konsumenckie w branży kosmetycznej”

Pandemia i jej wpływ na zakupy kosmetyczne

Zmiany w życiu codziennym, które wymusiła na nas wszystkich pandemia, dotyczyły w ogromnym stopniu zakupów. W związku z licznymi i zmieniającymi się dynamicznie ograniczeniami dotyczącymi sposobów zaopatrywania się w różne produkty, w szczególności codziennego użytku, Polacy musieli przekształcić swoje nawyki. Jedną z takich kluczowych zmian było przeniesienie dużej części zakupów do Internetu ze względu na gwarancję większego bezpieczeństwa kupujących. Obecnie w sieci kupuje już 84% internautów (źródło: „Omnicommerce. Kupuję wygodnie 2021”).

Kategorie, które kiedyś były najrzadziej kupowane w sieci, teraz zyskały na popularności. Zwiększone zainteresowanie zakupami online dotyczy także branży kosmetycznej, która od kilku lat jest bardzo silna w Internecie, ale teraz zyskała jeszcze na znaczeniu. Jak wynika z badania „Beauty & the Future”, 26% kupujących kosmetyki deklaruje, że ze względu na pandemię zaczęli kupować je w Internecie lub zwiększyli zakupy w tym kanale. Dodatkowo 44% badanych internautów jest zdania, że po pandemii częściowo utrzymają poziom swoich wydatków online w kategorii Beauty, chociaż nie będą też stronić od zakupów stacjonarnych w drogeriach, aptekach czy marketach. Kolejne 10% konsumentów twierdzi zaś, że będą się zaopatrywać w kosmetyki wyłącznie online, bo to wygodniejsze rozwiązanie. Widać zatem, że branżę kosmetyczną zdominuje najprawdopodobniej podejście omni-channel z dużym udziałem zakupów cyfrowych.

– Dzisiejszy shopper kategorii Beauty łączy w sobie rozsądne podejście do planowania zakupów z otwartością na nowe kanały i technologie. Ich pragmatyzm objawia się w tym, że zdecydowana większość badanych deklaruje zakup znanych, sprawdzonych marek oczekując jednak, aby były one oferowane w mocno promocyjnych cenach. Nowocześni konsumenci chętniej kupują przez internet, inspirują się wpisami na blogach oraz korzystają z aplikacji mobilnych do sprawdzania składu produktu czy przygotowywania list zakupów. Jako że większość zakupów kosmetycznych jest planowana, shopperzy przeglądają gazetki na telefonie i na ich podstawie tworzą listy zakupów, którymi później mogą podzielić się z bliskimi – mówi Marcin Lenkiewicz, wiceprezes i członek zarządu, BLIX.

– Należy podkreślić, że marki kosmetyczne mogą również odegrać ważną rolę społeczną. 49% ankietowanych nie akceptuje swojego wyglądu – brandy wspierające budowanie pewności siebie i samoakceptacji bez wątpienia wyróżniają się swoim komunikatem wśród polskich shopperów – dodaje Marcin Lenkiewicz.

Zakupy kosmetyków – planowane i analizowane

Co jeszcze dają konsumentom zakupy online? Zdaniem samych badanych – możliwość spokojnego przemyślenia zakupów i dokonania racjonalnych wyborów, a jak się okazuje, właśnie takie charakteryzują branżę kosmetyczną. Dla 54% konsumentów zakupy w tej kategorii to cykliczny obowiązek, często związany z planowaniem. Ma to swoje konsekwencje w sposobie podejmowania decyzji zakupowych. 43% konsumentów przyznaje, że zwykle kupuje sprawdzone kosmetyki i w zaufanych miejscach. Takie zachowanie sprawia, że mają poczucie dobrze dokonanego wyboru przy stosunkowo małym angażu czasowym.

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Silna jest też jednak grupa klientów, którzy deklarują, że zawsze przed zakupem kosmetyku porównują produkty i składy, jak i szukają najbardziej atrakcyjnych ofert. Takie zachowanie charakteryzuje co 4. konsumenta, a swoją postawę zakupową jako racjonalną i analityczną ocenia nawet jeszcze więcej badanych, bo aż 40%. To sprawia, że wymagania co do jakości i jednocześnie atrakcyjności cenowej produktów kosmetycznych są bardzo wysokie. Warto również zaznaczyć, że coraz wyższa jest także świadomość zakupowa polskich konsumentów. Już 36% internautów kupujących kosmetyki weryfikuje ich skład przed zakupem. Najczęściej robią to pytając obsługę sklepu lub e-sklepu (24%) albo samodzielnie sprawdzając skład (23%). Niemal połowa badanych (47%) deklaruje, że czytają etykiety produktów kosmetycznych przed zakupem, 18% robi tak zawsze. Częściej etykiety studiują mężczyźni.

– Polscy konsumenci w wielu kategoriach zachowują się analitycznie. To dlatego, że zdaniem 80% zakup udany to taki, gdzie produkt jest dobrej jakości, w dobrej cenie, a także coraz częściej kupiony szybko i sprawnie, czyli np. w Internecie. Gdybym jednak miała wskazać kategorię, gdzie takie zachowanie jest najsilniejsze, to byłyby to właśnie kosmetyki. Większość zakupów kosmetyków jest w Polsce planowana, dlatego największa grupa klientów opiera się na sprawdzonych markach i zaufanych miejscach zakupowych. Niechętnie zmieniamy nasze zwyczaje w tym zakresie. Z drugiej strony, na rynku pojawia się coraz więcej kosmetyków naturalnych, a pandemia skłoniła większość z nas do zastanowienia się nad aspektem zdrowotnym kupowanych i używanych na co dzień produktów. To z kolei sprawia, że podejmowanie decyzji zakupowych w kategorii Beauty staje się trudniejsze. Chcielibyśmy żyć zdrowiej, bardziej „slow”, ale z drugiej strony mamy wciąż presję na cenę i okazje cenowe, ponieważ często nasza sytuacja ekonomiczna została nadwyrężona przez pandemię. Czy konsumenci podzielą się na grupę promo-hunters i health-hunters? Obecnie widzimy taki trend, ale czy zostanie z nami? Najbliższy rok pokaże – mówi Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute.

Naturalność i świadomość

Innym przejawem wysokiej świadomości i rosnących wymagań konsumenckich jest to, że z roku na rok coraz więcej Polaków sięga po kosmetyki naturalne. Potwierdzają to wyniki badania „Beauty & the Future”. Na ten moment najczęściej z kosmetyków naturalnych korzystają przedstawiciele Pokolenia Xennials, a więc osoby w okolicach „czterdziestki” (33%), a najbardziej skorzy, aby zacząć z nich korzystać są Młodsi Milenialsi, czyli osoby zaraz po „trzydziestce” (42%). Co ciekawe – to, co przekonuje konsumentów do korzystania z kosmetyków naturalnych, to przede wszystkim ich zapachy (38%). Drugim czynnikiem, już bardziej oczywistym, jest dobry skład (34%). Co ważne, jeśli już konsumenci zdecydują się na zakup pierwszego kosmetyku naturalnego, to starają się tę naturalność rozszerzyć na całą swoją „kosmetyczkę”, czy półkę łazienkową. 29% respondentów, którzy korzystają z kosmetyków naturalnych deklaruje, że posiada ich w swoich zasobach około 20-50%. Jedna czwarta ma ich ponad 50%, a aż jedna piąta deklaruje, że wszystkie ich kosmetyki to produkty naturalne.

Usługi kosmetyczne coraz ważniejsze

Kategoria Beauty, to nie tylko kosmetyki, ale także usługi kosmetyczne, z których coraz bardziej ochoczo korzystają Polacy. Dotyczy to aż 66% polskich internautów. Najczęściej są to kobiety (75%), ale także ponad połowa mężczyzn (53%). Najbardziej popularną usługą kosmetyczną jest fryzjer (50% wskazań). Kobiety częściej doceniają także  depilację (19%), zabiegi kosmetyczne na ciało (17%), czy stylizację paznokci (16%). Mężczyźni natomiast nieco częściej udają się na zabiegi kosmetyczne na twarz (15% vs 13% w przypadku kobiet). Badani korzystają z usług kosmetycznych zwykle około raz w miesiącu (40%). 30% badanych korzystających z usług kosmetycznych wybiera telefoniczną formę umawiania się na wizyty. 38% internautów korzystających z usług kosmetycznych najczęściej chodzi do tych samych specjalistów, natomiast 32% nie przywiązuje się do danego salonu i zmienia miejsca. Jak więc budować lojalność klientów w tym obszarze? To, co skłania konsumentów do pozostawania klientami salonu kosmetycznego to przede wszystkim atrakcyjne ceny (28%) i profesjonalizm (23%).

Raport powstał na podstawie badania zrealizowanego przez Mobile Institute na przełomie sierpnia i września 2021 roku na grupie ponad 2000 internautów. Partnerem Głównym inicjatywy jest Blix, a Partnerem marka Naturativ. Wyłączny Patronat Medialny nad badaniem i raportem objęły Wiadomości Kosmetyczne, natomiast Patronat Merytoryczny – Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego.

Więcej informacji i danych znajduje się na stronie Mobile Institute, gdzie można bezpłatnie pobrać raport.