Upoluj książkę Philipa Kotlera, Hermawana Kartajaya, Iwana Setiawana „Marketing 5.0” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się w naszym jutrzejszym newsletterze (zapisy do newslettera – TUTAJ). Bądźcie czujni!

O książce

By sprostać oczekiwaniom rynku, Philip Kolter po raz kolejny połączył siły z Hermawanem Kartajayą oraz Iwanem Setiawanem i wspólnie napisali następną książkę z ich bestsellerowej serii, zatytułowaną Marketing 5.0. Technologie Next Tech. W książce skupiają się przede wszystkim na trzech ważnych zjawiskach, którym muszą stawić czoła marketerzy: szybkim postępie technologicznym, zmieniającym się zachowaniu konsumenckim oraz zmianach w modelach biznesowych. Pokazują, iż przedsiębiorstwa chcące stosować marketing 5.0 muszą od samego początku tworzyć ekosystemy danych, co pozwoli marketerom wykorzystać marketing predyktywny, by oszacować potencjalny zwrot z każdej inwestycji marketingowej. Mogą również stosować personalizowany marketing kontekstowy skierowany do konkretnego indywidualnego klienta pojawiającego się w punkcie sprzedaży. Wreszcie pracownicy pierwszego kontaktu mogą wspomagać się interfejsem wykorzystującym marketing rozszerzony. Wszystkie te zastosowania wymagają od firm organizacyjnej zwinności, pozwalającej na reagowanie na zmiany rynkowe w czasie rzeczywistym.

Książka Marketing 5.0 składa się z trzech części. Rozpoczyna ją analiza zmian pokoleniowych i tego, jak wpłynęły one na zachowania konsumenckie. Kotler, Kartajaya oraz Setiawan zastanawiają się, w jaki sposób pokonać podziały społeczne, wynikające chociażby z nierówności ekonomicznej oraz sporów politycznych, aby móc dotrzeć do całego rynku. Część druga zajmuje się nowymi kierunkami strategicznymi obranymi przez firmy na całym świecie, a także wyjaśnia, jak podejść do nowych modeli biznesowych, które stały się charakterystyczne dla współczesnego otoczenia biznesowego. Wreszcie część trzecia zagłębia się w realia szybko rozwijającej się technologii w kontekście sztucznej inteligencji, wszechobecnych czujników, rzeczywistości rozszerzonej i wirtualnej, a także internetu rzeczy. Autorzy przyglądają się w niej realnym przykładom zastosowania nowoczesnych rozwiązań technologicznych w różnych firmach, a jednocześnie pokazują, jak samodzielnie zaprojektować strategię wykorzystującą technologię odpowiednią dla różnych celów marketingowych.

O autorach

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Dr Philip Kotler, professor emeritus Kellogg School of Management, gdzie przez wiele lat pracował jako wykładowca w Katedrze Marketingu Międzynarodowego. Według „Wall Street Journal” należy do sześciu najbardziej wpływowych myślicieli biznesowych. Otrzymał szereg nagród i honorowych tytułów od szkół z wielu krajów. Kotler jest znany na całym świecie – jego książki przetłumaczono na ponad dwadzieścia pięć języków, a on sam regularnie zabiera głos na międzynarodowych forach.

Hermawan Kartajaya jest założycielem i prezesem MarkPlus, Inc. oraz – według Chartered Institute of Marketing z Wielkiej Brytanii – jednym z „50 guru, którzy kształtują przyszłość marketingu”. Jest również laureatem nagrody Distinguished Global Leadership (wybitnego przywództwa światowego), przyznawanej przez Pan-Pacific Business Association przy Uniwersytecie Nebraski – Lincoln. Jest również prezesem Asia Council for Small Business oraz współzałożycielem Asia Marketing Federation.

Iwan Setiawan jest dyrektorem generalnym w MarkPlus, Inc. Pomaga firmom w projektowaniu strategii korporacyjnych i marketingowych. Aktywny pisarz i mówca, a także redaktor naczelny „Marketeers” oraz Conference of Montreal.

Fragment książki

W jaki sposób technologia może usprawnić marketing

Rozwój marketingu korzystającego z mediów społecznościowych oraz wyszukiwarek internetowych, jak również wykładniczy wzrost e-handlu uświadomiły marketerom korzyści płynące z cyfryzacji. Niemniej jednak marketing w kontekście cyfrowym to nic innego jak przeniesienie klientów do kanałów cyfrowych albo zwiększenie nakładów finansowych na media cyfrowe. Technologie cyfrowe mogą zrewolucjonizować sposób pracy marketerów. Oto pięć przykładów, jak technologia może udoskonalić praktyki marketingowe:

1. Podejmowanie decyzji popartych dogłębniejszą wiedzą dzięki analizie big data

Efektem ubocznym cyfryzacji są ogromne ilości nieuporządkowanych danych, czyli big data. W środowisku cyfrowym każdy punkt styku klienta z marką – transakcja, telefon do call center czy też wymiana e-maili – jest zapisywany. Ponadto konsumenci zostawiają po sobie ślad za każdym razem, gdy przeglądają internet lub zamieszczają coś w mediach społecznościowych. To może oczywiście rodzić obawy o zachowanie prywatności. Jeśli jednak odłożymy je na bok, zostajemy po prostu z górą danych dających nam wgląd w życie konsumentów. Mając tak bogate źródło informacji, marketerzy mogą profilować konsumentów na niezwykle uszczegółowionym poziomie, co pozwala na marketing zindywidualizowany prowadzony na szeroką skalę.

2. Przewidywanie efektów marketingowych strategii i taktyk

Żadna inwestycja marketingowa nie jest pewniakiem. Jednakże pomysł, by liczyć zwrot z każdego działania marketingowego, powoduje, że podejmowane są one bardziej odpowiedzialnie. Dzięki analityce napędzanej sztuczną inteligencją można obecnie przewidzieć efekty wypuszczenia na rynek nowego produktu lub rozpoczęcia nowej kampanii reklamowej. Model predyktywny ma d strzec prawidłowości na podstawie poprzednich przedsięwzięć marketingowych, a także zrozumieć, co się sprawdza. Na podstawie tej wiedzy powinien zarekomendować zoptymalizowany projekt przyszłych kampanii. Pozwala to marketerom być kilka kroków dalej niż reszta, bez narażania marek na fiasko.

3. Przeniesienie cyfrowego doświadczenia kontekstowego do świata fizycznego

Śledzenie użytkowników internetu pozwala zapewnić wysoce kontekstowe doświadczenia, takie jak spersonalizowane strony docelowe (landing pages), stosowne reklamy i zindywidualizowane treści. Daje to cyfrowym firmom znaczącą przewagę nad ich stacjonarnymi odpowiednikami. Obecnie połączenie sprzętów i czujników – internet rzeczy – pozwala przedsiębiorstwom przenieść kontekstowy punkt styku do przestrzeni fizycznej, co wyrównuje szanse i umożliwia niczym niezaburzone doświadczenie wielokanałowe. Czujniki zapewniają identyfikację osób wchodzących do sklepu, dzięki czemu można zaoferować im spersonalizowaną obsługę.

4. Rozszerzenie możliwości dostarczania wartości przez pracowników pierwszego kontaktu

Zamiast dać się wciągnąć w debatę „człowiek kontra maszyna”, marketerzy powinni skupić się na stworzeniu optymalnej symbiozy między nimi a technologiami cyfrowymi. Sztuczna inteligencja wraz z przetwarzaniem języka naturalnego może zwiększyć produktywność na linii kontaktu z klientem dzięki przejęciu zadań dostarczających mniejszą wartość i umożliwieniu pracownikom podejmowania działań skrojonych na miarę. Chatboty są w stanie prowadzić proste i liczne rozmowy przy zapewnieniu natychmiastowej reakcji. Rzeczywistość rozszerzona i wirtualna pozwala firmom na dostarczanie atrakcyjnych produktów przy minimalnym zaangażowaniu ludzi. Dzięki temu pracownicy mogą skupić się na pożądanych interakcjach społecznych gdy jest to konieczne.

5. Przyspieszenie działań marketingowych

Preferencje ciągle aktywnych konsumentów cały czas się zmieniają, co nakłada na firmy presję, by zmieścić się z ofertą w zmniejszającym się okienku czasowym nadarzającej się okazji. Sposobem na takie wyzwanie jest sięgnięcie po pomysły start-upów zarządzanych według zasad lean i stosujących praktyki w duchu metodyk zwinnych. Owe młode firmy wspierają się technologią, gdy przeprowadzają szybkie eksperymenty rynkowe i walidację w czasie rzeczywistym. Zamiast tworzyć od podstaw produkty i kampanie, firmy mogą posiłkować się platformami typu open-source i wykorzystać współtworzenie, by przyspieszyć moment wejścia na rynek. Takie rozwiązanie wymaga jednak nie tylko technologii, ale również podejścia w duchu agile oraz odpowiedniej mentalności.

Pięć komponentów marketingu 5.0

Technologia umożliwia prowadzenie marketingu wspieranego przez dane (data-driven), predyktywnego, kontekstowego, rozszerzonego i zwinnego (agile). Na podstawie wyżej omówionych sposobów dodawania wartości przez technologię zdefiniowaliśmy pięć fundamentalnych komponentów marketingu 5.0. Koncentruje się on na trzech powiązanych ze sobą zastosowaniach: marketingu predyktywnym, marketingu kontekstowym oraz marketingu rozszerzonym. Owe zastosowania zasadzają się na dwóch dyscyplinach organizacyjnych: marketingu wspieranym przez dane oraz marketingu zwinnym (zob. rysunek 1.3). Część czwarta książki poświęcona jest omówieniu tych komponentów.

Dyscyplina pierwsza: marketing bazujący na danych (DDM – data-driven marketing)

Polega na zbieraniu i analizie big data z różnych wewnętrznych i zewnętrznych źródeł, jak również na budowaniu ekosystemu danych, by wspierać i optymalizować decyzje marketingowe. Oto pierwsza zasada marketingu 5.0: każda decyzja musi zostać podjęta na podstawie wystarczających danych.

Dyscyplina druga: marketing zwinny (agile marketing)

To wykorzystanie zdecentralizowanych, międzyfunkcyjnych zespołów, które szybko opracowują koncepcję, projektują i walidują produkty i kampanie reklamowe. Organizacyjna zwinność pozwalająca na reagowanie na ciągle zmieniający się rynek to druga dyscyplina, którą firmy muszą opanować, by pomyślnie wdrożyć marketing 5.0.

Oba zagadnienia zostaną omówione na początku i na końcu części czwartej tej książki. Marketing wspierany przez dane jest tematem rozdziału ósmego, a marketing zwinny – ostatniego, dwunastego rozdziału książki. Uważamy, że firmy, które chcą wdrożyć trzy zastosowania marketingu 5.0, muszą najpierw rozwinąć swoje możliwości przetwarzania danych. Natomiast pomyślność przedsięwzięcia będzie na koniec zależeć od organizacyjnej zwinności.

Zastosowanie pierwsze: marketing predyktywny

To proces tworzenia, a następnie wykorzystywania analityki predyktywnej, czasem wspieranej uczeniem maszynowym, aby przewidywać efekty działań marketingowych przed wprowadzeniem ich w życie. Pozwala to firmom wyobrazić sobie, jak zareaguje rynek, i proaktywnie na niego wpływać. Koncepcja zostanie omówiona w rozdziale dziewiątym.

Zastosowanie drugie: marketing kontekstowy

Polega on na identyfikacji i profilowaniu klientów, jak również zapewnieniu im spersonalizowanych interakcji dzięki zastosowaniu technologii sensorowej i cyfrowych interfejsów w przestrzeni fizycznej. Pozwala to na prowadzenie zindywidualizowanych działań marketingowych w czasie rzeczywistym w zależności od kontekstu konsumenta. Koncepcję omawiamy w rozdziale dziesiątym.

Zastosowanie trzecie: marketing rozszerzony

To wykorzystanie technologii cyfrowej, by zwiększyć produktywność pracowników z pierwszej linii kontaktu z klientem za pomocą takich rozwiązań jak chatboty i wirtualni asystenci. W marketingu rozszerzonym łączymy prędkość i wygodę korzystania z cyfrowych interfejsów z ciepłem i empatią płynącą z humanocentrycznych punktów styku. Tej koncepcji poświęciliśmy rozdział jedenasty.

Trzy zastosowania są ze sobą powiązane, a zatem nie wykluczają siebie nawzajem. Spójrzmy na przykład. Firma X tworzy model marketingu predyktywnego, który przewiduje, jakie produkty będzie kupować konsument o określonych cechach demograficznych. Aby model zadziałał, firma musi zainstalować w punkcie sprzedaży różnego rodzaju czujniki, takie jak na przykład kamery rozpoznające twarz połączone z cyfrowym kioskiem samoobsługowym. Gdy klient podchodzi do kiosku, kamera wychwytuje cechy twarzy i wysyła sygnał do ekranu. Na ekranie pojawia się oferta produktów rekomendowanych przez model predyktywny. Klient może również skorzystać z cyfrowego interfejsu w sposób bardziej spersonalizowany. Jednocześnie firma X zatrudnia personel pierwszego kontaktu wyposażony w cyfrowe narzędzia współpracujące z modelem predyktywnym. Pracownicy mogą pomóc klientowi, gdy opcja samoobsługowa go nie satysfakcjonuje.