YouTube Brandcast 2021: Efektywność komunikacji marek w świecie wielu ekranów (RAPORT)

• Przeciętny Polak w 2020 roku spędził każdego dnia przed ekranem telewizora 4 godziny i 21 minut, zaś polski internauta na przeglądanie zasobów sieci poświęca około 2 godzin i 30 minut dziennie. Zachowania tego typu zostały dodatkowo spotęgowane przez pandemię Covid-19, która zatrzymała w domach znaczną część z nas.

• Rosła popularność serwisów streamingowych, coraz więcej codziennych aktywności było przenoszonych do Internetu (dobrym przykładem są e-zakupy; wartość polskiego e-commerce w 2020 roku wzrosła o 42% w porównaniu do 2019).

  Zobacz również

  • Śliwka Nałęczowska w limitowanej edycji inspirowanej „Lalką”

  • Wojtek Smarzowski reżyserem tegorocznej odsłony kampanii edukacyjnej „Płuca Polski. Od kaszlu do włóknienia”

  • „Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

10 kluczowych wniosków badania 

1. Telewizja jest skutecznym kanałem, aby dotrzeć do konsumenta z komunikatem reklamowym oraz zbudować świadomość reklamowanej marki, ale przy niskiej częstotliwości kontaktów trudno osiągnąć dobre efekty na dolnych poziomach funnelu. Widz nie zawsze ogląda telewizję z maksymalnym zaangażowaniem w odbierane treści, a w szczególności, kiedy tymi treściami są reklamy. W badaniu w 86% sytuacji oglądania mediów konsumenci podejmowali różne próby uniknięcia kontaktu z reklamami: zmieniali kanał, wychodzili z pomieszczenia, korzystali ze smartfona, rozglądali się, rozmawiali z innymi osobami znajdującymi się w pokoju. Natomiast ci, do których reklama miała szansę dotrzeć, nie zawsze odebrali ją na odpowiednim poziomie zaangażowania i uwagi. W efekcie dwukrotny kontakt z reklamą w telewizji miał szansę pozytywnie przełożyć się na świadomość marki, natomiast znacznie trudniej było mu już budować brand equity. W konsekwencji wymaga to większej liczby emisji, co podnosi finansowy próg wejścia do tego medium i wydłuża czas pomiędzy startem aktywności a osiągnięciem oczekiwanego efektu.

2. Pojedyncza impresja reklamy w środowisku digitalowym charakteryzuje się większą skutecznością w porównaniu do telewizji. Badanie pokazało, że w 1/4 czasu reklamowego w telewizji, ekran telewizora nie znajdował się w polu widzenia konsumentów. Spora część reklam telewizyjnych nie jest „widziana” przez konsumentów, ponieważ zajmują się oni wówczas innymi czynnościami (patrzą w inną stronę, korzystają z telefonu lub przenośnego komputera, rozmawiają z innymi osobami). Wartości te są znacznie mniejsze dla reklam wyświetlanych w środowisku digitalowym (w naszym przypadku była to platforma YouTube). Tym samym nie powinny nas zatem zaskakiwać wcześniejsze wyniki dotyczące efektywności. Z badania wynika, że telewizja oglądana jest mniej uważnie, konsument jest rozproszony, część czasu reklamowego do niego nie dociera, zatem – możemy postawić hipotezę – aby uzyskać założony efekt, potrzebna jest większa niż w digitalu częstotliwość kontaktu (zaś efektywność pojedynczej impresji jest niższa). Dopiero wówczas komunikat reklamowy będzie się w stanie przebić do konsumentów i wywołać pożądany rezultat.

   

   Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

   Obserwuj

3. Wspieranie komunikacji w TV za pomocą wideo online zwiększa efektywność komunikacji. Zgodnie w wynikami badania praktycznie wszystkie kombinacje TV z formatami digitalowymi przyniosły wysokie wzrosty i to wzrosty wyższe niż te, które widzimy wyłącznie w TV. Krótkie formaty reklamowe dedykowane dla kanałów digital, same lub w połączeniu z telewizją, są skutecznym narzędziem do podnoszenia świadomości marki. Możliwe do pominięcia po 5 s reklamy na YouTube działają na świadomość nawet wtedy, kiedy są pomijane. Inaczej działają te same reklamy na desktop i mobile. Lekka przewaga desktopu w obszarze budowania świadomości, podczas gdy mobile jest bardziej skuteczny we wzmacnianiu wartości marki (brand equity).

   

   „Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

4. Połączenie TV z reklamą na YouTubie bardzo dobrze sprawdza się przede wszystkim w przypadku budowania świadomości, gdzie widać wyraźny efekt synergii. Dla budowania świadomości marki większą skutecznością charakteryzuje się komunikacja na YouTubie łącznie z TV niż działania reklamowe na każdej z tych platform z osobna. Innymi słowy, lepszy efekt osiąga jeden kontakt w TV i jeden kontakt na YouTube niż odpowiednio dwa kontakty w TV lub dwa kontakty na YouTube. Świadomość marki wzrasta praktycznie w każdej takiej sytuacji, jednak większe wzrosty generowało połączenie TV z YouTubem, przede wszystkim z formatami TrueView oraz reklamami niepomijalnymi.

   Słuchaj podcastu NowyMarketing

5. Aby skutecznie wpłynąć na wartość marki (brand equity), najbardziej efektywna jest reklama na YouTubie wykorzystująca dłuższe formaty oraz kombinacja TV z VOD. W przypadku VOD jednym z głównych powodów „marnowania” płatnego czasu reklamowego jest wychodzenie z pokoju. Konsument włączał serwis VOD (zazwyczaj na komputerze, rzadko na smarfonie), wybierał treść do obejrzenia, która zwykle poprzedzona była dłuższym, niepomijalnym blokiem reklamowym. Konsument wówczas wychodził z pomieszczenia i wracał dopiero na sam koniec bloku.  Treści VOD znacznie częściej oglądane są przez widza samotnie, zaś telewizja gromadzi podczas oglądania szersze grono widzów.

   

   Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

   Rozwijaj się

6. Krótkie formaty reklamowe dedykowane dla kanałów digital, same lub w połączeniu z telewizją, są skutecznym narzędziem do podnoszenia świadomości marki. Bumper ads to format reklamy z dużym potencjałem, zwłaszcza w środowisku mobile, i – jak pokazuje badanie – może świetnie sprawdzić się w budowaniu świadomości marki. Jednakże to format, który wymaga sporej kreatywności, tak, aby 6-sekundowa treść została zauważona i zapamiętana. Praktycznie wszyscy konsumenci omijają reklamy (w 86% nagrań miało miejsce przynajmniej jedno przerwanie oglądania reklam). W tym kontekście krótkie formaty powinny zyskiwać na popularności, ponieważ są mniej inwazyjne, co powinno pomóc w utrzymaniu uwagi odbiorców.

7. Możliwe do pominięcia po 5 s reklamy na YouTube działają na świadomość nawet wtedy, kiedy są pomijane. Na smartfonach 31% badanych nie pominęło reklamy za żadnym razem, natomiast na desktopie było to 40%. Natomiast 35%–37% pominęło reklamę w obu przypadkach. Jako pominięcie rozumiemy przerwanie w pierwszym możliwym momencie, nawet po upływie 5 s, jak i bliżej końca spotu. Większość pominięć następowała jednak nie później niż po upływie 15 s. Jeśli ktoś dotrwał do połowy, z reguły miał tendencję, aby obejrzeć reklamę do końca.

8. Inaczej działają te same reklamy na desktop i mobile. Lekka przewaga desktopu w obszarze budowania świadomości, podczas gdy mobile jest bardziej skuteczny we wzmacnianiu wartości marki. Desktop ma pewną przewagę w budowaniu świadomości marki (przede wszystkim większe w obszarze świadomości spontanicznej). Natomiast widzimy znaczną przewagę mobile we wzmacnianiu brand equity. 

9. Długość kontaktu konsumenta z reklamą przekłada się na efektywność komunikatu reklamowego. Nawet krótkotrwały, trwający zaledwie kilka sekund kontakt z reklamą pozytywnie przekłada się na świadomość reklamy. Im dłuższa ekspozycja, tym wyższa świadomość. Wartością graniczną jest próg nieco powyżej pół minuty (co w praktyce oznacza albo jedno pełne obejrzenie spotu i pominięcie drugiego, albo obejrzenie dwóch spotów mniej więcej po połowie). W sytuacji, kiedy konsument ma szansę pominąć reklamę, należy tak budować kreację,  aby maksymalizować zaangażowanie i uwagę odbiorcy w celu utrzymania go przed ekranem jak najdłużej. Każda sekunda dodatkowego kontaktu z reklamą owocuje wzrostem świadomości marki, jak i lepszym nastawieniem konsumenta do niej.

10. Kontekst, w jakim reklama jest wyświetlana, ma znaczenie. Niezależnie od typu kanału komunikacji, na odbiór reklamowanej marki ma wpływ to, w jakich warunkach i w jakim kontekście pojawia się reklama. Atrakcyjny i angażujący materiał wideo wpływa na ocenę samej reklamy i przedstawionej w niej marki, podnosząc tym samym skuteczność komunikatu marketingowego. Treści, przy których pojawia się reklama wideo, mają zatem znaczenie i powinny być kontrolowane przez marketerów. Ekspozycja reklam w niewłaściwym kontekście może przełożyć się na ich niższą skuteczność.

Badanie etnograficzne użytkowników YouTube oraz badanie “Why video” realizowane przez Talk Shoppe

W lipcu tego roku przeprowadzone zostało badanie etnograficzne użytkowników YouTube zrealizowane przez agencję badawczą Y&Lovers. Użytkownicy mieli wyobrazić sobie, że YouTube znika całkowicie z ich życia. Ćwiczenie to pokazało, jak wiele dziedzin życia bez YouTube byłoby znacznie trudniejsze, jak wielu podpowiedzi brakowałoby użytkownikom: jak żyć, co ugotować, co kupić, jak rozwiązać konkretne problemy.

To, jak ważną rolę w życiu konsumentek i konsumentów pełni YT widać po metaforach, jakimi użytkownicy opisują platformę. YouTube jest jednocześnie kołderką i plasterkami na rozmaite życiowe bóle, jest też jak MacGyver – pomoże rozwiązać każdy problem. 

Dodatkowo, w badaniu ilościowym na próbie 2000 Polek i Polaków w wieku 18-64, którzy oglądają treści wideo w Internecie respondenci odpowiadali na pytanie: “za którymi platformami wideo tęsknilibyście najbardziej, gdyby one zniknęły?”. W tym rankingu YouTube zajął 1. miejsce. Za YouTube tęskniłoby cztery razy więcej osób niż za telewizją.

Co powoduje tak silne przywiązanie użytkowniczek i użytkowników do platformy YouTube? 

• Są to przede wszystkim wyjątkowe treści, jakie oferuje platforma. Z jednej strony ich nieprzebrana ilość oraz różnorodność, a z drugiej strony, unikalny charakter. Aż 81% użytkowników YouTube uważa, że oferuje on treści, jakich nie mogą znaleźć nigdzie indziej. 

Badania pokazują, że treści dostępne na YouTube odgrywają bardzo ważne znaczenia w procesach zakupowych. Recenzje produktów, testy konsumenckie, unboxiningi, haule zakupowe – tego typu treści są ogromnie popularne wśród konsumentów, planujących nabycie różnorodnych produktów. 67% użytkowników YouTube mówi, że YouTube pomaga im zdecydować, który produkt kupić, a tylko 37% konsumentów szuka inspiracji zakupowych w telewizji.

• YouTube cieszy się większym niż TV zaufaniem jako źródło wiedzy o produktach i usługach. Informacje na YT wydają się użytkownikom bardziej autentyczne bo YT postrzegany jest jako kanał ludzki i bliższy życia niż TV. YouTube to miejsce, gdzie można dopisać swój komentarz, nagrać contr-filmik i obnażyć niezgodności – także te marketingowe. 

Trendy związane z Connected TV:

• Telewizory to najszybciej rosnąca grupa urządzeń, na której oglądany jest YouTube. W Polsce, na przestrzeni ostatnich 5 lat trzykrotnie wzrosła liczba gospodarstw domowych posiadających Connected TV, czyli telewizor podłączony do Internetu. Obecnie 27%, czyli więcej niż co czwarte gospodarstwo telewizyjne ma duży ekran z możliwością podłączenia do sieci. Jednocześnie, wyraźnie wzrosło wykorzystanie telewizorów do innych celów niż oglądanie klasycznej telewizji: w ciągu dwóch ostatnich lat prawie dwukrotnie wzrosła liczba  gospodarstw telewizyjnych deklarujących wykorzystywanie swojego telewizora do oglądania treści dostępnych w streamingu.

• Na Connected TV nadal dominuje klasyczna telewizja, ale im młodsza grupa wiekowa tym więcej streamingu na dużym ekranie. Taki średni czas poświęcany przez posiadaczy CTV na streaming na telewizorze to 50 minut tygodniowo.  

• Co czwarty użytkownik YouTube’a deklaruje, że ogląda go też na dużym ekranie. 

• Na podstawie danych Nielsena obserwujemy, że YouTube na telewizorze ustępuje miejsca wyłącznie Netflixowi – stanowi jedną trzecią oglądalności streamingu na dużym ekranie i jest numerem jeden wśród serwisów AVOD, czyli tych wykorzystujących model reklamowy. I to niezależnie od grupy wiekowej.

• W lipcu 2021 roku z YouTube na ekranie telewizorów korzystało prawie 4,5 mln widzów. Średni czas jaki na to przeznaczali wynosił godzinę i szesnaście minut.

• Użytkownicy Connected TV w porównaniu ze statystycznym telewidzem są bardziej zamożni i lepiej wykształceni. Prawie jedną trzecią tej grupy stanowią osoby w wieku od 30 do 44 lat. Są to również osoby częściej posiadające dostęp do płatnej telewizji. 

• W ostatnim czasie YouTube wprowadził dodatkową metrykę pokazującą wspólne oglądanie. Teraz na bieżąco informujemy o estymowanej współoglądalności kampanii reklamowych. Wspólne oglądanie YouTube z rodziną czy znajomymi na telewizorze to aż 42% oglądalności, tymczasem dla klasycznej telewizji ten wskaźnik wynosi 47%, czyli nie ma tu istotnych różnic w zachowaniu widzów.

• Już niedługo YouTube udostępni nowe rozwiązania reklamowe dedykowane telewizorom, łączące siłę wielkiego ekranu z natychmiastowym działaniem. Jeśli widz zainteresuje się produktem z reklamy i będzie chciał go kupić – będzie mógł to zrobić w o wiele szybszy sposób niż dotychczas.

Raport, z którego pochodzą powyższe wnioski to unikalny na polskim rynku projekt badawczy, w który zaangażowały się trzy podmioty: Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, Kantar oraz Google. Głównym celem badania było zrozumienie, jak różni się efektywność marketingowej komunikacji ze względu na typy urządzeń ekranowych i typy kanałów mediowych, a także ich kombinacje. Badanie zostało zrealizowane w schemacie eksperymentalnym. Próba składała się z n=3928 osób w wieku 16–65 lat, korzystających z Internetu. Była reprezentatywna ze względu na wiek, wykształcenie oraz płeć. Respondenci, przebywając w warunkach domowych, dostali zadania polegające na oglądaniu różnego kontentu wideo w następujących mediach: telewizja, YouTube na komputerze, YouTube na smartfonie, lokalne serwisy VOD na komputerze, wideo osadzone na portalu informacyjnym (na smartfonie).