Metaverse – czym jest to zjawisko i jaki wpływ będzie miało na marketing?

W ostatnich dniach światem szeroko rozumianych mediów wstrząsnęła wiadomość o zmianie nazwy Facebooka. Oczywiście nie chodzi o samą platformę społecznościową, która już na dobre zapisała się w świadomości użytkowników, ale całej firmy Marka Zuckerberga, odpowiadającą za wspomnianego Facebooka, a także Instagrama, Whatsappa i wiele innych narzędzi do komunikacji. Teraz cała potęga social mediowa będzie się nazywać Meta – to skrót od tajemniczego słowa „metaverse” (od zbitki słów meta czyli „poza” i „uniwersum”, czyli „świat”), które po raz pierwszy pojawiło się w książce „Śnieżyca” autorstwa Neala Stephensona z 1992 roku. W powieści poznajemy wizję zanurzającego się i realistycznego wirtualnego świata – to właśnie w niego ucieka główny bohater, który stara się zapomnieć o swojej codzienności. Czy coś nam to już przypomina?

Czym jest właściwie „metaverse”? 

Słowo „metaverse” już od jakiegoś czasu pojawia się w wielu różnych kontekstach jednak dopiero teraz, dzięki Zuckerbergowi, dotarło do tzw. mainstreamu. W sieci rośnie góra pytań i wątpliwości, a my postaramy się pokazać, jak to złożone zjawisko już teraz przenika do świata marketingu i reklamy.

W telegraficznym skrócie można powiedzieć, że metaverse to „świat w świecie” – taki, który znamy z filmów koncentrujących się na tematach dystopii (np. „Matrix”, „Black Mirror”). W kontekście dzisiejszych osiągnięć technologicznych będzie to zupełnie nowa forma internetu, który pozwoli na przenikanie się świata wirtualnego z realnym za pomocą różnych serwisów, usług i technologii. Przy wykorzystaniu awatarów i np. gogli VR (choć nie jest powiedziane, że będą one niezbędne) będziemy mogli logować się na odpowiednią platformę, aby przenieść się do cyfrowej krainy, w której nie tylko będziemy sami przeżywać i doświadczać, ale także będziemy mieć możliwość zaproszenia swoich znajomych. Wszystko po to, aby wspólnie bawić się na jednej wirtualnej imprezie czy też nawiązywać relacje biznesowe w świecie online.

– Wirtualna przestrzeń to wygenerowana symulacja przestrzeni 3D, w której użytkownicy mogą wchodzić w interakcje. Metaverse będzie miał trzy kluczowe atrybuty: obecność (obecność społeczna), ciągłość (użytkownik może w każdej chwili wejść do świata, który trwa) i najważniejszy podzielność (aby wejść w interakcje, musi do przestrzeni dołączyć wiele osób) – opisuje zjawisko Daren Tsui, dyrektor generalny Together Labs.*

Metaverse a Facebook

Zuckerberg przewiduje, że rozwój tej technologii postępuje w tak szybkim tempie, iż w ciągu dekady w tym nowym wirtualnym świecie będzie egzystował aż miliard użytkowników. Brzmi nierealnie? Specjaliści twierdzą, że faktycznie rozwój tego złożonego zjawiska może nastąpić szybciej niż nam się wydaje, bo tak naprawdę jest to tylko kolejny etap w digitalizacji naszego życia, który rozpoczęły media społecznościowe. Rozwój metaverse, które umożliwi nam wirtualne spotkania i przeżycia, gwałtownie przyspieszył z uwagi na pandemię, ale prawdopodobnie i tak jako cywilizacja prędzej czy później poszlibyśmy w stronę ucyfrowienia naszych doświadczeń. W końcu żyjemy coraz szybciej, stajemy się coraz bardziej wygodni – jedzenie i taksówki zamawiamy za pomocą aplikacji, nie wyobrażamy sobie zakupów bez zamówień online… dlaczego technologia nie miałaby wkroczyć np. do świata koncertów?

Technologia na raty. Gdzie polskie firmy inwestują w 2026 roku [TRENDY]

Facebook już od jakiegoś czasu prężnie pracuje nad swoją wersją metaverse – w tym wypadku wirtualny świat będzie oparty na platformie Horizon, która umożliwia stworzenie własnego wirtualnego domu i wirtualnego miejsca pracy. Tworzone są również narzędzia, które umożliwią naukę poprzez wirtualną rzeczywistość. W niedalekiej przyszłości nieodłączną częścią metaverse będą gry, nad którymi już teraz pracują takie tuzy świata gamingu jak Epic Games czy Rockstar Games. 

Metaversum a rynek

Zuckerberg chce być pierwszy w budowie metawersum, aby wszystkie wirtualne rzeczywistości zostały połączone w jego autorskim projekcie i żeby to inne firmy były uzależnione od jego platformy (jak zresztą ma to już miejsce w przypadku Facebooka). Dlatego wybierając dla swojej firmy nazwę  „Meta” dobrze wiedział, co robi. W ten sposób niejako „zaklepał’ sobie tę technologię, która prędzej czy później wejdzie w życie i… będzie generować ogromne dochody. W końcu metaversum nie ograniczy się tylko do przeniesienia rozrywek do wirtualnego świata – ta technologia niesie ze sobą znacznie większy potencjał sprzedażowy niż przypuszczamy. Taki wirtualny świat prawdopodobnie będzie jednym wielkim rynkiem zbytu – wewnątrz niego może funkcjonować nieskończenie wiele wykreowanych rynków. To też zupełnie nowe pole do zarobku na rzeczach niematerialnych, które wkrótce będą stały ponad tymi materialnymi – w końcu problemy ekologiczne tak szybko (a może nigdy) nie znikną. Pojawią się zatem nowe formy zarobku… ale tylko dla największych korporacji, które będzie stać na zainwestowanie w nową technologię. 

Jak to wygląda dzisiaj?

Według raportu „Into the Metaverse”, przygotowanego przez Wunderman Thompson, przejawy nowego zjawiska są widoczne już dzisiaj. Co więcej, możemy w nim wyróżnić 4 kategorie: MetaLives, MetaSpaces, MetaBusiness i MetaSocieties.

MetaSocieties

To, co wydaje nam się najbliższe i najbardziej realne do osiągnięcia w niedługim czasie to wirtualne relacje społęczne. Meta societies to tak naprawdę nowy, jeszcze bardziej zaawansowany pod względem technologicznym, rodzaj social mediów – tu także spotkamy influencerów, ale już w formie awatarów i hiperrealistycznych cyfrowych postaci, które są tworzone na silnikach Metahuman czy Nvidia Omniverse. W przyszłości ich wszystkich będziemy mogli spotykać na specjalnie utworzonych platformach społecznościowych, ale sami… także będziemy mieć tam swoje cyfrowe tożsamości.

– W dzisiejszych czasach nasza cyfrowa tożsamość jest nawet ważniejsza niż ta fizyczna – twierdzi Amber Slooten, współzałożyciel i dyrektor kreatywny The Fabricant.

Nasze awatary będą coraz bardziej realistyczne i oddające nasz wygląd. Co więcej, według raportu „Into the Metaverse”, nasze wirtualne odpowiedniki będą skorelowane z naszym DNA i będą w stanie przenosić na siebie wszystkie prawdziwe blizny i pojawiające się zmarszczki. Jednak nie to będzie najważniejsze w cyfrowej społeczności – przede wszystkim awatary będą wyznawać takie same wartości jak my, będą naszymi odbiciami również pod względem psychicznym. A wszystko po to, aby móc nawiązywać „prawdziwe” relacje i zdobywać doświadczenia w metaversum.

MetaLives 

W tej kategorii znalazły się wszystkie trendy i zmiany, które potwierdzają, że przenosimy nasze życiowe aktywności do świata wirtualnego. W zakres wchodzi zatem wirtualna moda i kupowanie digitalowych dóbr oraz sztuki. Z badania przeprowadzonego przez Wunderman Thompson wynika, że konsumenci są w stanie zapłacić za cyfrowe dzieło sztuki 9 tys. dolarów, za markową torebkę 2,9 tys. dolarów, a za wirtualny dom… nawet 75 tys. dolarów.

Jak z tego zainteresowania miałyby nie skorzystać marki? Dużym echem odbiła się m.in. wspólna kolekcja marki Balenciaga i Epic Games. Miłośnicy Fortnite mogli skorzystać z wirtualnego sklepu i zakupić cztery wirtualne stroje oraz akcesoria i broń dla swoich postaci w grze komputerowej. 

Do MetaLives zalicza się również NFT. Tokeny kryptograficzne, które działają w oparciu o technologię blockchain, stają się coraz popularniejsze nie tylko na świecie, ale i w samej Polsce. Śledzący trendy i nowinki ze świata marketingu na pewno wiedzą, że w ostatnim czasie Doda zeskanowała swoje ciało, by sprzedawać je w formie NFT, a influencerka Marti Renti postanowiła w podobny sposób wystawić na sprzedaż tak abstrakcyjną rzecz, jaką jest uczucie.

Co ciekawe, NFT wkroczyło również do świata gastronomii. Z okazji 40. rocznicy pojawienia się w ofercie McDonald’s kanapki McRib, przygotowano „cyfrową wersję” tej pozycji. Niektórzy już teraz twierdzą, że w ogóle wypuszczanie jedzenia w formie wirtualnej mija się z celem (ani się nie najemy, ani nie zadowolimy walorami smakowymi), ale jak możemy się domyślić, nie o to w tym chodzi. NFT nie musi przynosić jawnych korzyści, zaspokajać naszych potrzeb. Ten produkt buduje wizerunek marki i kreuje trendy.

MetaSpaces

To obszar skupiony wokół tworzenia wirtualnych przestrzeni. To właśnie tam będą odbywać się koncerty, eventy, wystawy i targi niematerialnych produktów. Po tę formę sięgnął jako pierwszy świat mody – wiele pokazów odbyło się już w niematerialnym świecie. I jeśli chodzi o łączenie wirtualnego świata ze światem mody, to jest to finansowy strzał w dziesiątkę – potwierdzeniem tego jest fakt, że Studio Dimension, które jest odpowiedzialne za wirtualne projekty Balenciagi, osiągnęło 6,5 miliona dolarów przychodu w latach 2020-2021. 

Interesującym krokiem w stronę rozwoju marketingu modowego są wirtualne gry z kolekcjami projektantów. Taką produkcję stworzyła właśnie wspomniana Balenciaga, który już rok temu zaprezentowała grę „Afterworld: The Age of Tomorrow”. Wówczas było to rozwiązanie problemu braku możliwości zorganizowania tradycyjnego pokazu mody, ale dziś, w kontekście rozwoju metaversum, taka forma wydaje się być jeszcze bardziej pociągająca dla odbiorców.

Na uwagę zasługuje również akcja z udziałem rapera Travisa Scotta, który nawiązał współpracę z popularną grą Fortnite – w jej ramach raper zagrał serię koncertów zatytułowanych „Astronomical”, które było można oglądać na żywo w środowisku gry. 

MetaBusiness

Biznes również przeniesie się do metaversum. Wirtualne coworki, czy też wykorzystanie VR i AR w sprzedaży, stanie się w przyszłości normą. Widać to zresztą już dzisiaj – obecne doświadczenia zakupowe coraz bardziej zacierają granicę między światem realnym a wirtualnym. Przykładem są brandy, które oferują nam doświadczenie zbliżone do wizyty w sklepie stacjonarnym. W takim sklepie online można „wejść” do wnętrza stworzonego w technologii 3D i przejrzeć asortyment niemalże osobiście. Po tę technologię sięgnęła już marka Lancôme Advanced Génifique, która oprócz zakupów w wirtualnym wnętrzu stworzyła całe doświadczenie z wykorzystaniem konsultacji i innych wydarzeń edukacyjnych.

 

Inną ważną gałęzią MetaBiznesu będzie tzw. gamevertising, czyli możliwość wykorzystania samych gier jako nośnika sprzedaży. Branża gamingowa ogromnie się rozwinęła, a same produkcje stale przesuwają granicę spotkania użytkowników wewnątrz rozgrywki, przez co spędzamy przy komputerach i konsolach coraz więcej czasu. Marki to wykorzystuję – dziś albo tworzą swoje gry (jak Balanciaga) albo wchodzą we współprace z największymi producentami, aby w fabule umieścić swój produkt. Z perspektywy sprzedającego jest to bardzo atrakcyjna forma promocji, gdyż angażuje znacznie bardziej od tradycyjnych mediów. Na taką formę reklamy postawiła m.in. Hala Koszyki, która stała się zaciętą areną e-sportu w finale turnieju „Walka o Koszyki” w Counter-Strike.

– Natura tej głębszej relacji jest zupełnie inna od biernej konsumpcji mediów. Gry zabierają cię do zupełnie innego świata, budzą zachwyt i sprawiają, że odstawiamy na bok wszystkie nasze niedowierzania. Z psychologicznego punktu widzenia jest to dużo bardziej angażujące dla odbiorcy – tłumaczy Alexander Fernandez, CEO i współzałożyciel Streamline Media Group.

Podane wyżej przykłady to tylko pojedyncze elementy, z których dopiero będzie można ułożyć logiczną układankę. Ta układanka, która połączy się z kolejną i kolejną układanką… które razem będą tworzyć metaversum, czyli cyfrowy świat, w którym odnajdzie się każda branża. Jednak, w którą stronę ostatecznie to się pojdzie i jak bardzo „wciągnie” w głąb siebie realny świat? Tego nie wie jeszcze nikt.

Jeśli nowy pomysł Marka Zuckerberga rozwinie się tak samo jak sam Facebook, możemy się spodziewać, że jego platforma wkrótce będzie czymś, po co będzie chciał sięgnąć każdy użytkownik internetu. A być może w końcu każdy będzie MUSIAŁ wejść do tego (jeszcze nieco przerażającego) wirtualnego świata, aby móc w pełni uczestniczyć w życiu towarzyskim i biznesowym, które całkowicie zmienią swoje oblicza w ciągu najbliższych kilku lat.

* Raport „Into the Metaverse”, przygotowany przez Wunderman Thompson.