Looping, czyli sztuka projektowania ścieżek zakupowych

Zdjęcie royalty free z Fotolia

W branży handlowej i w przestrzeniach sprzedażowych każdy centymetr kwadratowy powierzchni jest starannie zaaranżowany, a funkcje jakie musi spełniać miejsce, z góry zaplanowane. To dlatego najnowsze kolekcje prezentowane są we frontowej części sklepu, rozkład mebli wyznacza określoną trasę, a aby dotrzeć do kas czy przymierzalni musimy pokonać całą długość pomieszczenia i zapoznać się z kompletnym asortymentem marki. A wszystko po to, aby zachęcić i skłonić konsumentów do zakupu.

Nie jak w zegarku 

Ścieżka zakupowa, inaczej looping, to określona droga, jaką pokonuje klient wchodząc do sklepu. Każda trasa w poszczególnym sklepie jest inna, ale cel jeden – poprowadzić konsumenta przez wnętrze butiku tak, aby zainteresować go jak największą liczbą produktów. Tak pokrótce można zdefiniować istotę ścieżek zakupowych, jednak wachlarz technik i narzędzi, którymi dysponują poszczególne marki w wyznaczaniu trasy poruszania się klienta po sklepie, są zdecydowanie bardziej rozbudowane i dostosowywane do indywidualnych potrzeb.

Szczególnie jasno określone są trasy poruszania się konsumentów po butikach odzieżowych. – Lata obserwacji zachowań, analiza przyzwyczajeń klientów pozwoliły wytyczyć główny ciąg komunikacyjny – zakupy rozpoczynamy w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara, poruszamy się niejako po pętli, zataczamy koło, w połowie którego są przymierzalnie, a na końcu kasa. To stały, powtarzający się schemat, który optymalizuje potrzeby klientów i marek – wyjaśnia Mateusz Laskowski dyrektor operacyjny Forbis Group – firmy, która zajmuje się projektowaniem i planowaniem powierzchni sklepowych.

Sklep niczym labirynt 

Aby taka trasa mogła zostać wyznaczona, potrzebna jest określona aranżacja wnętrza. Funkcjonuje kilka sprawdzonych rozwiązań, które pozwalają dokładnie zaprojektować pomieszczenie tak, aby zobligować klienta do określonego zachowania. Dostęp do centralnej części powierzchni łatwo ograniczyć stołami z ekspozycją produktów, wówczas wokół nich utworzy się „tor”, po którym siłą rzeczy będą poruszali się konsumenci. Warto, aby na ścianach pojawiły się wówczas ekspozycje z najnowszymi kolekcjami, które natychmiast rzucają się w oczy. Marsz po butiku kończy kasa, aby do niej dotrzeć trzeba przejść właściwie przez cały sklep zapoznając się z jego asortymentem. – Podobne schematy wytyczania ścieżek powielamy przy współpracy z markami zagranicznymi. Nasze realizacje ekskluzywnych butików, jak Max Mara czy Armani Jeans, stosują dokładnie taki projekt wnętrza. To sprawdzony i skuteczny zabieg – mówi Marcin Powierza, dyrektor zarządzający Forbis Group.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Damsko-męskie kupowanie

Nie bez znaczenia jest również grupa docelowa marki. Inaczej wygląda projektowanie ścieżki w przypadku butików z modą damską, inaczej z modą męską. Te ostatnie wymagają szczególnej zręczności i ograniczenia zabiegów loopingu do minimum. Wynika to przede wszystkim z przyzwyczajeń zakupowych mężczyzn, którzy podejmują decyzje szybciej, mają bardziej sprecyzowane potrzeby, a zatem projektowanie zawiłych ścieżek zakupowych mogłoby odnieść odwrotny skutek. – Projektując shop koncepty dla marek z modą męską, staramy się ograniczyć sztuczki z zakresu loopingu do minimum. Sklepy zwykle są mniejsze, układ bardziej przejrzysty i całą przestrzeń można bez trudu ogarnąć jednym spojrzeniem oka. W tej konwencji powstał projekt nowego wnętrza Lancerto.

W sklepowych ścieżkach zakupowych ważne są także elementy wspomagające, jak oświetlenie. – Ubrania z najnowszych kolekcji, potencjalnie atrakcyjne dla klienta należy oświetlić silniej niż pozostałe. Rozświetlone miejsca przyciągną wzrok klienta, a to z kolei wpływa na zwiększenie szansy sprzedaży produktu, na którym najbardziej zależy właścicielowi. Ponadto odpowiednie operowanie światłem pozwala wyeksponować kolory i sprawić, aby stały się atrakcyjniejsze – dodaje Powierza.