Polskie e-sklepy, które odniosły sukces za granicą

Coraz więcej polskich e-sklepów decyduje się wyjść ze swoją działalnością poza granice naszego kraju. Według różnych analiz w najbliższych latach czeka nas dalszy spory wzrost rynku e-commerce. Obecnie działające w Polsce e-sklepy w celu dalszego rozwoju poszukują nowych rynków zbytu, stawiając na ekspansję zagraniczną. Wiele z nich decyduje się na ten krok ze względu na rosnącą w kraju konkurencyjność ze strony innych e-commerce’ów działających w tym samym obszarze i oferujących produkty z tego samego segmentu.

Artykuł pochodzi z naszego najnowszego e-booka „E-commerce 2021/2022. W jakim kierunku rozwija się handel w sieci?”. Pobierz go za darmo tutaj>>>

Zobacz również

Ekspansja na rynki zagraniczne przy obecnie minimalnych barierach digitalowych wydaje się być dobrym kierunkiem dla rozwoju i zwiększenia sprzedaży. Jest to jednak proces złożony, który wymaga indywidualnego podejścia na każdym rynku. Związany jest z licznymi trudnościami w wielu obszarach i wyzwaniami, takimi jak m.in. dokładne poznanie rynku lokalnego, jego charakterystyki i konsumentów, kwestie logistyczne i sieć dystrybucji, kwestie prawne i księgowe, odpowiednia reklama i komunikacja, czy rozwój zaplecza technologicznego e-sklepu.

Czynników warunkujących sukces ekspansji e-commerce’u jest wiele, dlatego postanowiliśmy zapytać o to przedstawicieli polskich e-sklepów, które z powodzeniem działają na rynkach zagranicznych. O tym, jak to wyglądało w ich przypadku, a także o wyzwaniach związanych z procesem ekspansji opowiadają Jacek Kujawa z LPP, Tomasz Koźbiał z OTCF, Katarzyna Kaczmarczyk z Answear.com, Marcin Mróz z ZEW for men, Tomek Michalski z Many Mornings, Bartosz Ladra z Elementy, Dominika Paciorkowska z ClickMeeting.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jacek Kujawa
wiceprezes zarządu LPP

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Kluczowym elementem w sprzedaży internetowej jest logistyka

Sprzedaż internetową uruchomiliśmy w 2011 roku, wówczas wyłącznie w Polsce. Skala e-commercu w LPP była wtedy niewielka – jej udział w naszych obrotach wynosił mniej niż pół procent. Równolegle od 9 już lat nasze sklepy stacjonarne prężnie działały w 11 krajach Europy Wschodniej. Przez 3 kolejne lata uczyliśmy się handlu online w polskich warunkach. Poznawaliśmy ten świat i prawa, jakimi rządzi się internet. Wiedzieliśmy jednak, że to bardzo ważny obszar, który będzie zyskiwał na znaczeniu. Dlatego w 2014 roku zadebiutowaliśmy z e-commerce poza granicami kraju – w Niemczech. W kolejnym roku doszły Czechy, Słowacja i Rumunia. Każdego roku do portfolio dochodziły kolejne kraje i tak dziś nasza oferta online dostępna jest już na 31 rynkach, a sprzedaż internetowa stanowi blisko 30% naszych obrotów.

Początkowo działaliśmy w oparciu o mocno scentralizowaną sieć dystrybucji. Wysyłki realizowaliśmy wyłącznie z naszego centrum dystrybucyjnego w Pruszczu Gdańskim i Moskwie. Potem sukcesywnie zaczęliśmy rozbudowywać sieć obiektów magazynowych dedykowanych wyłącznie sprzedaży online. Gdy ta miała jeszcze niewielki udział w naszych obrotach, fakt posiadania zaledwie dwóch centrów dystrybucyjnych i dwóch magazynów typu fulfillment center nie stanowił problemu. Z biegiem czasu, gdy wolumen zamówień internetowych rósł, okazało się, że taki potencjał logistyczny jest niewystarczający. Dlatego od 3 lat intensywnie rozwijamy naszą infrastrukturę magazynową w kraju i poza jego granicami.

Istotnym czynnikiem związanym z ekspansją zagraniczną i rozbudową naszych e-sklepów jest zwiększanie ich przepustowości. Nie chcieliśmy inwestować w drogą infrastrukturę informatyczną, dlatego postawiliśmy na rozwiązania chmurowe, które nie tylko ograniczyły koszty utrzymania sprzętu IT, ale również zapewniły pełną skalowalność serwisów w stosunku do obserwowanego ruchu na stronie internetowej.

Wraz ze wzrostem liczby transakcji internetowych, niemal proporcjonalnie zaczęła rosnąć także liczba zapytań kierowanych do contact center. Z tego względu postanowiliśmy zautomatyzować część operacji i wprowadzić chat bota, który dziś już jest w stanie rozwiązać 200 najbardziej popularnych problemów zgłaszanych przez klientów sklepów internetowych.

Obsługa e-sklepu to ciągła praca nad doskonaleniem i dopasowywaniem oferty oraz usług do zmieniających się wymogów klienta. Ze względu na to, że obecny klient patrzy przede wszystkim na swoją wygodę i możliwość swobodnego przemieszcza się między kanałami sprzedaży, mocno postawiliśmy na omnichannelowy model biznesowy, który w naszej ocenie jest przyszłością handlu.

Wyzwaniem są nie tylko upodobania produktowe klientów danego rynku

Początki sprzedaży internetowej nie były łatwe. Doświadczenia wypracowane przez lata w sprzedaży stacjonarnej nie zawsze miały pokrycie w handlu online. Co więcej, praktyki e-commerce zdobyte na rynku polskim nie sprawdzały się za granicą. Okazało się, że sprzedając modę w internecie, nie można patrzeć tylko na upodobania produktowe klientów danego rynku, ale także na usługi około sprzedażowe, takie jak forma dostawy zamówienia czy metoda płatności. W każdym kraju klienci przyzwyczajeni są do różnych usług kurierskich oraz operatorów płatniczych. Każde wejście na nowy rynek musi być poprzedzone gruntowną analizą ich preferencji, zwłaszcza w tych dwóch aspektach.

Klient, dokonując zakupów online, musi czuć się bezpiecznie. Jeśli na końcu transakcji nie znajdzie preferowanego przez siebie operatora płatności, jest duże prawdopodobieństwo, że zrezygnuje z zakupów. Do tego wyzwaniem na każdym kolejnym rynku, na którym uruchamiamy sprzedaż online, jest niewątpliwie legislacja, w tym m.in. istotnym elementem jest czy prowadzimy sprzedaż wewnątrz wspólnoty, czy też poza nią. Wówczas dochodzą jeszcze aspekty celne, które mogą stanowić poważne utrudnienie w terminowej dostawie zamówienia, zwłaszcza jeśli jest ono wysyłane z magazynu centralnego, a nie lokalnego. Kolejnym czynnikiem jest tzw. contact center. Klienci po dokonaniu zakupu muszą mieć możliwość porozmawiania z pracownikiem biura obsługi klienta bez barier językowych. Dlatego każdy retailer prowadzący sprzedaż online musi w swoich strukturach mieć pracowników, którzy zapewnią obsługę infolinii w ojczystym języku klienta. Elementów, które decydują o sukcesie sprzedaży e-commerce poza granicami kraju jest więc bardzo wiele.

Czynników warunkujących sukces w e-commerce jest wiele

Głównym czynnikiem sukcesu e-commerce na rynku zarówno krajowym, jak i zagranicznym jest dopasowanie oferty produktowej do upodobań klientów danego rynku. Tu z pomocą niewątpliwie przychodzi cały obszar data science, który na podstawie rekordów historycznych jest w stanie przygotować prognozy sprzedażowe i produktowe dla poszczególnych krajów. Z drugiej strony, bardzo ważnym elementem jest precyzja dopasowania usług około sprzedażowych do uwarunkowań lokalnych. Zwłaszcza w zakresie usługi dostawy zamówienia czy doboru portfela operatorów płatności. Dziś szybkość dostawy i koszt przesyłki to dwa najważniejsze czynniki wyboru sklepu internetowego zaraz po cenie oferowanych produktów. Dlatego tak mocno postawiliśmy na dostawy next business day, które są możliwe dzięki rozbudowanej i zdecentralizowanej sieci dystrybucji.

Ważnym elementem warunkującym sukces na rynku jest także cierpliwość i konsekwencja. Bez względu na kanał sprzedaży, każdy debiut okupiony jest ryzykiem. Nikt nie da nam gwarancji czy rozwiązania, które sprawdziły się na jednym rynku, zaprocentują na innym. Dlatego w przypadku braku pożądanych rezultatów, rekomenduję szukanie winy w nas samych i konsekwentne podejmowanie kolejnych prób znalezienia odpowiedzi na pytanie – co może być czynnikiem utrudniającym nam odniesienie pożądanych wyników. Warunkiem powodzenia jest również skrupulatne zbadanie rynku, jego specyfiki i preferencji klientów, zanim podejmiemy decyzję o debiucie. Im dogłębniej poznamy charakterystykę konsumenta, do którego chcemy trafić z ofertą, tym mniejsze prawdopodobieństwo porażki i niezadowolenia z osiąganych rezultatów.

Czynników warunkujących sukces w e-commerce jest wiele. Wszystko uzależnione jest od kraju, na którym prowadzimy sprzedaż, ale też od momentu, w którym się znajdujemy. Obecny rynek e-commerce bardzo szybko ewoluuje, dlatego kluczowa w tym obszarze jest technologia, która pozwala nam na bieżąco obserwować zmiany upodobań klientów i odpowiednio szybko na nie reagować.

Tomasz Koźbiał
e-commerce director, OTCF

Warto zadbać o wysoce wyspecjalizowaną obsługę klienta

Nasze produkty dostępne są online na rynkach zagranicznych od 2016 roku. Na początku docieraliśmy głównie do polskiego klienta, natomiast od 2016 roku prowadzimy ekspansję na dedykowane rynki, uzupełniając nasz sklep online o odpowiednie maski językowe. Pracujemy nad dostarczaniem rozwiązań konkretnym rynkom zagranicznym w obszarze metod płatności czy sposobów dostawy, tym samym cały czas zwiększając zakres dostępnych usług.

W naszych e-sklepach wykorzystujemy silniki e-commerce, które są przygotowane do ekspansji zagranicznej i posiadają funkcjonalności tzw. multistore’ów. Uruchomienie dedykowanej maski językowej wiąże się oczywiście z jej developmentem oraz odpowiednią konfiguracją i integracją z lokalnymi rozwiązaniami (np. związanymi z płatnościami), ale większym wyzwaniem są kwestie operacyjne. Każda maska wymaga bieżącego dostarczania dedykowanych grafik, opisów produktów, i tłumaczeń pozostałych elementów frontowych. Konieczna jest także analiza prawna, dzięki której możliwe jest np. przygotowanie regulaminów dostosowanych do wymogów prawnych danego kraju.

Każdy rynek ma także własną politykę cenową, politykę promocyjną czy inną „krzywą życia” danych produktów (wynikającą np. z panujących warunków atmosferycznych). Last but not least – trzeba zadbać także o wysoce wyspecjalizowaną obsługę klienta, a więc o personel posługujący się swobodnie danym językiem. To wszystko wymaga posiadania odpowiednio przeszkolonego zespołu, które przeanalizuje dany rynek i umiejętnie dostosowuje do niego działania.

Wyzwań związanych z ekspansją zagraniczną jest mnóstwo

Zaczynając od znajomości marki na danym rynku, przez aspekty logistyczne, aż po prawne czy księgowe. Wiele wyzwań wiąże się na pewno z zarządzaniem obszarem logistycznym. Niezależnie od rynku, klienci oczekują taniej i szybkiej dostawy oraz darmowych zwrotów. Spełnienie tych oczekiwań stanowi nie tylko duże wyzwanie finansowe, ale także wiąże się z różnego rodzaju ograniczeniami spedycyjnymi (magazyny centralne zlokalizowane mamy w Polsce). Oczywiście są na to rozwiązania – np. uruchamianie HUBów logistycznych, które z kolei wiążą się z innymi wyzwaniami, a wszystkie z nich należy uwzględniać przy planowaniu tego typu projektów.

Dla niektórych wyzwaniem mogą być także kwestie developmentowe, dlatego decydując się na dane rozwiązanie systemowe, należy dokładnie określić, jak rozumiemy ekspansję zagraniczną i które funkcjonalności muszą być dedykowane pod dany rynek, a które mogą działać globalnie.

Sukces wiąże się z dobrym rozpoznaniem rynku

Sądzimy, że osiągnięcie sukcesu wiąże się przede wszystkim z dobrym rozpoznaniem rynku, poznaniem panujących tam zwyczajów oraz identyfikacją obszarów będących must be dla lokalnych klientów. Zadbanie o te czynniki, a następnie konsekwentne dalsze analizowanie całego „lejka ruchu” i usuwanie wszelkich odnotowanych „leaków” daje szansę na dynamiczny rozwój sprzedaży i szybkie skalowanie całego przedsięwzięcia.

Decydując się na wejście na dany rynek, warto dokonać kompleksowej analizy wstępnej i nie bazować jedynie na np. danych demograficznych czy gospodarczych. W osiągnięciu sukcesu równie istotne będą: obecność silnej konkurencji, szacunkowy koszt pozyskania klienta, znajomość przyzwyczajeń klientów oraz dbałość o kwestie logistyczne czy lokalne regulacje prawne, które mogą sprawić, że potrzebne będzie całkowite odejście od już wypracowanych procesów organizacyjnych. Poza tym, oczywiście, najważniejsze – dopasowanie samej oferty do danego rynku.

Katarzyna Kaczmarczyk
international marketing manager, Answear.com

Ekspansja nieodłącznie związana jest z logistyką

Decyzja o ekspansji zagranicznej zapadła po pierwszych latach działalności Answear.com i jego sukcesie w Polsce. W tym czasie intensywnie się rozwijaliśmy, byliśmy dobrze zorganizowani, a realizacja wyznaczonych celów i strategii w oparciu wyłącznie o polski rynek okazała się niemożliwa. Sklep wystartował w lutym 2011 r, na pierwsze nowe rynki wkroczyliśmy w 2014 r. – były to Czechy i Słowacja. O wyborze naszych sąsiadów zadecydowało kilka czynników. Przede wszystkim były to kraje bliskie nam kulturowo, z dynamicznie rozwijającym się e-commerce, do których opracowanie logistyki dostaw było stosunkowo łatwe.

Choć celujemy w kraje CEE, warto pamiętać, że poszczególny styl, jak i potrzeby lokalnych konsumentów są bardzo zróżnicowane. Dlatego od początku staramy się rozbudowywać naszą ofertę i systematycznie ją poszerzać, dzięki czemu każdy może znaleźć coś dla siebie. Ekspansja nieodłącznie związana jest z logistyką – tutaj stawiamy na jedno, strategicznie zlokalizowane centrum dystrybucyjne, z którego obsługujemy zamówienia napływające ze wszystkich rynków. Systematycznie jego powierzchnia się powiększa, inwestujemy też w technologię, aby przy zwiększającym się asortymencie i liczbie zamówień zachować płynność obsługi i możliwie krótki czas dostawy. Ponadto, wejście na każdy nowy rynek wiąże się z budową zaplecza osobowego – dlatego tworzymy lokalne struktury w każdym kraju oraz zespół w naszej centrali znający dany język, który odpowiada m.in za obsługę klienta, marketing i sprzedaż.

Każdy rynek wymaga indywidualnego podejścia

Każdy rynek to nowe wyzwanie wymagające indywidualnego podejścia, choć z biegiem lat i nabieraniem doświadczenia debiut w kolejnych krajach przychodzi nam nieco łatwiej. Trudności mogą się pojawić w wielu obszarach – zarówno jeśli chodzi o język, kwestie prawne, jak i logistyczne, dostosowanie strony i aplikacji mobilnej. Dopracowania wymaga też strategia komunikacji i marketing – zawsze dopasowujemy ją do lokalnego klienta.

Badania, analiza i przemyślana strategia metodą na sukces

Na sukces w e-commerce składa się wiele aspektów – przede wszystkim ważne są badania, analiza, przemyślana strategia. Trzeba poznać lokalny rynek i jego możliwości oraz konkurencję, dopasować ofertę, opracować logistykę, wreszcie stale pracować nad rozpoznawalnością marki, zarówno przed debiutem, jak i po starcie. Oczywiście, za każdym sukcesem stoją ludzie, dlatego równie ważna jest sprawna i efektywna komunikacja pomiędzy naszymi zespołami: tymi lokalnymi i pracującymi z centrali w Polsce.

Funkcjonowanie na innych rynkach może wymagać innych zasobów, dlatego trzeba zachować elastyczność w działaniu, być gotowym na zmiany i szybkie reagowanie. Jest to niezwykle interesujące, jak, pomimo narodowości i zamieszkania, jesteśmy sobie bliscy w wielu sprawach, a jednocześnie bywamy różni w najprostszych czasem obszarach. Te niuanse trzeba umieć rozpoznawać i rozumieć.

Marcin Mróz
head of sales, ZEW for men

Stawiamy na wiele kanałów, w tym na własny sklep, jak i marketplace’y

Od początku naszej obecności na rynku stale rozwijamy nasz e-commerce. Platformy i narzędzia, które wykorzystujemy, są ciągle udoskonalane i pozwalają nam skuteczniej docierać do klienta, ułatwiać mu zakupy i pomóc w podjęciu decyzji. Nasze kosmetyki są dostępne nie tylko stacjonarnie oraz online w sieci perfumerii Douglas, drogeriach Rossmann, wybranych barbershopach w całym kraju, jak również w naszym sklepie online oraz w wielu zagranicznych sklepach multi-brandowych online. Zainteresowanie mężczyzn kosmetykami oraz akcesoriami z roku na rok sukcesywnie rośnie, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, Europie, czy w Azji – dlatego też weszliśmy na wiele silnych międzynarodowych platform sprzedaży międzynarodowej jak Amazon, Zalando, Notino, Lyko w Skandynawii czy Flexlane w Azji.

W czerwcu 2020 roku rozszerzyliśmy ofertę o wybrane produkty do pielęgnacji i higienizacji na wszystkich europejskich rynkach Zalando Beauty, na których jest obecny, tzn. w Polsce, Niemczech, Szwecji, Włoszech, Szwajcarii, Danii, Holandii, Austrii i Belgii. Umacnianie pozycji wśród marek premium oferowanych przez Zalando było dla nas dużym wyróżnieniem i ważnym krokiem biznesowym. Podobnie dynamiczna ekspansja na platformie Amazon, na której można znaleźć ofertę ZEW for men od czerwca 2020 roku, pozwoliła nam dotrzeć do klientów we Francji, Niemczech, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Australii i Meksyku. To jeden z tysiąca najlepszych sprzedawców na świecie, który pozwolił nam powrócić na rynek brytyjski poprzez Amazon UK, gdzie nasze produkty są dostępne dla milionów odbiorców. Wartości jakie promujemy – lokalność i produkcja w Polsce, rodzime składniki aktywne jak bieszczadzki węgiel drzewny i czarna huba, minimalizm, zdecydowanie wyróżniają ZEW for men poza granicami kraju. Nasza strategia sprzedażowa zakłada rozwój dystrybucji o kolejne kraje.

Każdy rynek rządzi się swoimi prawami

Aby skutecznie rozpocząć ekspansję za granicę należy znaleźć niszę produktową dla danego rynku – każdy rynek rządzi się swoimi prawami, na każdym z nich klienci mają inne potrzeby, wartości. Warto pomyśleć też o języku komunikacji – zarówno w sklepie online, social mediach, jak i w ramach produktów dedykowanych na określone rynki. Należy też wyjątkowo ostrożnie dostosowywać ceny Euro i USD – to powinien być świadomy krok biznesowy, oparty o kalkulacje oraz konkurencyjność.

Przy tworzeniu sklepu online ważne jest, żeby mieć na uwadze różnice w preferencjach różnych nacji. Przykładowo za granicą w wielu krajach używa się innych sposobów płatności niż te, które są popularne w Polsce. Przy tworzeniu strony koszyka zakupowego warto pomyśleć o udostępnieniu płatności w systemach Klarna, Paypal czy Apple Pay.

Zdecyduj się na konkretny rynek

Kluczem do sukcesu są zaufani i kreatywni dystrybutorzy. Istotne jest też zbudowanie teamu dedykowanych pracowników, którzy są dostępni za granicą, stale promują markę i na bieżąco rozporządzają zamówieniami. Dużym wyzwaniem dla każdej firmy jest wyważenie kosztów zagranicznej sprzedaży, w tym między innymi transportu produktów z Polski, zagranicznych magazynów i pracowników.

Kluczowe działanie to decydowanie się na konkretny rynek i kanał sprzedaży – nie warto chwytać wielu srok za ogon, lepiej za to sumiennie prowadzić z trudem zdobyte kanały i pamiętać, że za dobrymi wynikami oraz widocznością inni wartościowi klienci czy też rynki przychodzą sami.

Tomek Michalski
Head of E-Commerce, Many Mornings

Mamy cel zostać globalnym brandem

Marzenia o ekspansji zagranicznej Many Mornings miało od samego początku. Od razu wiedzieliśmy, że rynek polski, mimo całego naszego umiłowania, jest po prostu za mały. Zaczęliśmy rozwijać sieć dystrybutorów w Europie, badając wstępnie potencjalne rynki. Pierwsze współprace zagraniczne pozyskaliśmy w Niemczech i Holandii, żeby po kilku latach sprzedawać nasze skarpetki w tradycyjnych sklepach w ponad 28 krajach na całym świecie.

W internecie nie byliśmy na tyle odważni. Mieliśmy oczywiście angielską wersję naszej strony oraz w tym języku prowadziliśmy też Instagrama. Byliśmy też gotowi logistycznie, jednak nie prowadziliśmy żadnych aktywności promocyjnych poza Polską. Jednak dokładnie rok temu ruszyliśmy mocno z ekspansję zagraniczną i zaczęliśmy od Niemiec, skąd poza Polską mieliśmy najwięcej klientów. Po 12 pełnych miesiącach przychody z wersji niemieckiej przekroczyły już 50% całości wpływów z e-commerce. Zachęceni wynikami już kilka miesięcy później weszliśmy do Holandii, Francji i Hiszpanii. Jeszcze w tym roku planujemy wejść do Włoch, Danii, Słowacji i Czech.

Na potrzeby wejścia na inne rynki stworzyliśmy dedykowane wersje strony na tej samej domenie, aby budować reputację marki globalnej. Musieliśmy zadbać o cztery główne elementy ekspansji: adaptacja, logistyka, płatności oraz reklama.

Do każdego rynku stworzyliśmy dedykowaną analizę konkurencji, strategię i adaptację całej komunikacji przez osobę z ojczystym językiem.
Wybraliśmy firmy kurierskie, które zapewniły nam najlepsze ceny i czasy przesyłek zagranicznych, a także wprowadziliśmy przesyłkę lotniczą do krajów, w których tradycyjna wysyłka trwała zbyt długo.
Każdy kraj ma swoje przyzwyczajenia płatnicze. Korzystając ze Stripe wdrożyliśmy kilkanaście różnych lokalnych metod płatności.
Widzimy duże różnice w odbiorze różnych naszych treści oraz zdjęć reklamowych – nie ma tutaj absolutnie żadnego wzorca. Każdy debiut produktów lub kampanię musieliśmy testować na różne sposoby na wszystkich rynkach.

Wszystkie te elementy chociaż częściowo wpływały na pracę naszego zespołu IT. To ten zespół scalał praktycznie wszystkie zmiany na stronie.

Kreatywna adaptacja marki była sporym wyzwaniem

Oprócz wyzwań logistycznych, płatniczych i organizacyjnych, najważniejszym wyzwaniem była kreatywna adaptacja naszej marki. Jesteśmy brandem z poczuciem humoru, ale również sensem odpowiedzialności społecznej. Długo zajęło nam, aby znaleźć kogoś, kto odda to wszystko w języku niemieckim, zamiast sucho tłumaczyć komunikację, którą doskonaliśmy przez lata w Polsce.

Niemcy dla przykładu są bardzo wrażliwi na jakość, obsługę klienta oraz bezpieczeństwo – stąd popularność takich rozwiązań jak TrustedShops. W naszej komunikacji musieliśmy zwracać na te wszystkie szczegóły uwagę.

Wizerunek, zasięg i jakość kluczem do sukcesu

Wierzymy w trzy najważniejsze czynniki, które wpływają na sukces za granicą.

Zbudowanie kompletnego wizerunku brandu – w innych językach nadal należy zachować swój charakter, nawet dostosowany lekko lokalnie. Ważna jest tutaj również reputacja budowana globalnie – chociażby dzięki TrustPilot czy TrustedShops.
Zbudowanie zasięgu działaniami marketingowymi – początek jest kluczowy, jednak muszą to być stałe działania, które na początku mają charakter w większości zasięgowy, z tygodnia na tydzień coraz bardziej skupiając się na aspekcie performance.
Wysoka jakość od samego początku – coraz więcej firm stawia prędkość rozwoju ponad jakość działań. Pierwsze wrażenie robi się tylko raz, dlatego trzeba do jakości materiałów i działań na nowym rynku podejść z dużą starannością.

Nie zniechęcaj się wstępnymi niezadowalającymi efektami

Żyjemy w czasach, w których ekspansja zagraniczna nie jest wyróżnikiem. Dzisiaj jest po prostu standardem działania. Aby się do niej przygotować:

Zrób porządną analizę potencjalnych rynków z dostępnych bezpłatnie danych, takich jak Google Market Finder. Wybierz jeden lub kilka najważniejszych.
Stwórz strategię dla nowych rynków – czy chcesz skupić się na solidnym zbudowaniu marki, czy chcesz konkurować cenowo? Działania operacyjne znacznie różnią się przy obu tych podejściach.
Dostosuj komunikację swojego brandu oraz content sklepu do potrzeb lokalnych. To idealny moment, żeby dostosować nowe treści pod SEO.
Zadbaj o dostosowanie metod wysyłki i płatności zgodnie z raportami lokalnymi.
Dostosuj swoje dokumenty prawne na sklepie pod wymogi wybranych krajów.
Zaplanuj działania marketingowe – nawet jeżeli miałbyś zacząć od samego Facebook Ads i Google Ads. Rozważ działania zasięgowe, contentowe i afiliacyjne, a jeżeli budżet pozwala, również media tradycyjne.
Nie zniechęcaj się wstępnymi niezadowalającymi efektami Twoich kampanii. Jest mnóstwo rzeczy, które należy zoptymalizować w pierwszym okresie po uruchomieniu sklepu. Daj sobie 2-3 miesiące, żeby zidentyfikować i wyeliminować dużą większość problemów na ścieżce klientów na nowej wersji strony.

Bartosz Ladra
współzałożyciel marki Elementy

Klienci cenią zrównoważony rozwój i minimalistyczne projekty

Wszystko wydarzyło się bardzo organicznie, a zaczęło się od wizyty austriackiej turystki w naszym (wówczas świeżo otwartym) butiku na Mysiej 3 w Warszawie. Klientce bardzo spodobały się nasze projekty oraz filozofia transparentnego działania. Nieco później okazało się, że to popularna influencerka, której bliski jest temat zrównoważonej mody, a ubrania na tyle przypadły jej do gustu, że postanowiła pokazać je na swoich kanałach SM. To był nasz debiut w niemieckojęzycznym Internecie, który otworzył drzwi do pierwszych zagranicznych zamówień.

Dość szybko zrozumieliśmy, że minimalistyczna estetyka marki, w parze z naszymi działaniami społecznymi, transparentną komunikacja i staraniami o zrównoważoną produkcję ubrań, jest bardzo dobrze odbierana przez zachodnioeuropejskich konsumentów. Na bazie tych doświadczeń rozpoczęliśmy poszukiwania kolejnych influencerek pasujących do naszego DNA. Równolegle zaczęli odzywać się do nas właściciele zagranicznych butików, którzy identyfikując potrzeby swoich klientów, widzieli w naszych produktach potencjał, aby ich nimi zainteresować. Po paru latach mamy już kilka przetartych za granicą ścieżek i dużo pomysłów, jak się tam rozwijać. Mimo iż w ostatnich miesiącach musieliśmy nieco zwolnić tempo i ze względu na pandemię zrewidować wiele planów (jak np. udział w zagranicznych targach), to myśląc o długofalowym rozwoju naszej firmy, kierujemy wzrok w stronę północno-zachodniej Europy, której mieszkanki cenią zrównoważone podejście do rozwoju i minimalistyczne projekty.

Rozbudowa sklepu online potrafi być kosztowna, jednak jest jednym z prostszych aspektów ekspansji – łatwo zaplanować i przewidzieć co jest potrzebne, np.: tłumaczenia, wzbudzający zaufanie zagraniczny system do obsługi płatności, logistyka, CC w obcym języku. Najważniejsze z mojej perspektywy jest pilnowanie kosztów. Wyceny firm IT potrafią bardzo się różnić i jak szybko się okazuje, sklep online może stać się workiem bez dna.

W osiągnięciu sukcesu kluczowe z naszej perspektywy okazało się znalezienie w SM influencerów oraz multibrandowych sklepów, które budują swoją rozpoznawalność na danym rynku, komunikują w lokalnym języku i rozumieją kod kulturowy swojego audytorium. To one mogą odpowiednio przedstawić markę, wprowadzić ją w „krąg znajomości”, a przede wszystkim uwiarygodnić w danej grupie klientów. Aby mogła zadziałać siła synergii, muszą to być podmioty zgodne z DNA marki.

Poznaj lokalną specyfikę

Pomimo że rynki zagraniczne mają wiele cech wspólnych z naszym rodzimym rynkiem, to łatwo o kosztowne i bolesne błędy, jeśli nie zna się ich lokalnej specyfiki. Przykład? Statystycznie niemiecki klient zwraca towar kilkadziesiąt procent częściej niż polski. Jeśli mamy źle obliczoną marżę, to przy dużo droższej wysyłce i wysokich kosztach obsługi zwrotów możemy bardzo szybko zacząć dokładać do biznesu. Jedyne remedium, jakie na tym etapie znaleźliśmy, to nieco wyższe ceny dla wysyłek zagranicznych. Ten przykład to tylko jeden z wielu obrazujących, że ekspansja wymusza nierzadko konieczność bycia bardzo elastycznym, a także nauki sprzedaży „na nowo”, wniknięcia w subtelności nieznane na rynku polskim.

Komunikacja musi być nastawiona na budowanie zaufania

W branży mody najistotniejszy jest oczywiście wygląd produktu – trzeba mieć wyobrażenie o tym, czego szuka zagraniczny klient, wpisać się w tę estetykę i wizualną komunikację. W praktyce oznacza to, że inne produkty będą dobrze sprzedawać się w Polsce, a inne za granicą. Jest to oczywiście duże uproszczenie, ale można powiedzieć, że statystyczna polska klientka poszukuje produktów podkreślających kobiecość, „romantycznych”, stąd np. duża popularność sukienek w kwiaty, podczas gdy zagraniczna klientka preferuje produkty minimalistyczne, czasami awangardowe.

Drugim najistotniejszym aspektem jest utrzymanie jakości produktu w długim okresie czasu, co przy skalowaniu produkcji zawsze jest wyzwaniem. Brzmi banalnie, ale faktem jest, że dobrą reputację buduje się długo, a stracić można ją w jedną chwilę. Trzeba też pamiętać, że za granicą metka „made in Poland” nie ma aż tak dużego znaczenia jak u nas w kraju, a odległość geograficzna i kulturowa są raczej barierą niż atutem. Dlatego zarówno nasz produkt, jak i komunikacja z klientem muszą być nastawione na budowanie zaufania. Jeśli mielibyśmy posługiwać się porównaniami, to strategii ekspansji zdecydowanie bliżej jest do maratonu niż sprintu.

Dominika Paciorkowska
dyrektor zarządzająca ClickMeeting

Od początku tworzone z myślą o ekspansji

Od samego początku tworzyliśmy nasze narzędzie z myślą o zagranicznych rynkach. Wynikało to przy tym z kilku czynników. Przede wszystkim same spotkania online nie cieszyły się wówczas w Polsce zbyt dużą popularnością, a webinary były niemal zupełnie nieznane. O ile w wielu innych krajach mogliśmy więc zajmować się praktycznie wyłącznie dostarczaniem usługi, w Polsce konieczne było najpierw kreowanie potrzeby i edukacja przyszłych użytkowników. Pierwszy odbiorca, z którym rozpoczęliśmy współpracę, pochodził z USA i właśnie w Nowym Jorku podczas konferencji AdTech mieliśmy swój oficjalny debiut. Poza tym rynek polski z oczywistych względów jest stosunkowo niewielki. Nie można porównywać go chociażby do rynku amerykańskiego, rosyjskiego, brazylijskiego czy DACH, gdzie liczba potencjalnych odbiorców jest zdecydowanie wyższa.

Wiele trudności do pokonania

Każdy rynek jest inny, wymaga stosowania odmiennej strategii i dostosowania się do różnych zależności. Paradoksalnie okazało się, że rynek amerykański, na którym koncentrowaliśmy się w pierwszym okresie działania, pod wieloma względami był łatwiejszy od rynku europejskiego, zwłaszcza w przypadku firm, które dostarczają innowacyjne usługi. Przede wszystkim obowiązuje w nim mniej restrykcji dotyczących reklamy, klienci są przyzwyczajeni do modelu sprzedaży SaaS, a sam online marketing był zdecydowanie lepiej rozwinięty. Wiąże się jednak również z istotnymi wyzwaniami. Te dotyczyły na przykład zupełnie innych metod płatności, często nieznanych na europejskich rynkach: klienci – poza kartą i PayPalem – oczekiwali także płatności ACH czy za pośrednictwem czeków. Poza tym należało uwzględnić wyzwania związane z obsługą osób znajdujących się w różnych strefach czasowych oraz różnice w systemach prawnych i podatkowych poszczególnych stanów.

Istotnym elementem było również poszukiwanie partnerów i podwykonawców za granicą. W naszym przypadku było to o tyle istotne, że w momencie, w którym rozpoczynaliśmy działalność, niewiele firm na naszym rynku oferowało niezbędne usługi kompatybilne, takie jak procesowanie płatności, wsparcie w działaniach reklamowych czy udostępnianie odpowiedniej przestrzeni serwerowej.

Rozbudowa infrastruktury

Szczególne wyzwania dotyczące infrastruktury pojawiły się zwłaszcza w początkowym okresie pandemii, a więc w marcu i kwietniu 2020 roku. Firmy na całym świecie były wówczas w znacznej mierze zmuszone do przeniesienia swojej działalności do kanałów online, wzrosło więc również zainteresowanie takimi usługami jak platformy do webinarów i wirtualnych spotkań. Skalę tego zjawiska najlepiej oddają liczby. Tylko w 2020 roku za pośrednictwem ClickMeeting zrealizowano 2 316 074 wydarzeń, w których wzięło udział ponad 30 mln uczestników. Rok 2019 zamknęliśmy natomiast z wynikiem 627 033 webinarów i 8,5 mln uczestników. Na rynku polskim skala wzrostu w relacji rok do roku wyniosła 1156%, w Grecji było to 868%, w Niemczech 519%, a we Francji 423%, kilkuset procentowe wzrosty odnotowaliśmy także na innych kluczowych rynkach.

Był to przełomowy moment dla całej platformy, co przełożyło się również na potrzebę poszukiwania nowych rozwiązań w zakresie infrastruktury – pandemia wymusiła przy tym podjęcie zdecydowanych działań: musieliśmy jak najszybciej znaleźć dostawcę usług, który wsparłby skalowanie działalności.

Istotne zmiany w tym zakresie planowaliśmy jednak wcześniej: przede wszystkim chcieliśmy ulokować całą infrastrukturę w Europie, ponieważ takie były oczekiwania naszych europejskich klientów, a kwestia ochrony danych osobowych i zgodności z RODO jest dla nas priorytetem. Miało na to wpływ również orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości dotyczące Tarczy Prywatności (Privacy Shield). Poza tym zwracaliśmy uwagę na jakość i stabilność świadczonych usług, elastyczność, dobrą komunikację i sprawność wdrożenia. Dzięki podjęciu współpracy z takim partnerem udało nam się sprawnie przenieść podstawową infrastrukturę serwerową z USA do europejskich lokalizacji. Modernizacja pozwoliła na zwiększenie przepustowości. Posiadamy również pełną kontrolę nad procesami i serwerami oraz mamy możliwość dostosowania infrastruktury do rosnących potrzeb. Wdrożono przy tym szereg zabezpieczeń, których zadaniem jest m.in. zapobieganie atakom DDoS. Wraz ze wzrostem popularności każda platforma jest na nie narażona, dlatego postanowiliśmy dobrze zabezpieczyć się przed zagrożeniami tego typu. W rezultacie możemy oferować naszym klientom jeszcze bardziej nowoczesną i stabilną platformę oraz eliminować czynniki ryzyka związane z problemami z infrastrukturą serwerową.

Zanim zdecydujesz się na ekspansję, dokładnie poznaj charakterystykę rynku

W okresie postępującej globalizacji i unifikacji wchodzenie na rynki zagraniczne staje się prostsze i nie wymaga tak znacznego zróżnicowania działań. W przypadku modelu SaaS i wykorzystania optymalnych strategii marketingowo-sprzedażowych będzie to jeszcze łatwiejsze. Tak naprawdę dobry produkt w dobrej cenie znajdzie swoich odbiorców, nawet jeśli towarzyszyć mu będzie ujednolicona komunikacja w języku angielskim na wszystkich rynkach.

Nasze doświadczenia pokazują jednak, że na pewnym etapie warto rozważyć lokalizację usługi i przygotowanie lokalnych wersji językowych. Dotyczy to również zapewnienia supportu obsługującego klienta w jego języku oraz udostępnienia płatności w lokalnej walucie, zwłaszcza w przypadku modelu subskrypcyjnego, a nie jednorazowej transakcji.

Tym działaniom powinien oczywiście towarzyszyć profesjonalizm i bezkompromisowe podejście do kwestii jakości. Warto inwestować w dobre przekłady i nie zapominać o proofingu, aby treści w docelowych językach brzmiały naturalnie.

Przed podjęciem decyzji o ekspansji należy również jak najlepiej poznać charakterystykę każdego rynku: przeanalizować nawyki zakupowe tworzących go osób, wymagania prawne. O ile w przypadku Unii Europejskiej działania są w znacznej mierze jednorodne, o wiele większe wyzwania czekają na przykład na rynku rosyjskim, brazylijskim czy chińskim. Część z nich może być związana z metodami płatności, które często opierają się na lokalnych rozwiązaniach, takich jak np. Boleto czy Qiwi. Oprócz tego wymagania mogą dotyczyć zapewnienia dodatkowej dokumentacji niezbędnej do realizacji przelewu. Istotne są również ograniczenia natury prawnej odnoszące się np. do możliwości umieszczania serwerów w danej lokalizacji czy przepisów o przechowywaniu i przesyłaniu danych osobowych. Bez skrupulatnego poznania lokalnych wymagań nakłady czasu i środków mogą pójść na marne.

Kilka porad na start

Jeśli skala firmy na to pozwala, istotne może okazać się różnicowanie komunikacji z uwzględnieniem specyfiki kulturowej. Pomoże w tym współpraca z lokalnymi agencjami lub zatrudnienie osób pochodzących z rynków, na które zamierza się wejść lub poszerzyć swoją obecność. Z naszych doświadczeń wynika jednak, że nie warto robić tego za wszelką cenę. Prowadzenie komunikacji i kampanii targetowanych selektywnie na konkretny rynek jest czaso- i kosztochłonne. Musimy więc mieć na to finansowanie lub być bardzo przekonani, że wzrost ruchu pokryje te wydatki.

Wiele plusów może mieć również otwarcie lokalnego przedstawicielstwa. Zyskujemy dzięki temu pracowników dobrze znających rynek i miejscową kulturę, dzięki czemu łatwiej dotrzeć im do klientów. Z perspektywy wielu odbiorców obecność firmy w danym miejscu buduje zaufanie i redukuje obawy. Jeden z aktualnych trendów pokazuje także, że chętniej wybieramy tych dostawców, których postrzegamy jako lokalnych.

Tworząc lokalne jednostki, trzeba być jednak świadomym wyzwań. W tym przypadku trzeba mieć jeszcze większą świadomość dotyczącą różnic kulturowych oraz skrupulatnie przemyśleć model współpracy, który z jednej strony zapewni spójność i koncentrację na wspólnych celach i wartościach, z drugiej zagwarantuje swobodę niezbędną do wykorzystania potencjału naszych ludzi reprezentujących inne rynki.

Inną ścieżką, która zadziałała dobrze w naszym przypadku, jest budowa partnerstw na rynkach zagranicznych. W takim podejściu dzięki oparciu relacji na biznesie i mniejszej skali zależności niż przy własnych jednostkach można uzyskać podobny rezultat w zakresie zrozumienia rynku i przekonywania odbiorców do oferowanych przez nas usług.

Działania brandowe mogą być bardzo kosztowne. Jeśli jednak chcemy zaistnieć na rynku długofalowo i pod własną marką, warto je realizować. Aby było to możliwe, trzeba dobrze przemyśleć strategię i skoncentrować się na tych akcjach i przestrzeniach, w których nasz klient szuka informacji i wypracowuje swoją opinię.