Marketing sportowy na przełomie 2020/2021

Wszystkie podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Marketing w branży sportowej na przełomie 2020/2021 podsumowują: Grzegorz Kita, Sport Management Polska, Agnieszka Prachniak, Kanał Sportowy i agencja Ganador, Aleksandra Marciniak i Tomasz Koprowski, Sport Biznes Polska, Mateusz Brzeźniak, Arskom Sport Brokers.

Grzegorz Kita
prezes Sport Management Polska

Barbie świętuje 100. urodziny Marilyn Monroe. Powstała kolekcjonerska lalka inspirowana „Gentlemen Prefer Blondes”

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej.

Rok 2021 okazał się kolejnym rokiem „covidowym” ze wszelkimi tego typu konsekwencjami marketingowymi: wstrzemięźliwością marketerów, ostrożnością budżetową, mniejszymi i mniej dynamicznymi kampaniami reklamowymi. Dotknęło to nawet tak wielkie imprezy jak Igrzyska Olimpijskie i EURO.

W Polsce teoretycznie jednym z ciekawszych, a nawet fundamentalnych wydarzeń dla rynku marketingu sportowego, była zapowiedź wprowadzenia… ulgi sponsoringowej. Takie rozwiązanie systemowe rzeczywiście mogłoby zdopingować wielu marketerów i przedsiębiorców do różnorodnych inwestycji w sport. Jednakże rynek wcale nie zachłysnął się entuzjazmem. Raczej zastygł w oczekiwaniu na przepisy wykonawcze i konkrety.

Paradoksalnie w 2021r. stosunkowo najciekawsze wydarzenia miały miejsce w sektorze telewizyjnym. Dotyczyły sportowych praw telewizyjnych i konkurencji miedzy nadawcami, ale ich konsekwencje mają też charakter biznesowy i marketingowy. Zmieniają się ramówki, zmieniają się plany budżetowe, pieniądze podążają za transmisjami zmieniając anteny, a niektóre transakcje nawet wymuszają zmiany polityki sponsoringowej u marketerów.

Na początku roku z przytupem pojawiła się platforma streamingowa Viaplay, która później mocniej zaczęła „rozpychać się” i w końcu dokonuje rewolucji na rynku polskim. Właściwie można powiedzieć że przewraca go do góry nogami. Demoluje dotychczasowy układ. Najpierw, kiedy kupował prawa TV do Bundesligi był zaledwie ciekawostką ze Skandynawii. Wtedy w planach nie było nawet polskiego komentarza do meczów, nie mówiąc już o studiu. Kiedy platforma poinformowała o nabyciu praw transmisyjnych do Ligi Europy i Ligi Konferencji, zaczęła być traktowana poważnie i osiągnęła w pewnym sensie status underdoga. Potem doszły też prawa do transmisji F1, ale ekspansja wcale się nie zatrzymała. Nastąpiły też kroki wzmacniające lokalną redakcję i ściągnięcie Pawła Wilkowicza do kierowania zespołem. Informacja o kupnie praw do transmisji Premier League spowodowała, że Viaplay stało się już nie tylko poważnym graczem, ale nawet za chwilę może być rozdającym karty na polskim rynku transmisji sportowych. Tym bardziej, że pod koniec roku dokonał jeszcze strategicznego transferu KSW z Polsatu.

Swoistym trzęsieniem ziemi była też utrata przez TVP transmisji skoków narciarskich, ale spora zmiana nastąpiła także po drugie stronie tego równania. Dużym novum było przecież zdecydowanie się TVN na wprowadzenie ich do swojej ramówki – ze wszelkimi konsekwencjami typu niestabilność ramówki ze względu na warunki pogodowe zawodów, przedłużony czas imprez itp.

Na styku praw telewizyjnych i biznesu sportowego miała też miejsce spora transakcja – przedłużenia umowy na transmisje PGE Ekstraligi przez Canal+ za rekordową sumę ok. 242 mln zł za cztery sezony, na lata 2022-2025. To aż trzy razy więcej za sezon niż poprzednio. Kwota tego kontraktu imponuje sama w sobie, ale co najważniejsze, jest to radykalny wzrost przychodów ligi, która przecież ma się dopiero rozwinąć, a która jednocześnie status najlepszej osiągnęła już na dotychczasowych parametrach finansowych. W tej spektakularnej szarży mogą przeszkodzić problemy techniczne z transmisjami, czy ew. przeinwestowanie, ale na razie wygląda to spektakularnie.

Natomiast na świecie największą wrzawę i rozgłos wywołał projekt Superligi. Grupa najbogatszych klubów piłkarskich zamierzała stworzyć zupełnie nowe, elitarne i zamknięte rozgrywki ale jednocześnie wyeliminować też UEFA jako pośrednika przy scentralizowanej sprzedaży praw marketingowych i transmisyjnych nowej „Ligi Mistrzów”. W pewnym sensie nie chciały, żeby UEFA dalej miała władzę i była swoistym sytym kotem trzymającym łapę na pieniądzach i rozdzielającym je między kluby na ustalonych przez siebie zasadach. Projekt był wspierany przez JP Morgan, który jest jednym z największych holdingów finansowych na świecie i zadeklarował ok. 5-6 mld dolarów wsparcia.

Superliga zawaliła się jednak pod naporem opinii publicznej i własnych błędów zarówno strategicznych, jak i komunikacyjnych, a kluby, mówiąc przysłowiowo, uciekały na wyścigi z tonącego okrętu. W dużej mierze ten projekt zabiły trzy grupy czynników: megalomania i wyalienowanie Pereza (zwłaszcza jako frontmana), zbiór błędów dotyczących fundamentów przedsięwzięcia oraz rys i pęknięć założycielskich, a także błędy w sposobie przedstawienia tego projektu opinii publicznej.

Głośnym wydarzeniem było także przejście Leo Messiego do Paris Saint-Germain. Co ciekawe, wywarło ono duży wpływ na obydwa kluby. Korzyści marketingowe dla PSG były oczywiste, ale odejście Messiego miało też znaczny, właściwie fundamentalny wpływ na odsłonięcie brzydkiej twarzy Barcelony i ujawnienie prawdziwego, bardzo złego stanu finansów.

Trzy najciekawsze akcje z 2021 roku w branży sportowej.

Rok 2021 to raczej zbiór mniejszych mniejszych zdarzeń i akcji niż kilku wielkich.

Kilka ciekawych transakcji wydarzyło się wokół naszej gwiazdy tenisa, czyli Igi Światek. Najpierw została jedną z ambasadorek marki Rolex, a później rozpoczęła współpracę z bardzo dynamicznie rozwijającą się marką światową,czyli Xiaomi. Szczególnie Rolex można oceniać bardzo pozytywnie. Z mojego punktu widzenia to ważna i prestiżowa transakcja, także dla polskiego marketingu sportowego. W polskim sporcie nie było chyba równie prestiżowej współpracy jak Świątek-Rolex. To marka, która bardzo dba o swoją renomę i która starannie dobiera ambasadorów. Wybór Igi Świątek to spore wyróżnienie dla zawodniczki.

Choć może to zaskoczyć to jedną z najbardziej wyrazistych kampanii w 2021 r. były akcje, zwłaszcza radiowe, RTV EURO AGD podczas Igrzysk Olimpijskich. Firma celnie wykorzystała wahanie i relatywnie małą aktywność dużych graczy i wolumenem swoich reklam oraz ich dynamiką, witalnością i wyrazistością właściwie zdominowała rynek. Podobały mi się też „olimpijskie” kreacje Coca-Coli. Wydawały się lekko zachowawcze, ale bezpieczne i celne. Dobrze dopasowały się do konwencji wspólnych chwil, poczucia radosnego spędzania czasu

Na polskim rynku warto nadmienić o transakcjach w dość słabo rozwijającym się sektorze. Stadion we Wrocławiu pozyskał sponsora tytularnego. Przez najbliższe 6 lat oficjalną nazwą obiektu będzie Tarczyński Arena. Łączna wartość kontraktu opiewa na 14 mln złotych. To ważna transakcja na kulejącym, polskim rynku naming rights. Także stadion w Gdańsku pozyskał nową nazwę i nowych partnerów tytularnych. Kiedyś była PGE Arena, potem Energa Stadion. Teraz rozpoczęły się czasy Polsat Plus Arena Gdańsk. Umowa została zawarta na sześć lat.

Zaskakujący okazał się też transfer Lukasa Podolskiego do Górnika Zabrze. Dla Górnika był to hit i bomba medialna, która w radykalny sposób zwiększyła zainteresowanie klubem na wielu poziomach: wizerunkowym, marketingowym, a nawet biznesowym. Ale i Podolski nie zasypiał gruszek w popiele. Dosłownie w kilka tygodni po transferze, w sieci sklepów Lidl na terenie całej Polski, pojawiły się lody Ice Cream United będące marką tego zawodnika.

Jako ciekawostkę można też wspomnieć walkę bokserską byłego… premiera! Kazimierz Marcinkiewicz podczas jednej z gal stoczył walkę bokserską z Rafałem Collinsem, z której wpływy zostały przeznaczone na cele charytatywne. Fakt, że na ringu stanął były szef rządu, był unikalny. Walka Marcinkiewicza była z pewnością zaskakująca, można nawet mówić o swoistej sensacji, ale dobrze wpisała się w popularny trend tego typu gal bokserskich, czy nawet gal MMA, gdzie udział biorą celebryci i influencerzy. W kontekście byłych głów państw, zaskakującą wiadomością okazała się także ta, że Barack Obama został strategicznym partnerem NBA Africa i objął mniejszościowe udziały w tym projekcie.

Spore przedsięwzięcie wydarzyło się także na początku roku. Robert Lewandowski poinformował, że podpisał kontrakt reklamowy z firmą odzieżową 4F. Można było wiele spodziewać się po synergii tych dwóch znanych, polskich marek, ale co ciekawe, po pierwszych ruchach ta współpraca w dalszej części roku właściwie przestała być zauważalna.

Czasem mówi się, że nic nie sprzedaje tak dobrze jak skandal. Jako ciekawostkę można przypomnieć, że organizatorzy zdyskwalifikowali zwycięzcę Vienna City Marathon za użycie butów niezgodnych z regulaminem. Etiopczyk Derara Hurisa użył modelu adidas Prime X z podeszwą o grubości 5 cm. Przepisy zezwalają do 4 cm i takie buty zadeklarował zawodnik w formularzu startowym. W przypadku imprez takiego formatu i dla zawodowców rywalizujących o zwycięstwo, wyjście poza parametry regulaminowe to swoisty element „doppingu sprzętowego czy technologicznego”. Niemniej jednak dopiero po takim incydencie wielu biegaczy zwróciło uwagę na ten model adidasa.

Warto też wspomnieć o akcji dotyczącej przedłużenia kontraktu zawodniczego Jakuba Rzeźniczaka z Wisłą Płock. Jej efektem jest jeden z najlepszych filmików promocyjnych w polskim futbolu. Zrealizowany został w stylistyce Jamesa Bonda, konsekwentnej i z dopieszczonymi szczegółami. Film jest atrakcyjny, dopracowany koncepcyjnie i zdjęciowo. Dobrze rozpisany scenariuszowo.

Agnieszka Prachniak
head of business development w Kanale Sportowym i co-owner w agencji Ganador

Trzy najciekawsze akcje z 2021 roku w branży sportowej

Dominacja Kanału Sportowego na rynku telewizji internetowej o tematyce sportowej

Kanał Sportowy to w pewnym sensie fenomen nawet w skali międzynarodowej. Połączenie sił czterech topowych dziennikarzy-influencerów pozwoliło na pozostawienie konkurencji daleko z tyłu. W listopadzie 2021 r. Kanał Sportowy zanotował prawie 20 mln odsłon produkując ponad 100 materiałów, jednoczenie zwiększając liczbę followersów o 30 tys. do 623 tys. Dziś Kanał Sportowy to nie tylko setki tysięcy fanów i miliony wyświetleń, ale też ulubione miejsce kibiców i solidny partner biznesowy dla sponsorów sportu. Należy przypomnieć, ze aktualnie nie posiada on możliwości transmisji wydarzeń sportowych, ale w strategii rozwoju jest to jednen z priorytetów. Ułatwi to startująca na początku przyszłego roku platforma OTT.

Współpraca Pyszne.pl i Kanał Sportowy

W czasie turnieju Euro 2020, którego Pyszne.pl było oficjalnym partnerem, marka przeprowadziła lokalnie kampanię digitalową we współpracy z Kanałem Sportowym. Współpraca miała na celu podążanie za odbiorcą na różnych etapach konsumowania przez niego treści przy okazji UEFA EURO 2020. Marka połączyła ze sobą dwie oczywiste rzeczy – zwyczaj spożywania jedzenia w trakcie oglądania meczu oraz konsumowania treści przez kibiców biorąc pod uwagę zjawisko multiscreeningu. Kibice często oglądają mecz, jednocześnie zaglądają na Twittera, a następnie wchodzą na YouTube’a, aby usłyszeć opinie dziennikarzy na temat danego meczu. Kampania została nagrodzona przez YouTube Worka w kategorii Multiscreen Excellence. 

Wejście Viaplay do Polski

Viaplay zrobiło spore zamieszanie pojawiając się w Polsce. Przejęcie praw do Bundesligi, Premier League i F1, a także dość mocno rozbudowana biblioteka filmów to ciekawy początek. Nowy serwis VOD automatycznie stał się jednym z najpoważniejszych nadawców transmisji wydarzeń sportowych. Aktualnie obserwujemy chwilowe problemy z jakością przekazu natomiast jestem przekonana, że jest to przejściowe i Viaplay będzie się dynamicznie rozwijał i będzie coraz większą konkurencją dla innych platform VOD oraz telewizji mających w ofercie wydarzenia sportowe. 

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej

Euro 2020 w 2021 roku. To były najdziwniejsze mistrzostwa Europy w piłce nożnej na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat, a pandemiczne obostrzenia związane z podróżowaniem oraz turniej w 11 krajach sprawiły ze zainteresowanie turniejem trochę się rozmyło. EURO w wielu krajach to nie tylko pomniejszona tożsamość imprezy ale też mniejsze zaangażowania krajowych władz i mediów w promocję imprezy. Jest to jednak druga największa piłkarska impreza na świecie i przekaz marketingowy w okresie maj – lipiec całkowicie zdominowany był mistrzostwami. Całe tegoroczne rozgrywki pokazały, jak ważną rolę odgrywają media alternatywne. Mimo tego, że mecze oglądamy na ekranie telewizora to angażujący dialog odbywa się głównie w sieci. 

Igrzyska Olimpijskie w Tokio to jedno z najważniejszych wydarzeń sportowych na świecie, które przyciąga uwagę nie tylko widzów, ale i marek, które wykorzystywały je w swoich kampaniach. Według mnie ciekawą akcją w tej tematyce była akcja Żabki. Sieć wylicytowała olimpijski medal lekkoatletki Marii Andrejczyk, która zbierała środki na leczenia małego chłopca, a następnie z powrotem oddała go jej zdobywczyni. 

Trzy najważniejsze wyzwania, które nas czekają w 2022 roku

Problemy z utrzymaniem dłuższej uwagi odbiorcy na komunikacie / skupienie uwagi na wydarzeniu sportowym

W dzisiejszych czasach coraz ciężej jest skupić uwagę odbiorcy na swoim przekazie. Obecnie zdecydowanie największą popularnością cieszą się krótkie formy wideo na różnego rodzaju kanałach społecznościowych. TikTok jest idealnym przykładem na to, w którą stronę podąża marketing. Ponad 90% użytkowników tej aplikacji wrzuca i ogląda filmiki trwające do 30 sekund (chociaż aktualnie jest możliwość dodawania filmów trwających do 3 minut). Myślę, że coraz ciężej będzie walczyć o uwagę użytkownika i dotyczy to zarówno organizatorów wydarzeń sportowych, ale też w ogóle wszystkich reklamodawców i marketingowców.  

Współprace ambasadorskie i brand image transfer

Jak wielki kryzys dla marki potrafi wywołać nietrafiona wypowiedź czy działania ambasadora mogło przekonać się wiele firm. Ostatni przykład to Play i Barbara Kurdej-Szatan, który pokazuje, że dobie mediów społecznościowych oraz rosnącej roli influencer marketingu, markom coraz ciężej jest zarządzać takimi współpracami. Podobny problem dotyczy również współprac w świecie sportu. 

Niepewność organizacji wydarzeń sportowych oraz przekazów marketingowych ze względu na pandemię

Jedną z wielu branż, którą mocno dotknął COVID-19 jest sport i niestety w dalszym ciągu musimy mieć na uwadze, że mogą wystąpić ograniczania związane np. z możliwością obejrzenia wydarzenia sportowego na żywo. Tym bardziej istotne jest wypracowanie modeli, które na swój sposób zabezpieczą organizacje i marki przed negatywnymi skutkami pandemii. 

Nowości i trendy, które nas czekają w 2022 roku

Myślę, ze cały świat sportu dalej będzie bardzo mocno szedł w digital. Virtual Reality i konsumpcja treści sportowych wideo odbywa się już teraz w znacznym stopniu w internecie. Pomimo tego, ze znaczna cześć wydarzeń odbywa się w dalszym ciągu w TV, to już teraz widzimy, że ta oglądalność spada, a rośnie ruch związany z wydarzeniami sportowymi w sieci. Dyskusje o sporcie, skróty – to wszystko konsumowane jest w digitalu. Media społecznościowe są ogromnym narzędziem i mogą być wykorzystywane w różny sposób i , jak się okazuje, social media zaczynają stawiać nowe wyzwania dziennikarstwu. Coraz popularniejsza jest np. opcja tworzenia pokojów na Twitterze, gdzie można przeprowadzać rozmowy głosowe. W 2022 roku zaobserwujemy też dalsze wzrosty na TikToku. Portal już się profesjonalizuje i stopniowo wchodzą tam poważne marki i segment B2B. Myślę, że 2022 to ostatni rok, gdzie będzie można w dość  łatwy sposób złapać tam zasięgi i organicznie dotrzeć do swoich konsumentów. 

Real time marketing

Działania RTM są bardzo istotne w sporcie, gdzie marki muszą błyskawicznie reagować na to, co dzieje się na boisku, czy tez poza nim. Nie mam tutaj na myśli tylko wyniku sportowego, ale tez np. konferencje prasowe czy działania w social media przedstawicieli sportu. 

Idealnym przykładem jest konferencja prasowa Ronaldo z Euro 2020, podczas której zawodnik odstawił butelkę Coca-Coli. Zachowanie portugalskiego piłkarza na konferencji prasowej było doskonałym moment do wykorzystania dla marek wód mineralnych. 

Tomasz Koprowski
członek zarządu Stowarzyszenia Sport Biznes Polska

Trzy najciekawsze akcje z 2021 roku w branży sportowej

Szczerze mówiąc, niemożliwym jest wyróżnienie tylko trzech konkretnych działań, dlatego akcje pozwoliłem sobie zamienić na kategorie. W minionym roku miały miejsce dwa wydarzenia, które zawsze oddziałują na branżę sportową: piłkarskie UEFA Euro 2020 oraz Letnie Igrzyska Olimpijskie w Tokio. Naturalnie, sponsorzy tych projektów przygotowali efektywne i efektowane kampanie reklamowe.

Traktując widowiska sportowe jako pierwszą kategorię, moim zdaniem najbardziej interesująco zaprezentowały się takie marki jak Tyskie ze swoją kampanią „Przejdźmy na Ty” w ramach EURO oraz Procter & Gamble i jej spot „Love Leads to Good” promujący IO w Tokio. Druga kategoria dotyczy klubów sportowych i ich komunikacji w czasach pandemii. Niekwestionowanym liderem jest tutaj Ajax Amsterdam i jego pomysł na przetopienie tarczy za zdobycie mistrzostwa Holandii w małe gwiazdki, które następnie otrzymał każdy posiadacz karnetu. Obok tego stawiam FC Augsburg i prezentację ich składu na nowy sezon. Trzecia, wyróżniona przeze mnie, grupa oznacza akcje marketingowe przy transferach. Na uwagę zasługuje przejście Cristiano Ronaldo do Manchesteru United i Leo Messiego do Paris-Saint-Germain obudowane marketingiem 360. W kilka dni nowe kluby tych piłkarzy osiągnęły wyjątkowo wysokie zyski, a zasięgi ich kanałów komunikacji biły rekordy. W przypadku Argentyńczyka, jako polscy kibice, będziemy wspominać też końcówkę 2021 i jego rywalizację z Robertem Lewandowskim o Złotą Piłką France Football. Chociaż nie należy tego traktować jako akcję marketingową, na pewno na długo zostanie to w naszej pamięci.

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej

Rok 2021 miał to „szczęście”, że właśnie w trakcie jego trwania odbyły się dwa najważniejsze wydarzenia, które miały mieć miejsce rok wcześniej, czyli piłkarskie EURO 2020 oraz XXXII Letnie Igrzyska Olimpijskie w Tokio. Oczywiście ze względu na ich wymiar, popularność, a przede wszystkim wydłużony czas oczekiwania na ich rozpoczęcie, oczy wszystkich kibiców były skierowane właśnie na piłkarski turniej w Europie oraz sportową rywalizację w Azji.

Przed ich inauguracją pojawiało się wiele pytań: Czy oba wydarzenia odbędą się? Czy organizatorzy podołają wymaganiom logistycznym i obostrzeniom związanymi z pandemią? Czy kibice będą mogli śledzić losy swoich sportowych bohaterów na obiektach, a jeśli ostatecznie to się nie uda – jak było to w przypadku IO w Tokio – w jaki sposób będzie realizowany przekaz medialny, aby fani mogli czuć się zaangażowani w wydarzenia na boisku, na obiektach oraz w halach? To właśnie poziom organizacyjny, w tym bezpieczeństwo, miał jednocześnie największy wpływ na wizerunek i odbiór tych wydarzeń przez kibiców.

Oprócz imprez poza granicami naszego kraju, na uwagę zasługują dwa eventy organizowane w Polsce – Mistrzostwa Europy Amp Futbol 2021 oraz Mistrzostwa Europy w Piłce Siatkowej Mężczyzn. Po dłuższej przerwie spowodowanej pandemią po raz kolejny mogliśmy zobaczyć obiekty pełne kibiców, którzy stworzyli niesamowitą atmosferę na trybunach. Sam wymiar wizerunkowy, szczególnie pierwszej imprezy, był imponujący. Tym samym ponownie, my Polacy, potwierdziliśmy hasło: „Yes, we can!”.

Trzy najważniejsze wyzwania, które nas czekają w 2022 roku

Nowy Rok to nowe oczekiwania i cele, ale w przypadku 2022 to przede wszystkim nadzieja na nową/starą rzeczywistość. W świecie sportu każdy czeka na powrót do „normalności” – trybun pełnych kibiców i ich interakcji ze sportowcami, komfortu pracy przy organizacji wydarzeń, a w przypadku zawodniczek i zawodników pełnej koncentracji na rywalizacji sportowej, którą będą mogli podziwiać miliony widzów.

Zapewne najciekawszym wydarzeniem sportowym, ale również nie lada wyzwaniem, zapowiadają się Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej organizowane w Katarze. Już same przygotowania pokazują, że będziemy mieli okazję zobaczyć imprezę, jakiej do tej pory nie było. Rekordowe nakłady na organizację, praca specjalistów z całego świata, przekaz medialny najwyższej jakości oraz standardy bezpieczeństwa na najwyższym poziomie, to wszystko spowoduje, że zapewne mundial w Katarze przeniesie sport na inny, wyższy poziom. Drugie widowisko to Zimowe Igrzyska w Pekinie, gdzie organizatorzy będą chcieli po raz kolejny po Letnich Igrzyskach w 2008 roku, udowodnić swój wysoki poziom organizacyjny. Tym razem dodatkowym wyzwaniem z pewnością będzie obecność kibiców na sportowych arenach i zapewnienie im bezpieczeństwa.

Odnosząc się do tego, co będzie działo się w Polsce, niezwykle ciekawe wyzwanie stoi przed naszym Stowarzyszeniem Sport Biznes Polska. Miniony rok pokazał, że wiele osób z branży doceniło nasz projekt – organizowane kongresy, konferencje oraz mniejsze inicjatywy. Nowy Rok to kolejne plany oraz cele, które zapewne wkrótce przedstawimy, a sporym wyzwaniem dla nas będzie ich realizacja.

Nowości i trendy, które nas czekają w 2022 roku

Każdy rok to coś nowego, coś co zaskakuje zarówno specjalistów z branży, jak i kibiców. Czy rok 2022 będzie obfity w nowatorskie pomysły lub trendy? Zapewne są na to duże szanse. Sport, media i biznes zaczynają coraz lepiej radzić sobie w aktualnej rzeczywistości. To, co dynamicznie zaczęło rozwijać się w czasach pandemii , czyli pełna cyfryzacja świata sportu, będzie kontynuowane.

Tik-Tok pokazał jak wielki potencjał drzemie jeszcze w świecie digitalu i jak wiele narzędzi może być efektywnie wykorzystywanych w marketingu. Takich osób jak Lionel Messi, który w PSG otrzymuje część wynagrodzenia w kryptowalucie, będzie coraz więcej. Zapewne liczba klubów sportowych oferująca fanom swoje tokeny i ich funkcjonowanie w systemie blockchainów będzie systematycznie rosła, nie tylko w piłce nożnej. Kolejny aspektem, który w 2022 roku wypłynie na szerokie wody to wirtualna rzeczywistość, którą coraz częściej będziemy zauważać w przekazach medialnych z największych imprez sportowych.

Natomiast według mnie nowością, którą zagości w sporcie już w 2022 roku będzie aktywne wykorzystanie robotów w organizacji widowisk sportowych, np. w barach na stadionach, przy wejściach na obiekty lub jako służba informacyjna. W Tokio widzieliśmy pokaz ich potencjału, więc kolejne wydarzenia pokażą pełnię ich możliwości.

Aleksandra Marciniak
członek zarządu Stowarzyszenia Sport Biznes Polska, Head of Sales & Partnerships w Polskiej Lidze Esportowej

Trzy najciekawsze akcje z 2021 roku w branży sportowej

Pod kątem marketingu sportowego to był trudny rok. Z jednej strony sport zaliczył nowe otwarcie po koronawirusie, a z drugiej marketerzy wciąż mieli ograniczone budżety i w ich strategie wkradała się niepewność. Pewnie był to jeden z powodów, dla których Euro 2020 przeszło w Polsce niemal niezauważalnie. Podobnie było z Igrzyskami w Pekinie.

Ja zwróciłam uwagę przede wszystkim na kampanię obchodzącego 65-lecie istnienia Totalizatora Sportowego. Firma wykorzystała swoje umowy ambasadorskie z Robertem Lewandowskim i olimpijczykami, żeby podkreślić fakt wspierania polskiego sportu. Do tego w kolekturach można było odebrać biało-czerwone flagi. Rozłożona na cały rok kampania składała się z kolejnych, korespondujących ze sobą etapów, w których pokazywano, iż każdy grający w Lotto de facto wspiera naszych zawodników i ma swój mały wkład w ich sukces. Dobrze dobrani ambasadorzy, ciekawy, trafiający do odbiorców komunikat i szeroki zasięg kampanii to na pewno kluczowe czynniki sukcesu tej kampanii.

Inne działania, które dało się zauważyć, to kampania Tyskiego przy okazji Euro 2020. Konsekwentnie prowadzona, wykorzystująca RTM, grająca na kibicowskich sentymentach, ale w smaczny i humorystyczny sposób. Co ważne, kampania wyszła poza granice Polski i jej odsłony można było zobaczyć również w miastach, w których Polacy grali swoje mecze grupowe.

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej

Mimo wszystko wydarzeniem, które wpłynęło na branżę marketingu sportowego, było bez wątpienia Euro 2020, ale zwróciłabym też uwagę na ogromne sukcesy reprezentantów innych dyscyplin. Zakończenie sezonu w pierwszej dziesiątce tenisistów i tenisistek świata przez Huberta Hurkacza i Igę Świątek otwiera zupełnie nowe możliwości dla wielu kategorii marek, które tradycyjnie przy tym prestiżowym sporcie są obecne. Nie sposób też nie zauważyć sukcesu lekkoatletów na Igrzyskach Olimpijskich. Z całą pewnością nie był to przypadek, tylko rezultat konkretnego działania, a mimo wszystko w lekkoatletyce wciąż jest dużo miejsca dla chcących ją wspierać sponsorów i wiele znakomitych osobowości, które pomogą wypromować każdą markę.

Trzy najważniejsze wyzwania, które nas czekają w 2022 roku

Jednym z największych wyzwań w obszarze marketingu sportowego będzie na pewno Mundial w Katarze. Nietypowa pora, w Polsce właściwie wykluczająca możliwość organizowania stref kibica i wspólnego oglądania (nawet jeśli Polska zakwalifikuje się do turnieju). Rozgrywki odbędą się w samym środku przedświątecznego zamieszania, w trakcie Black Friday – z marketingowego punku widzenia ciężko będzie zaplanować komunikację w taki sposób, żeby nie kanibalizowała się z innymi tradycyjnie prowadzonymi działaniami.

Duże pole do popisu będą też miały marki, które zdecydują się na współpracę ze sportowcami z innych dyscyplin niż piłka nożna. Na początku roku czekają nas Zimowe Igrzyska Olimpijskie, dalej cały sezon lekkoatletyczny czy tenisowy. Nazwisk sportowców, których warto wykorzystać w kampanii, z całą pewnością nie brakuje. Kluczowy będzie jednak pomysł i kontekst.

I wreszcie – wszyscy liczymy na to, że rok 2022 będzie już nieco bardziej przypominał rzeczywistość sprzed pandemii. Wrócą festiwale muzyczne i eventy, ludzie będą mniej bali się podróżować. Jak zatem przyciągnąć fanów akurat do tej aktywności, w którą zaangażowany będzie sponsor? Jak wyróżnić się z szumu komunikacyjnego? Czy wystarczy kreatywność czy jednak kluczowa będzie bitwa na budżety reklamowe? To z całą pewnością jedno z zagadnień, które powinno marketerom spędzać sen z powiek przy planowaniu przyszłorocznych kampanii.

Nowości i trendy, które nas czekają w 2022 roku

Po blisko dwóch latach pandemii i życia niemal obiema nogami w rzeczywistości wirtualnej, widać już u ludzi pewne zmęczenie. Brakuje bezpośrednich kontaktów, spotkań społecznych i nowych doznań. Z drugiej strony pandemia zmieniła nieodwracalnie nasze nawyki i przyzwyczajenia. Jak zatem znaleźć właściwy balans między aktywacjami digitalowymi a offline’owymi? Łączenie tych dwóch światów w odpowiednich proporcjach z pewnością będzie trendem, który zostanie z nami na dłużej.

Ważnym elementem powinien też być sport amatorski. Powszechnie słychać bicie na alarm, że pandemia kosztowała wszystkich dodatkowe kilogramy. Problem nasilił się zwłaszcza u dzieci, które ze względu na zdalne nauczanie miały zdecydowanie mniej ruchu niż wcześniej. Dlatego marketerzy, którzy zdecydują się na obecność w tym segmencie mogą mieć nie tylko ciekawą kampanię marketingową, ale i zrobić dużo dobrego dla lokalnych i ogólnokrajowych społeczności.

Mateusz Brzeźniak
senior account manager, Arskom Sport Brokers

Trzy najciekawsze akcje z 2021 roku w branży sportowej

Jeżeli chodzi o kampanię marketingową, wyróżniłbym sportową część działań marki Tyskie w ramach platformy „Przejdźmy na TY”. Marka prowadziła piłkarską komunikację przez cały rok, przejmując od konkurencji najatrakcyjniejszą przestrzeń sportowego digitalu, czyli Kanał Sportowy, a także współpracując z jego twórcami. Podczas Euro 2020 komunikacja została wzmocniona o kreatywne działania w innych kanałach – Tyskie zachęcało Irlandczyków do kibicowania Polakom reklamą w tamtejszej prasie (Irlandia nie zakwalifikowała się do turnieju), czy zapraszało Hiszpanów, poprzez animację na telebimie w Sewilli, na darmowe piwo w razie, gdyby ich kadra przegrała z naszą reprezentacją. Komunikacja była spójna i kreatywna, a wspomniane „smaczki” zostały dostrzeżone przez media oraz kibiców. Przechodzenie „na TY” świetnie wpasowało się w klimat piłkarskiego święta, bazując na insighcie, zgodnie z którym więcej nas łączy niż dzieli – nawet w tak spolaryzowanym świecie.

Nie za jedną konkretną „akcję”, ale przez pryzmat całego roku, zwieńczonego walką o „Złotą Piłkę”, wskazuję na markę osobistą Roberta Lewandowskiego. Media od lat zastanawiały się, czy i kiedy najlepszy polski piłkarz jest w stanie wejść sportowo i wizerunkowo na poziom Leo Messiego i Cristiano Ronaldo. W 2021 r. Lewandowski pokazał, że nie tylko gra w tej samej lidze, ale nawet – w oczach wielu kibiców i ekspertów – potrafi być jej liderem. Wszystko, co działo się wokół Roberta w minionym roku, było tematem numer jeden w naszym kraju. Czy to w kontekście pozytywnym, gdy trzymaliśmy za niego kciuki w walce o nagrodę dla piłkarza roku, czy kiedy w kontrowersyjnych okolicznościach ominął kluczowy dla rozstawienia w barażach w walce o mundial mecz z Węgrami. Robert Lewandowski to dziś najważniejszy ambasador naszego kraju na świecie. W ujęciu globalnym pomiędzy nim a całym polskim sportem można postawić znak równości.

Na osobne wyróżnienie zasługuje to, co dla promocji polskich paraolimpijczyków robi Michał Pol, który w Tokio znów towarzyszył naszym sportowcom w roli attaché prasowego. Michał, podobnie jak w Rio de Janeiro i Pjongczangu, „oddał” swoje zasięgi w social mediach paraolimpijczykom, przez ponad dwa tygodnie opowiadając ich inspirujące, wzruszające i często niełatwe historie. Ubierając je w zupełnie nowatorską formę „nitek” na Twitterze, wygenerował pod swoimi wpisami ponad 17 mln impresji, zbierając zasłużone wyrazy uznania od kibiców i kolegów z branży.

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej

W roku wielkich imprez sportowych nie sposób nie wskazać na przełożone o rok Euro 2020 oraz igrzyska w Tokio. Obie imprezy, choć nietypowe, bo rozgrywane bez kibiców (IO) lub przy ich częściowym udziale, były triumfem sportu nad pandemią. Euro 2020 dostarczyło kibicom niezapomnianych emocji pod kątem sportowym, w Tokio cieszyliśmy się z sukcesów Polaków. Choć skutkiem pandemii jest przeładowanie sportowego kalendarza, przez co wiele wydarzeń traci na randze, to na dwie najważniejsze imprezy czekał cały świat.

Sama pandemia także nadal oddziaływała i oddziałuje na sport. U jej progu eksperci prognozowali, że jej wpływ na branżę będzie negatywny, ale krótkotrwały i nie powinien wykroczyć poza rok 2021. Dziś, obserwując dalsze zmiany sportowego kalendarza czy absencje poszczególnych sportowców widzimy, że tak się nie stanie.

Zerkając na krajowe podwórko, warto odnotować zmiany na czele najważniejszych związków sportowych, z PZPN-em na czele. Przed ekipą Cezarego Kuleszy bardzo dużo wyzwań i spore pole do popisu w kwestiach, za które jednoznacznie pozytywnej oceny nie otrzymali poprzednicy. O tym, w jakiej atmosferze przyjdzie nad nimi pracować, zadecyduje wynik sportowy, czyli kwalifikacja do przyszłorocznego mundialu lub jej brak.

Trzy najważniejsze wyzwania, które nas czekają w 2022 roku

2022 będzie nietypowy, bo czeka nas drugi sportowy rok z rzędu – w lutym odbędą się zimowe igrzyska olimpijskie, a dokładnie za 12 miesięcy będziemy śledzić piłkarskie mistrzostwa świata w Katarze. Obie imprezy mogą być kolejnym sportowym świętem, ale z naszej perspektywy bardzo wiele będzie zależało od tego, jaką rolę odegrają tam Polacy. Zimowe igrzyska mają mniejszy potencjał komunikacyjny od letnich, a nasi reprezentanci przywożą z nich mniej medali. Droga podopiecznych Paulo Sousy do Kataru jest z kolei kręta, bo wiedzie przez baraże. Słaby występ w Pekinie i brak awansu na mundial mogłyby ostudzić zapał kibiców, sponsorów i reklamodawców. Oczywiście wszyscy życzymy sobie, aby było zupełnie inaczej.

Drugie wyzwanie, choć w ujęciu długofalowym istotniejsze, to dostosowywanie sportu do zmieniających się oczekiwań odbiorców. Sport profesjonalizował się od połowy XIX wieku, przez co wiele dyscyplin rozgrywa się według zasad przyjętych 100-150 lat temu. Kibic z pokolenia Z, wychowany ze smartfonem w ręku i pośród całej gamy rozrywek alternatywnych, konsumuje treści, także sportowe, w nowy sposób: korzystając z kilku ekranów jednocześnie (multiscreening) i skupiając swoją uwagę na znacznie krócej niż starsze pokolenia. Zmiany te dostrzegane są w Stanach Zjednoczonych, gdzie NBA oferuje specjalne pakiety dostępu do kluczowych, ostatnich minut meczu czy krótkich highlightsów z wybranymi akcjami. Wymownym zobrazowaniem zmian jest wypowiedź byłego argentyńskiego piłkarza Pablo Aimara, który stwierdził, że jesteśmy ostatnim pokoleniem, które jest w stanie obejrzeć mecz piłkarski w całości. Patrząc na dane ze Stanów Zjednoczonych, zgodnie z którymi średni wiek widza igrzysk olimpijskich to 50, rozgrywek NBA 53, a turniejów tenisowych nawet 55-61 lat, podczas gdy przeciętny kibic e-sportu ma 32 lata, utwierdzam się w przekonaniu, że sport musi otworzyć się na zmiany, jeśli chce zatrzymać odpływ najmłodszych kibiców.

Patrząc na nasz rynek mediów i dywersyfikację praw telewizyjnych pomiędzy nadawcami, wyzwaniem będzie współpraca tych podmiotów lub pojawienie się nowego, potrafiącego zagregować prawa w jednym miejscu i zaoferować kibicowi pełen pakiet sportowych emocji. Od mocnego uderzenia wejście do Polski rozpoczęła platforma Viaplay, pokazując Bundesligę, przejmując prawa do Premier League, a ostatnio nawiązując współpracę z KSW. A pamiętajmy, że przed nami przetarg o prawa do pokazywania PKO Ekstraklasy (być może w połączeniu z Fortuna I Ligą i Ekstraligą Kobiet) od sezonu 2023/24. Niezależnie od jego wyniku, wyzwaniem dla właścicieli praw będzie uniknięcie sytuacji, w której kibic musi wybierać pomiędzy ofertą bardzo wielu platform. Bo pamiętajmy, że wybiera nie tylko spośród oferty sportowej, ale też pomiędzy dostępem do ulubionych filmów, seriali i muzyki.

Nowości i trendy, które nas czekają w 2022 roku

Po pierwsze, dalszy wzrost znaczenia „nowego sportu”, czyli połączenia rozrywki i rywalizacji, czego przykładem są m.in. gale organizowane przez federacje Fame MMA czy High League. Choć niektórzy wzdrygają się, gdy rozpatruje się je w ramach wydarzeń sportowych, zainteresowanie tego typu produktami jest olbrzymie, a ich zasięg (zwłaszcza w social mediach), przewyższa ten generowany przez klasyczne imprezy sportowe. Proces jest nieunikniony, bo wynika ze wspomnianych wcześniej zmieniających się potrzeb i oczekiwań odbiorców. Wyzwaniem będzie natomiast znalezienie równowagi w połączeniu rywalizacji z rozrywką, bo poziom tej drugiej w przypadku niektórych z najnowszych przedsięwzięć pozostawia wiele do życzenia, w skrajnych przypadkach promując nawet zachowania patologiczne.

Po drugie – dalsze wzmocnienie digitalu (wartość rynku reklamy internetowej już przerosła w Polsce rynek reklamy telewizyjnej), ze szczególnym naciskiem na TikToka. To medium, jeszcze do niedawna traktowane przez marketerów z przymrużeniem oka, będzie rosło jako konkurent dla YouTube’a w walce o miano najważniejszej platformy w kontekście sportowych treści. Już w 2021 r. TikTok wyraźnie zaznaczył swoją obecność, partnerując mistrzostwom Europy w piłce nożnej i przygotowując wokół nich szereg aktywacji. Platforma stawia na sport, szuka kolejnych partnerstw także na poziomie lokalnym i generuje coraz więcej sportowych treści. TikTok jest naturalną przestrzenią dla takiego contentu i może być skutecznym narzędziem dla organizacji sportowych w walce o zatrzymanie odpływu młodszych kibiców.

Nowością w naszym kraju mają być przewidziane w ramach „Polskiego Ładu” ulgi podatkowe dla sponsorów sportu, którzy mają móc odliczać od podatku dodatkowo 50% (łącznie 150%) wydatków poniesionych na wspieranie działalności sportowej, czyli m.in. sponsoring sportu. Nowe przepisy budzą sporo wątpliwości ekspertów w kontekście tego, jaki rodzaj wsparcia i których organizacji sportowych będzie uprawniał przedsiębiorców do skorzystania z ulgi. Jeżeli sponsorzy będą mogli realnie skorzystać z tej nowelizacji, to mogą chętniej spoglądać na sponsoring sportu w czasach, gdy wszyscy w pierwszej kolejności raczej szukają oszczędności.