Strategia na przełomie 2021/2022 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Strategię na przełomie 2021/2022 podsumowują: Bartłomiej Brzoskowski, KAMIKAZE Altavia Group; Marta Broda, Lena Obernikhina, Dorota Ziółkowska oraz Wojtek Walczak, Agencja Plej; Michał Nadgrodkiewicz, PZL & Buzzgrow; Jan Twaróg, Albedo Marketing; Jakub Kwaczyński, GoldenSubmarine, Anna Ledwoń-Blacha, More Bananas, Arkadiusz Mogiła, agencja Ancymony, Ewelina Kapuścińska, Cube Group, Mirek Skotarczyk, Communication Unlimited.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Bartłomiej Brzoskowski
strategy director, KAMIKAZE Altavia Group

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Mata w Maku

O Macie w Maku słyszał chyba każdy, nawet jeśli Maty nie słucha, a do Maka nie zagląda. Zbudowanie takiego dotarcia zdarza się rzadko. Sam McDonald’s jest chyba z kampanii również zadowolony. Dzięki temu posunięciu zanotował wzrost sprzedaży o 60% w stosunku do roku 2020, co sprawiło, że w pierwszy tydzień kampanii okazał się jednocześnie 3. najlepszym sprzedażowym tygodniem w historii marki. Oczywiście można wytykać to, że Mata się sprzedał (a Mak kupił), że latte było nie takie i zabrakło naklejek. Tylko po co. Wnioski z akcji zostały wyciągnięte i założę się, że więcej jest tych wartych kontynuacji, niż zamiecenia pod dywan.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

OLX i Fanatyk Wędkarstwa

Jedna z najlepszych kampanii opierających się na kontencie. Zresztą, co warto zauważyć, OLX to bardzo świadoma marka, która łączy treści z edukacją. Chociaż nie wszyscy złapali nawiązanie do “pasty” stworzonej przez Malcolma XD, to obejrzenie kilku odcinków nie wymaga szczególnej znajomości książki. Materiał jest zrobiony świetnie i wciąga użytkownika w narrację. Nie wiem, czy twórcy znają badania Lesa Bineta i Petera Fielda, ale zrobili to, co powinni. Aby budować świadomość, zaprzęgli do roboty emocje. Aby złapać użytkownika dali mu porządnie zrobiony materiał.

Lody Ekipa

Z tą kampanią (poza tym, że wiosną słyszał o niej każdy) kojarzy mi się prosta historia. Przechodząc obok dziadka z dwójką wnuków usłyszałem, jak ten pyta “ale co wam smakuje w tych lodach? przecież to zwykłe lody”. “Są fajne i dobre” – odpowiedział jeden z chłopców, co potwierdziła również moja córka. Ta, chociaż Ekipy nie ogląda, słyszała, że są fajni. Jako strateg mam ambiwalentne odczucia, bo mimo swojej skuteczności (kto nie wierzy, może spojrzeć na badania sprzedaży publikowane przez ARC) współpraca z Ekipą to jednak współpraca z ludźmi tworzących treści o dyskusyjnej – delikatnie mówiąc – jakości. Z tego powodu jako ojciec staram się pilnować, aby moje dzieci nie miały z Ekipą zbyt częstego kontaktu.

Z drugiej strony kampania pokazuje jednak, że influencerzy wiedzący, kto ich ogląda oraz marka, która jest gotowa wejść w taką współpracę, mogą odnieść sprzedażowy sukces.

Co więcej, w trakcie kampanii, kiedy lodów zabrakło, swoją skuteczność pokazał mechanizm ograniczonego dostępu (po lody pielgrzymowano od sklepy do sklepu) oraz narracje tworzone w internecie – na Allegro, Kwejku, Discordzie. Historia o ultradrogich papierkach po lodach rozgrzała wyobraźnię 9-latków i zapewniła marce “reason to talk” w momencie, kiedy linie produkcyjne firmy Koral nie były jeszcze gotowe. Dla marketerów to w końcu dowód na to, że influencerzy naprawdę mogą sprzedawać. Dla strategów – dobry materiał do analizy, pod jakimi warunkami taka sprzedaż będzie sukcesem.

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Prawda 

Duże słowa sprawiają najwięcej trudności. W 2021 widzimy, że marki muszą szukać nie tylko nowych sposobów dotarcia do klientów, ale też komunikatów, które są dla nich istotne. Pandemia przewartościowuje postawy i stawia nas – jako ludzi – przed nowymi wyzwaniami. Działania marek są szybko weryfikowane jako bullshit – pseudonaturalność, udawana troska o planetę, czy hasła pod tytułem “plastik nadający się do recyklingu” są traktowane jako greenwashing i zwykła ściema. Wiele się już mówiło o “nieściemnianiu” i korzystaniu z tego co się ma, lub angażowaniu się w nowe, ale nie nadmuchane przedsięwzięcia. Wszyscy to docenią, szczególnie w świecie nieustannych kryzysów – pandemicznych, klimatycznych, demograficznych i wielu innych.

Dobro 

Kolejne duże słowo, na które uwagę warto zwrócić w 2022. Za nim kryje się oczekiwanie użytkowników, że marki będą angażować się w CSR nie tylko z nazwy, ale też z idei. Promocja produktowa, z której złotówka idzie na szczytny cel, nie jest CSRem. Czynienie dobra musi być adekwatne do potrzeb – lokalnych społeczności oraz grupy celowej. W 2022 marki będą zastanawiać się, jak naprawdę mogą pomóc, zaś stratedzy – szukać odpowiedzi na pytanie, jak ta pomoc przełoży się na zwiększenie siły marek krótko i długoterminowo.

Selektywność komunikacji

W świecie budżetów marketingowych, które trzeba bardzo rozsądnie inwestować (co nie znaczy “przewidywalnie”), pojawienie się na horyzoncie kolejnych kanałów komunikacji, takich jak TikTok czy Discord, wzmacnia pytanie “gdzie inwestować”?

Bardzo niewiele marek może pozwolić sobie na bycie wszędzie, dlatego też powrót do selektywnej komunikacji -– koncentrowaniu się na mniejszej liczbie kanałów i narzędzi – to wyzwanie 2022. Wbrew pozorom bardzo trudne, bo naturalnym rozwiązaniem będzie trzymanie się tych kanałów, które zapewniają największy zasięg.

Tymczasem “najnowsze media”, gaming czy aplikacje marketów mogą okazać się bardzo skuteczne w budowaniu sprzedaży i świadomości. Chociaż nie u wszystkich i nie zawsze.

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

Voice search 

W 2021 około 30% użytkowników korzystało z wyszukiwania głosowego. W 2022 ta liczba się podwoi, zaś częstotliwość korzystania z tej formy wyszukiwania informacji wzrośnie. Widać to szczególnie w młodszych grupach celowych, pokoleniach Alfa i Zet, nieco mniej u Millenialsów. Dla marek oznacza pierwsze przymiarki do wprowadzenia rozwiązań takich jak Interactive Voice Response, czy asystentów głosowych, którzy mogą zastąpić chat-boty.

Geo fencing

Chociaż nowinką nie jest od kilku lat, o tyle dzięki podejściu “mobile-first” powoli pojawia się i w myśleniu agencji i marketerów i o dotarciu i komunikacji z użytkownikami. Ogólnodostępne dane wskazują, że zastosowanie tej technologii pozwala na zwiększenie przychodów marki. Wciąż jednak nie jest to rozwiązanie dla każdego, tym bardziej że dopiero mówi się o tym, iż technologia, dostępna już w Niemczech, pojawi się również w Polsce. To nie tylko nowe możliwości reklamowe, ale również rozszerzenie palety oferty marek, szczególnie tych dysponujących własnymi punktami (salony, restauracje etc.), dzięki którym marki mogą być jednocześnie dostawcami reklamy.

Produkty NFT 

Na razie traktowane jako ciekawostka, ale patrząc na to, z jaką ekscytacją spotyka się metaverse jako koncept (nie chodzi wyłącznie o nową nazwę Facebooka), sprzedaż unikatowych produktów oznaczonych NFT – niezamiennymi tokenami bazującymi na Blockchain – to zarówno źródło dodatkowych zysków, jak i nowy sposób na wzmacnianie odpowiedzi grupy celowej (chociażby w obszarze wsparcia promocji).

Obecnie NFT najczęściej kojarzy się z dziełami sztuki (tej wysokiej i nieco niższej), ale przyszłość virtual-luxury czy ogólnie virtual-products to już nie tylko eksperyment. W ciągu roku liczba transakcji sprzedaży produktów z NFT podwoiła się, zaś od 2018 – wzrosła dziesięciokrotnie. Dla marek to świetny sposób na romans z gamingiem – tym bardziej że gracze są przyzwyczajeni do zakupu czy samodzielnego wytwarzania unikatowych “ajtemów”.

Marta Broda, Lena Obernikhina, Dorota Ziółkowska oraz Wojtek Walczak
Dział Strategii Agencji Plej

4 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

„Lepszy dom sprawdza się w sporcie”. Wspólna akcja Ikea i Decathlon, którą lubimy przede wszystkim za jakże prawdziwy, ludzki i istotny insight, do którego komunikacja praktycznie pisze się sama.

Absolutny pewniak do nagrody w przyszłej edycji Effie, czyli Mata przejmuje Maka. Tutaj wszystko zostało przygotowane, jak należy – tak „po amerykańsku”. I nie tyle kampania, co absolutnie cała narracja. Zestaw w maku, który przyniósł 60% wzrosty w sprzedaży McDonald’s, był tylko wisienką na torcie tych wyjątkowo sprawnie przeprowadzonych działań. Ich skuteczności dowodzi nie tylko fakt, że każda Zet-ka dziś marzy o tym, żeby nim (albo z nim) być, ale przede wszystkim to, że w osiągnięciu sukcesu i zbudowaniu wizerunku na autentyczności nie przeszkodził mu fakt, że autentyczności jest w tym niewiele. Zestaw w McD jest taki sobie nawet jeśli wziąć pod uwagę ofertę tego miejsca, tekstów nie pisze sobie sam (pisze je Białas), a wypowiedzi jego taty o 16-godzinnym dniu pracy pokazują tylko jak daleko od rzeczywistości oboje funkcjonują. To pokazuje tylko jak bardzo przemyślany jest to – de facto – produkt. A przecież to już historia, teraz czas na Drwala.

O zrywaniu ze stereotypowym myśleniem, docenianiu różnorodności i zaprzestawaniu szufladkowania kobiet powiedziano już w naszych bańkach informacyjnych wiele, ale w mainstreamowej dyskusji – wciąż za mało. I tu cała na biało wkracza marka YES ze swoim ostatnią kampanią „Jestem kobietą”, który będąc swego rodzaju feministycznym manifestem, wywołał w sieci niemałe zamieszanie i sprowokował dyskusję o potrzebie doreprezentowania kobiet w polskiej reklamie, takimi, jakie są, a nie, jakie nam się wydają. Co budujące, do kampanii zaangażowano nie aktorki lub celebrytki, a prawdziwe role models, które inspirują na co dzień. Dodatkowo mieliśmy szansę obserwować książkowy wręcz przykład efektu Streisand, który pomógł viralowo ponieść się kampanii w socialu. Miło zobaczyć, że po biżuterię sięgnąć może każda kobieta, a nie tylko jej nierealnie aspiracyjna wersja promowana przez najbliższą konkurencję, znaną już z pięknych, przydługich i nieco odklejonych spotów.

Kampania „Porozmawiajmy o pieniądzach” banku ING z roku 2021 to zupełnie inna kampania niż ta sprzed roku. Nowy format komunikacji sprawia, że spełnia ona swoją rolę – bank ING bez napinki wspiera finansową codzienność swoich klientów. Demokratyzacja kampanii zdecydowanie działa na plus. Nawiązanie do bardziej życiowych sytuacji codziennych, dobór influencerów oraz opowiadanie poprzez własne historie budują wysokie zaangażowanie i chęć podzielenia się swoimi doświadczeniami. Czyż nie o to chodzi?

4 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Znajdowanie balansu pomiędzy budowaniem equity marki a celami sprzedażowymi w otoczeniu rynkowym, które jest w skrajnej niepewności na wielu wymiarach – inflacja, ceny surowców, niestabilność geopolityczna, ruchy nacjonalistyczne, kryzys migracyjny i klimatyczny, pozostałości pandemii i język debaty medialnej, to tylko najważniejsze czynniki, które powodują że myślenie marketingowe coraz bardziej wymusza zarówno wyrazistość komunikacji, jak i jej planowanie dopasowujące się do zmieniającej się rzeczywistości za oknami. Piwotowanie? Zwinność marketingowa? Jakkolwiek by tego nie nazywać, adaptacja do zmiennych warunków jest kluczowa. Jak na statku na bardzo czerwonym oceanie.

Przewrotnie – niezależnie od tego czy to jest 2021, czy 2077 rok, coraz większym wyzwaniem dla strategów (i branży reklamowej w ogóle) jest takie definiowanie wyzwań (nomen omen) czy insightów konsumenckich, aby one naprawdę były, jak to lubimy pisać w briefach, relewantne. Czyli po ludzku: największym wyzwaniem pozostaje bycie blisko konsumenta. Pandemia nam to jeszcze utrudniła, bo czytając tysiące raportów (i odmieniając słowo pivot przez wszystkie przypadki_ zaczęło nam się wydawać, że doskonale wiemy, jak czują się konsumenci, bo przecież wszyscy znajdujemy się w tej samej sytuacji. Na pewno?

Świadomość dotycząca katastrofy klimatycznej, opłakanych skutków nadmiernej konsumpcji i rosnących nierówności zaczyna docierać do coraz większego grona konsumentów. A to powoduje rosnącą podejrzliwość – coraz głośniej zaczynamy punktować greenwashing i dostrzegać bullshit marketing. Marki muszą dokonać rachunku sumienia i zweryfikować czy sposób, w jaki reklamują swoje produkty i usługi nie odbije im się za moment czkawką, gdy społeczeństwo powie „sprawdzam”. Na koniec przecież każdy chce działać we własnym interesie (marka sprzedać, a konsument kupić), ale na sposób, w jaki do tego finalnie doprowadzimy, powinniśmy nałożyć filtr działania w ramach wyższego dobra.

Cokolwiek dzieje się online, natychmiast oddziałuje na offline i na odwrót. Oba te światy są realne i przenikają się, tworząc zupełnie nowy byt – Metaverse. Nie przypadkiem Facebook zarezerwował sobie nazwę Meta, deklarując w ten sposób kierunek rozwoju marki. Metaverse, będąc zbiorem wielu wirtualnych światów o bardzo rozbudowanych możliwościach interaktywnych, pozwoli użytkownikom łatwo teleportować się z jednego doświadczenia do drugiego i ogarniać wszystkie codzienne czynności, od interakcji społecznych po rozrywkę, zakupy i pracę. Zjawisko obecnie osadzone głównie w tematach gamingowych i e-sportowych, niedługo zostanie wyzwaniem dla wielu marek. Już teraz najwięksi gracze testują możliwości nowej rzeczywistości Metaverse – od wirtualnej odzieży (Digital Gucci outfits On Roblox) po NFT(Coca-Cola NFT Auction) i od markowych sklepów w grach (Balenciaga x Fortnite) po wirtualne eventy (JAILBREAK x NASCAR event on Roblox) i pokazy mody (Damara Inglês’s virtual fashion show). Sercem nowej rzeczywistości jest internet, a każda marka konsumencka musi dogłębnie zrozumieć ten ekosystem, aby się rozwijać, nie tracąc swojej wyrazistości w meta-warstwowym świecie.

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

Nieustająco to w jaki sposób dostępna technologia zaszyta w aplikacjach typu TikTok czy Instagram powoduje zmianę myślenia o narzędziach komunikacji i jej codziennym planowaniu dla marek, które chcą być tam gdzie ich grupa docelowa. Już dawno nie statyczne zdjęcia, już nie animacje, piękne shooty a krótkie dynamiczne, kreatywne filmy, którymi trzeba przede wszystkim przedrzeć się przez miliony innych, pamiętając, że ludzie oglądają to, co lubią i tylko czasami jest to reklama. Banalne? W opisie zapewne tak, ale w realizacji już bardzo wymagające. Czy ja nie pisałem podobnych rzeczy w okolicach roku 2012?

Rosnący trend na dematarializm (zastępowania fizycznego dobra jego cyfrową wersją) powoduje kreowanie coraz większej potrzeby na otrzymywanie digitalowych dodatków do standardowych zakupów. Prawdopodobnie najszybciej ma szansę zyskać na tym branża fashion, której pierwsze (nomen omen) przymiarki do tego tematu miały już miejsce w ramach kolabo np. Balenciaga i Fortnite. Jednak wszystkie branże powinny pochylić się nad tym tematem – szczególnie, że od digitalu odwrotu już nie ma, a coraz większy udział w decyzjach zakupowych będą mieli w najbliższym czasie totalni digital natives, czyli Generacja Z oraz depczący im już po piętach reprezentanci pokolenia Alfa.

Mówiąc o personalizacji, na ogół wyobrażamy sobie trafne targetowanie reklam, konfiguratory różnego rodzaju, pozwalające np. w Massimo Dutti zamówić koszulę z własnymi inicjałami, etc. W 2021 Lexus w ramach launchu nowego modelu ES Self-Charging Hybrid zaskoczył odbiorców emocjonalnie inteligentną reklamą „Feel Your Best” z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, stając się przykładem ewolucji personalizacji w komunikacji marek oraz ewolucji samego AI. Jest to zdecydowanie fascynujące, ale jednocześnie odrobinę przerażające zjawisko. A biorąc pod uwagę, że według Accenture 83% konsumentów chętnie udostępnia swoje dane w celu jeszcze większej personalizacji doświadczeń, możemy się spodziewać w tym obszarze aktywizacji marek.

Metaversum. Bez zaskoczki. z jednej strony wydaje się, że to niejako nazwanie i ukonstytuowanie tego, co już i tak się dzieje. Z drugiej – to całe nowe uniwersum możliwości dotarcia do konsumenta. Czy to już wreszcie czas pożegnać się ze wszystkimi myślącymi 30 sekundami?

Michał Nadgrodkiewicz
dyrektor zarządzający PZL & Buzzgrow

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Trudno nie zacząć swojej opinii na temat tegorocznej komunikacji od nawiązania do pandemii. Z pewnością był to trudny, drugi z kolei, rok który wymusił zmiany praktycznie w każdym aspekcie naszego życia. Jednak w mojej ocenie nie obfitował w dużą ilość zmian w zakresie komunikacji. Niewiele było innych, spektakularnych i zaskakujących kampanii. Kampanii, które porwałyby wyjątkową strategią, przełomowymi insightami czy niespotykaną świeżością kreatywną. Ale trzy z nich wyjątkowo zapadły mi w pamięć.

Przede wszystkim kampania Storytel pt. Random. Pomysł tak prosty, ale tak prawdziwy. Głęboko osadzony w świecie młodych, poruszający interesujące ich społeczno-kulturowe wątki. Jednocześnie kampania precyzyjnie i trafnie wykorzystała narzędzia i kanały dotarcia, którymi żyje młodzież, a to wszystko wyjątkowo zgrabnie zostało połączone z produktem i ofertą Storytel. Kampania bardzo udana, ciekawa i finalnie bardzo efektywna, z w pełni zasłużonym Złotym Effie Awards.

Drugą kampanią, i tym przypadku z pewnością nie będę oryginalny, to McDonald’s i Mata. Duże budżety, duże zasięgi, duży impact, ale równie duża czujność biznesowa, umiejętne wyprzedzenie rzeczywistości i idealna celność w doborze trendów. A to wszystko okraszone zabawną, wyróżniającą się i ciekawą komunikacją.

Ostatnią kampanią, która zapadła mi w pamięci, to niewielka kampania Ikea i Decathlon. W obliczu ogólnopolskiego lockdownu, obydwie marki postanowiły podjąć kreatywny dialog i razem zachęcać do aktywności fizycznej. Ponownie, zarówno agencja jak i Klienci, wykazali się dobrą intuicją, trafnym określeniem potrzeb i inisghtów, a wszystko to zrobili w przyjemny i kreatywny sposób.

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Z pewnością największym wyzwaniem, z jakim wszyscy będziemy się mierzyć będzie sytuacja makroekonomiczna oraz inflacja. Już teraz widać, że plany marketingowe firm na 2022 r. są ograniczane, a każdy z większą czujnością patrzy na kolejne 12 miesięcy. Nie pozostanie to bez wpływu na intensywność i charakter komunikacji w 2022 r.

Drugim istotnym elementem, bez którego coraz trudniej sobie wyobrazić strategie poszczególnych brandów będzie tematyka ekologii/CSR i zjawiska greenwashingu. Czujność i intuicja w działaniu poszczególnych marketerów powinna być teraz wyjątkowo silna, żeby działania wokół ich brandów były rzeczywiście efektem przyjętych i realnych działań opartych na strategii zrównoważonego rozwoju, a nie tylko pozorowanym działaniem „w trendzie eko”. Dziś odbiorcy jak nigdy wcześniej wyczuleni są fake’owe działania swoich ulubionych marek, a utracone raz zaufanie bardzo trudno jest odbudować.

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

Dalszy rozwój e-commerce praktycznie w każdej dziedzinie życia, wprowadzanie usprawnień UXowych na poszczególnych platformach i przyspieszenie procesów wymusi na markach niespotykaną wcześniej konieczność szybkiego reagowania na potrzeby Klientów, a tym samym na działania marketingowe i komunikacyjne poszczególnych brandów. To „real time marketing” a nie tylko długofalowe planowanie będzie coraz częściej tym, czego będzie wymagało się od marek.

Jan Twaróg
strategy planner, Albedo Marketing

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Każdego roku stykamy się z dziesiątkami, albo i setkami polskich kampanii marketingowych, które do reklamy brandu wykorzystują celebrytów. Oczywiście, jak to bywa najczęściej, znana twarz odgrywa w nich zwyczajowo role atrakcyjnego ornamentu, tudzież gwarantu jakości i wiarygodności reklamowanego produktu. Wszystko jednak powszednieje, a konsument z czasem uodparnia się na takie zagrywki przestając tym samym waloryzować produkty, za których atrakcyjnością przemawiają emocjonalne afiliacje związane ze wszystkimi Lewandowskimi, czy Musiałami. Całe szczęście marketerzy coraz częściej dostrzegają, że nawet najbardziej znana twarz nie obroni kampanii, za którą nie stoi atrakcyjna idea. W 2021 roku słuszności tej tezy dowiodły 3 marki, które stworzyły prawdopodobnie jedne z ciekawszych aktywacji z udziałem celebrytów, jakie mogliśmy w ostatnich latach obserwować na polskiej ziemi.

Prawdopodobnie jednym z większych marketingowych hype’ów 2021 roku była kampania McDonald’s „Mata przejmuje Maka”, której twarzą został młody raper Mata. Kluczem sukcesu tej kampanii było to, że marce udało się wpisać unikatowy styl artysty w świat brandu, dzięki czemu nie przejawiała ona zgrzytów i została odebrana przez grupę docelową jako bardzo autentyczna. Ten prawdziwie postmodernistyczny mariaż konwencji, stylów i kontekstów pulsujący w klimacie poetyki newschoolowego rapu sprawił bowiem, że nareszcie doczekaliśmy się dobrej, właściwie zaadresowanej kampanii dla Zet-ek, która nie jest kolejną boomerową projekcją na temat tego pokolenia.

Kolejną kampanią, która w ciekawy sposób wykorzystała wizerunek celebrytów, była akcja „Wszystko mi mówi” przeprowadzona przez markę Tymbark. W kampanii wystąpili między innymi Sanah, Artur Rojek, czy Vito Bambino, którzy na swój sposób zinterpretowali znak rozpoznawczy marki – piosenkę „Wszystko mi mówi, że mnie ktoś pokochał” zespołu Skaldowie. Ciekawym elementem akcji było skorzystanie z technologii deep fake, dzięki której konsumenci mogli wirtualnie wystąpić w teledysku wybranego artysty. Tym, co jednak stanowiło jej największą siłę było, podobnie jak w kampanii McDonald’s, kreatywne czerpanie z rezerwuaru artystów i wpisywanie tego w świat marki.

Trzecim przykładem jest słynna już kampania marki YES, której celem było przedstawienie różnych oblicz kobiecości. Marka posłużyła się w niej wizerunkiem znanych kobiet, których działalność miała symbolizować istotne aspekty społeczne często pomijane w mainstreamowej debacie. Zarówno bezprecedensowa, odważna forma kampanii, jak i dobór osób w niej występujących postawiły bardzo mocny stempel na marce, pozycjonując YES jako brand inkluzywny i świadomy. Marka, podobnie zresztą jak Tymbark, zaczerpnęła z rezerwuaru protagonistów kampanii, lecz zamiast do ich działalności artystycznej odwołała się do reprezentowanych przez nich idei i społecznego aktywizmu. I mimo ryzyk związanych z takim podejściem, o czym pisałem niedawno na łamach NM, wszystko wskazuje na to, że się opłaciło.

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Pokolenie zetek coraz silniej dyktuje kierunek, w którym zmierza ogólnoświatowy mainstream w kontekście estetyki, wrażliwości i modelów komunikacji, zwłaszcza w internecie. To spore wyzwanie dla osób, które odpowiadają za komunikację marketingową, gdyż coraz silniej na ich pracy odciskać się będzie paradygmat autentyczności, w tym brak zgody na okrągłe marketingowe hasła i kreacje wychodzące spod jednej sztancy. W tym aspekcie kluczowym wyzwaniem może okazać się adaptowanie contentu generowanego przez użytkowników (UGC) na potrzeby komunikacji marketingowej, które zbliży brand do jej odbiorców i zbuduje poczucie autentyczności. Marka, która znajdzie na to dobry sposób, może okazać się wielkim wygranym nadchodzącego rozdania.

Drugim aspektem, u którego źródła, podobnie jak w pierwszym przypadku, stoją pokoleniowe przemiany społeczne, jest aktywizm. Niby od dawna wiedzieliśmy, że marki społecznie zaangażowane i świadome odnoszą sukcesy na świecie, ale prawdziwą eskalację takich postaw na rodzimym gruncie zaobserwowaliśmy dopiero w 2020 roku. To trend, który nie zna drogi wstecz i w nadchodzącym czasie ujrzymy zapewne kolejne marki, które dołączają do orszaku brandów świadomych. Wyzwaniem dla marketerów będzie jednak stworzenie percepcji takiej marki, która jest w swoich działaniach wiarygodna, a nie wykorzystuje ów korporacyjny aktywizm jedynie do celów wizerunkowych.

Trzecie wyzwanie pochodzi totalnie z innego wymiaru i nazywa się personalizacja. To również marketingowe nihil novi, ale trend ten jest coraz silniejszy i w zasadzie nieunikniony. W jej służbie staje jak zawsze technologia, która wespół z regulacjami znoszącymi 3rd party cookies, będzie premiowała kanały social mediowe w coraz lepszym docieraniu do klienta z unikatową, dostosowaną pod odbiorcę ofertą. Przed branżą marketingową pojawia się zatem kolejne, kluczowe wyzwanie technologiczne, które, przy optymalnym doborze narzędzi, może jednak posłużyć za ogromną dźwignię sprzedaży.

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

Na pewno jednym z ciekawszych trendów technologicznych, który może mieć interesujący wpływ na komunikację marketingową, jest technologia deep fake’ów. To początkowo stricte pejoratywne zjawisko zaczyna powoli odczarowywać swoją złą renomę, ponieważ coraz częściej wykorzystuje się je do celów kreatywnych, które mają uatrakcyjniać przekaz i budować nowe, unikatowe doświadczenia użytkownika. Zastosowanie deep fake’u widzieliśmy już między innymi w opisywanej kampanii Tymbarku, ale także kampanii Screen Network, w której „ożywiano” popularne dzieła sztuki, czy kampanii BNP Paribas. Z pewnością możliwości, które daje ta technologia, posłużą w niedługim czasie do budowania coraz ciekawszych doświadczeń konsumenckich.

Jakub Kwaczyński
head of strategy w GoldenSubmarine

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Stop kobietobójstwu, czyli kampania przygotowana dla Centrum Praw Kobiet

Często mam wrażenie, że w branży nadużywa się słowa „insight”, które staje się parasolem dla wielu często sprzecznych pojęć i istotność pojęcia jako takiego spada. Słyszymy o nim tak często, że przestajemy wyłapywać jak prawdziwy insight może wpływać na perswazyjność przekazu. Kampania dla CPK w sposób podręcznikowy bazuje na silnym insighcie i długo jeszcze będzie wzorem dla innych agencji i fundacji. Sporo mówiło się o tej kampanii przy okazji wszystkich większych konkursów reklamowych, gdzie w pełni zasłużenie zgarniała najważniejsze trofea.

„W środowisku Pracuj.pl” – nowa platforma komunikacji lidera portali rekrutacyjnych

Co za powiew świeżości w kategorii platform ogłoszeniowych! Sprytne wykorzystanie animowanych postaci inspirowanych bohaterami kreskówek, tak chętnie oglądanych nie tylko przez dzieciaki, ale też przez rodziców, wyłapujących w dialogach żarty puszczające oczko do starszej widowni. Pracuj wzniosło tą konwencję na poziom pojemnej idei platformowej, która w kolejnych odsłonach zręcznie balansuje między komunikatami dla kardy kierowniczej, ale i pracowników fizycznych. Koniec ze stockowymi ujęciami uśmiechniętych panów hydraulików i garniturków, mamy kunszt copywriterski i grę słów, która nawet najbardziej kategorialne cechy platformy przedstawia w sposób zabawny, wiarygodny i zapamiętywalny. Oczywiście, portale z wysoką znajomością marki mogą inaczej zarządzić komunikatem i być bardziej emocjonalni niż ich konkurenci, mozolnie przebijający się do świadomości. Mimo tego Pracuj.pl podjęło ryzyko i mam nadzieję, że wyniki platformy udowadniają, że to była dobra decyzja.

Tymbark „Wszystko mi mówi, że mnie ktoś pokochał”. Sanah, Artur Rojek, Vito Bambino, Kwiat Jabłoni

A może zróbmy teledysk? – co najmniej raz na kwartał pojawia się w wielu agencjach brief, kiedy brany jest pod uwagę pomysł na kampanię oparty o współpracę z artystą i nagranie utworu, przekazującej kluczowe wartości wyznawane przez markę. W efekcie co chwila pojawiają się kolejne współprace, featuringi i kollaby które coraz częściej przepada w clutterze, lub co gorsza – są zauważalne, ale przekaz marki (sponsora całości!) ginie w blasku artystów zaangażowanym w projekt. Na szczęście Case Tymbarka jest tego przeciwieństwem – trudno o coś bardziej „tymbarkowego” niż utwór „Wszystko mi mówi…”. Mamy wziętych artystów z Sanah na czele, ale i ciekawy koncept teledysku umożliwiającego dowolne miksowanie jednej z czterech aranżacji, możliwość „wystąpienia” w nim poprzez uzupełnienie formularza na stronie akcji. Niby wszystkie elementy można było zobaczyć w innych kampaniach na polskim rynku, ale zgrabna egzekucja łączy wszystkie klocki w całość, cieszy oko i na pewno wzmacnia wizerunek marki.

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Wyzwanie 1: Przygotowanie wiarygodnych strategii długoterminowych w rzeczywistości, którą trudno przewidzieć z dużym wyprzedzeniem

Marketerzy i agencje stoją przed wyzwaniem planowania działań reklamowych w niepewnej sytuacji biznesowej i społecznej – zupełne przejście na planowanie krótkoterminowe nie jest możliwe, więc ważna jest praca na różnych scenariuszach oraz elastyczne podejście do planowania kampanii – od planów „minimum” do wariantów maksimum, realizowanych w sprzyjających okolicznościach.

Wyzwanie 2: Jak marki mają angażować się w tematy społeczne

Napięcie w społeczeństwie jest duże. Wewnętrzna polaryzacja oraz kryzysy w wielu obszarach życia od gospodarki przez klimat po kwestie społeczne wywołują do odpowiedzi marki, które pośrednio mogą być powiązane z tematyką. Balansowanie pomiędzy brakiem reakcji, działaniem prowizorycznym np. greenwashingowym, a realnym, choć czasem mało widowiskowym wsparciem będzie spędzać sen z powiek wielu marketerów.

Wyzwanie 3. Komunikacja marek mainstreamowych w czasach wysokiej inflacji i zwiększonej wrażliwości konsumentów na cenę

Wzrost inflacji oraz niepewność wpływa na to, jak ostrożnie Polacy zaczynają podchodzić do konsumpcji –estymacje wydatków Polaków na tegoroczne święta bożonarodzeniowe pokazują, że wydamy o połowę mniej niż przed pandemią. Ta ostrożność najpewniej będzie zachowana także w ciągu roku, w efekcie Polacy mogą być mniej skłonni kupować produkty marek mainstreamowych a jeszcze chętniej niż do tej pory będą decydować się na marki własne lub z segmentu economy. Dla sporej części rynku reklamowego (topowi gracze to także topowe budżety mediowe w swoich kategoriach) konieczna będzie redefinicja i portfolio ofertowego, ale także komunikacji głównych produktów, tak by jeszcze skuteczniej podkreślić ich unikalność i benefity emocjonalne, trudne do odnalezienia w tańszych copycatach.

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

Wykres Google Trends to jedno, ale liczba artykułów i newsów dopiero zwiastuje gorączkę, która wybuchnie w 2022 roku i będzie dotyczyć NFT. Zjawisko w skali marketingu masowego przez wiele miesięcy będzie jeszcze uznawane za niszę, ale marki powinny dynamiczny śledzić rozwój trendu i szacować czy jest perspektywa na to, żeby aktywnie tworzyć lub wspierać tokeny lub ich twórców. Dzisiaj nisza a jutro… codzienność?

Anna Ledwoń-Blacha
creative owner w More Bananas

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Kampania Żabki na Instagramie skierowana do Pokolenia Z. Nie mylić z najlepsza! To niezwykle ciekawy case fuckupu na wielu poziomach, a przede wszystkim niezrozumienia grupy docelowej. 
Doctor Brew i jego komunikacja, a przede wszystkim odpowiedź na hejt.
Okradziona “dama z gronostajem” promująca nowy serial Netflixa Lupin.

Być może nie najciekawsze, ale wpadły mi do głowy jako “top of mind” w chwili pisania. Niech zatem zostaną. 

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Nadal: pandemia. Świat VUCA. Niepewność, złożoność. Nowi konsumenci. Budżety reklamowe. 
Gwałtownie przyspieszony rozwój MarTechu. Technologia, która wyprzedza marketing i biznes. 
Era post cookies i problem z pozyskiwaniem danych 3rd party. 

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

1. NFT
2. Metaverse
3. Rozwiązania audio (podcasty, branding głosowy, social media głosowe itd) 

Arkadiusz Mogiła
strategy planner, agencja Ancymony

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Sztuka kradzieży. Netflix (Lupin)

Pozytywnym zaskoczeniem była kampania promocyjna drugiej części serialu Lupin. Netflix pomimo, że jest globalną platformą streamingową, potrafi mistrzowsko zdobyć serca konsumentów, tworząc akcje marketingowe, które zawierają w sobie lokalne odniesienia. Sam pomysł na akcję marketingową jak i umiejętne połączenie tradycyjnych nośników outdoorowych z digitalem zasługuje na uznanie. „Dama z gronostajem” to najsłynniejszy obraz w polskich zbiorach muzealnych. Jego wielkoformatowa replika została zawieszona przez Muzeum Narodowe w Krakowie, kopia nie posiadała jednak naszyjnika. O „kradzieży” muzeum poinformowało za pośrednictwem Twittera słowami „kto się na to połasił”, odpisał oczywiście Netflix, a także aktor grający główną postać w serialu. Dodatkowo obok wielkiej repliki pojawił się billboard ukazujący tytułowego bohatera z błyskotką w rękach i napisem „Merci Madame”. Sama akcja odbiła się szeroko poza granicami Krakowa.

Kolorowy wiatr. BBC Studios Polska

Na uwagę zasługuje również kampania BBC Earth promująca nową serię przyrodniczą „Planeta doskonała”. Zamiast standardowej kampanii serialu przyrodniczego powstał swoisty popkulturowy manifest. Wykorzystanie kultowej już piosenki „Kolorowy wiatr” z animowanego filmu „Pocahontas” w nowej aranżacji, w połączeniu z zapierającymi dech w piersiach kadrami pochodzącymi z różnych zakątków planety, było strzałem w dziesiątkę. Sprytnym posunięciem autorów kampanii było wykorzystanie piosenki, którą znaczna część konsumentów traktuje z dużym sentymentem, a dla wielu z nas jest również pierwszym manifestem ekologicznym, jaki usłyszeliśmy w swoim życiu.

Jestem kobietą. Yes

Pomijając efekt świeżości, bo to relatywnie nowa kampania, którą każdy z nas pewnie doskonale zna, jest to również odważna reklama w swojej kategorii. Odważna w kontekście zachowawczej komunikacji innych marek jubilerskich oraz stojąca w kontrze do wizerunku kobiety, którą konsekwentnie od lat pokazuje jeden z głównych konkurentów marki. Piękno w tej reklamie nie polega na bajkowej scenerii, ale pokazaniu jak wiele odsłon kobiecości możemy zobaczyć wokół siebie. Na ile nowe pozycjonowanie marki wkradnie się w łaski mainstreamowych konsumentek i przełoży się na wyniki sprzedażowe? Czas pokaże. Niewątpliwie jednak marka obecnie zasługuje już na brawa za obecne działania i z ciekawością można wypatrywać jej kolejnych reklamowych poczynań.

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Każdy ma w pamięci 2020 rok oraz ciągłe zmiany wywołane pandemią koronawirusa i towarzyszącą im niepewność. Jedno jest pewne elastyczność, szybkie dostosowanie się i reagowanie na zmiany zachodzące w społeczeństwie są głównym obszarem do rozwoju dla marketerów i osób zarządzających markami na najbliższe lata, również na 2022. Nikt z nas nie wie jak będzie wyglądać kolejny rok, natomiast wiadomo, że proaktywność (wychodzenie z inicjatywą, testowanie komunikacji w obliczu różnych scenariuszy) oraz bycie z nowymi rozwiązaniami komunikacyjnymi o krok przed innymi graczami na rynku będzie wyzwaniem dla marek.

Z drugiej strony ważne będzie również złapanie balansu pomiędzy podążaniem do wykorzystywania jak największej ilości nowoczesnych rozwiązań technologicznych, a troską o fundamenty samej marki. Nowe technologie i kanały komunikacji są bardzo ważne w obecnym świecie, natomiast są tylko kolejnymi narzędziami/touchpointami, poprzez które chcemy złapać interakcję z konsumentami czy też pokazać światu naszą markę (budując świadomość czy zasięgi). Skoncentrowanie się jedynie na nowych kanałach dotarcia, rozwiązaniach technologicznych, a brak zaopiekowania się tym co właściwie chcemy jako marka powiedzieć, jakie wartości za nami stoją, jakie napięcie konsumenta chcemy niwelować i w jaki sposób to powiedzieć, prowadzi do tego, że mamy coraz większą ilość marek, których komunikacja jest generyczna. Nie oznacza to oczywiście w żadnym wypadku rezygnowania z nowoczesnych rozwiązań lecz powinno wykorzystywać się je na solidnie zbudowanych fundamentach.

Po trzecie konsumenci stają się coraz bardziej świadomi, uczuleni są na zjawisko greenwashingu, a sami jasno deklarują, że oczekują od marek zaangażowania społecznego. Według danych EY 69% konsumentów uważa, że marki powinny zmieniać świat na lepsze. Stąd też wyzwaniem dla marketingu w 2021 roku będzie połączenie z jednej strony działalności społecznej, CSR-owej z tym do czego każda marka została stworzona, a mianowicie do generowania zysków. Szczególnie ważny jest ten aspekt dla pokolenia Millenialsów. Jak podają badania aż 83% z nich zwraca uwagę, czy wartości marki i jej działania są zbieżne z ich własnym systemem wartości.

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

Nowinki technologiczne zwykle mają to do siebie, że od momentu pojawienia się przez kilka kolejnych lat dojrzewają, zanim zaczną być wykorzystywane przez duże marki do szerokiej, mainstreamowej komunikacji z konsumentami. Wcześniej docierają do węższych grup konsumentów (early adopters). Natomiast z pewnością w 2022 roku będziemy obserwować trend live shoppingu, czyli zakupów na żywo. W Chinach cieszy się to ogromną popularnością od wielu lat, marki do współprac zapraszają znanych influencerów. Również na naszym rynku można spodziewać się rosnącej popularności takiego rozwiązania, tym bardziej, kiedy obecny konsument jest bardziej zorientowany na e-commerce. O dominacji technologii VR/AR słyszymy od dobrych kilku lat. Pewne jest jednak, że z roku na rok ta technologia wykorzystywana jest przez marki coraz chętniej. Głównym powodem jest fakt, że przestaje być tylko i wyłącznie nowinką technologiczną, ale pożądaną funkcjonalnością w świecie mainstreamu. Zapewne w 2022 roku zobaczymy większą ilość działań marek z jej użyciem. Widzimy również, że gaming przestaje być niszową kategorią dla marketetów. Marki jeszcze nie odkryły pełnych możliwości tego rynku, ale powoli się to zmienia. Według raportu „The game industry of Poland” w naszym kraju w 2020 roku było ponad 16 mln graczy. Z pewnością trend na wykorzystywanie gamingu będzie coraz mocniej widoczny.

Ewelina Kapuścińska
senior digital strategy specialist w Cube Group

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Wskazując najciekawsze kampanie mijającego roku chciałabym docenić marki, które bardzo umiejętnie wybrały do współpracy influencerów idealnie pasujących do grupy docelowej swoich produktów. Od razu nasuwają się dwa przykłady takiej kooperacji i w efekcie spektakularne sukcesy. Pierwszy to firma Koral i lody sygnowane Ekipą. Lody były produktem, który znikał w ekspresowym tempie ze sklepowych zamrażarek. Efekt niedostępności tylko potęgował hype i sprawił, że papierki po lodach krążyły w niebotycznych cenach na Allegro. Oprócz rzadko spotykanego fenomenu Lody Ekipy w sezonie zanotowały 300-procentowy wzrost w porównaniu do nowości, która dotychczas w całej historii firmy sprzedawała się najlepiej.

Drugim przykładem jest zestaw Maty w McDonald’s, czyli kooperacja fastfoodowego giganta z najpopularniejszym obecnie raperem, szczególnie wśród Generacji Z. Pierwszy tydzień kampanii uplasował się pod kątem sprzedaży na trzecim miejscu najlepszych tygodni w historii marki na rynku polskim.

Chciałabym też docenić Tyskie, które konsekwentnie kontynuuje w całej swojej komunikacji hasło „Przejdźmy na Ty”. Podkreślę dedykowaną kampanię na rozgrywanym w tym roku Euro 2020. Jak przystało na piłkarskie święto, wszystko w tej kampanii „grało”. Przygotowany został spot reklamowy, w którym zobaczyliśmy chyba najsłynniejszego kibica świata: Hiszpana Manolo. Co warto docenić, komunikacja marki nawiązywała do rywali Reprezentacji Polski i korespondowała z tym, co aktualnie się działo podczas turnieju.

Na koniec, last but not least, wspomnę o wyjątkowej kampanii, o której w ostatnim czasie było głośno, a więc „Jestem kobietą” biżuterii YES. Kampanią tą marka zrobiła duży krok w stronę akceptacji każdego kobiecego ciała i pokazania jego piękna. W spocie promocyjnym widzimy różne wizerunki kobiet: matkę karmiącą piersią, babcię z tatuażem, kobietę plus size, po mastektomii czy parę całujących się kobiet. Marka tym samym podkreśla, że chce tworzyć świat, w którym każda z nas będzie dumna z bycia kobietą. Uważam, że to bardzo odważny i potrzebny feministyczny manifest. Już od jakiegoś czasu obserwujemy coraz popularniejszy trend związany z ciałopozytywnością, wizerunek kobiet w reklamie się powoli zmienia, a YES tą kampanią na pewno zrobił duży krok naprzód. Wszystkie te wizerunki są niezwykle istotne, ale chciałabym podkreślić jeden, który może nie jest najbardziej kontrowersyjny, ale mam wrażenie, że ważny i potrzebny, a zmiany demograficzne w kraju niejako to na nas wymuszają. Mowa o pokazywaniu kobiet starszych, które do tej pory jednak najczęściej były przedstawiane jako babcie w kapciach, zupełnie bez wyrazu, pasji, skupione na dzieciach i wnukach. Tu pokazanie babci z tatuażem, pięknie ubranej i w efektownej biżuterii odbiega od utartego wizerunku – i bardzo dobrze. Silversi coraz mocniej wchodzą do digitalu i nie możemy już dłużej udawać, że ich nie ma. Potrzebujemy marek, które odważnie będą kierować przekaz do tej grupy i pokazywać jej przedstawicieli w ciekawszy i bliższy rzeczywistości sposób.

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

W 2022 roku coraz ważniejsze będzie podejście do komunikacji na całym lejku sprzedażowym. Zaczynając od przemyślanych działań wizerunkowych i edukacyjnych na górze lejka, opracowując sekwencję dedykowanych komunikatów na każdym etapie, marki powinny budować relację z użytkownikiem. Tu ogromne znaczenie będzie miał ekspercki, ale napisany przystępnym językiem, angażujący content. Podkreślić trzeba, że to wszystko powinno być elementem spójnej strategii komunikacji marki z klientem na każdym etapie i w każdym miejscu styku z marką, a więc całego customer experience.

Cały czas wyzwaniem na pewno będzie umiejętne mierzenie prowadzonych działań, tym bardziej biorąc pod uwagę cookieless, czy zmiany prywatności w aktualizacji iOS dla użytkowników iPhone’ów. Wyzwaniem będzie takie zaprojektowanie pomiaru działań na każdym etapie i w każdym kanale, by analityka skomplikowanego ekosystemu online zapewniała pełne dane pozwalające podejmować trafne decyzje nie tylko marketingowe, ale i biznesowe.

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

Może to zabrzmi banalnie, ale ja stawiam na machine learning i sztuczną inteligencję. Te obszary nadal będą się mocno rozwijać i wspomagać działania marketingowe w obszarze digital. W strategicznym podejściu do marketingu coraz częściej będziemy je wykorzystywać. Liczę także na szybki rozwój i zastosowanie, chociażby w sprzedaży online, rozszerzonej rzeczywistości. Ciekawym trendem, który będzie u nas dopiero zyskiwał na popularności, jest także live commerce.

Mirek Skotarczyk
head of strategy, Communication Unlimited

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

2021 rok był wyjątkowy pod każdym względem. Rok próby powrotu do normalności, odbudowy, weryfikacji planów, zmian politycznych i społecznych. Rok nadziei, ale również wielkich rozczarowań i niestety również wielkiej niepewności dotyczącej przyszłości. Nieprzewidywalny rząd, silny podział społeczeństwa na zwolenników i przeciwników szczepionek, walka o wolność jednostki, prawa kobiet – to tylko niektóre tematy, które silne oddziaływały na nasze życie. Nie jest to komfortowy czas dla budowania strategii marek i dobrego dialogu z konsumentem. Nie było zaskoczeń, ale sporo rozczarowań na obojętność marek na nową rzeczywistość. Zachowawczość to słowo przewodnie mijającego roku. 

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Największe rozczarowanie tego roku – żadna z marek nie podjęła tematu zachęcenia społeczeństwa do szczepień (wiem, wiem – chcemy być masowi, nie alienować grup docelowych etc.). Nieudolne działania i komunikacja rządu stworzyła lukę, aby temat ten, jako misyjny podjęły marki na szerszą skalę. Z wiadomych przyczyn tak się jednak nie stało. 

Ale, żeby było bardziej pozytywnie…

Kampania YES – Jestem kobietą

Pochwała kobiecości, prawdziwy manifest feministyczny XXI w. Odniesienie do ważnych społecznie wartości równości i wolności definiowanej na wielu wymiarach: pokazanie kobiet „bohaterek” w różnych wieku, w różnych punktach życiowych, osób hetero- i homoseksualnych, których łączy jedno – są piękni, niezależni, wolni i odważni, by być sobą, realizować własne cele, pasje i obowiązki. Po drugie chwała za zerwanie z cukierkowatą stylistyką całej kategorii definiowanej przez „aspiracyjne historyjki” świata modelek, wyidealizowanych scenerii i pań prezentujących śnieżnobiały uśmiech. Czyli historyjek, gdzie po zmianie brandingu, mogłaby się podpisać każda marka z branży jubilerskiej. Piękna myśl, pięknie zdramatyzowany insight!

Kampania Wedel – Czas na przyjemność

Kampania jubileuszowa przygotowana na 170-lecie firmy przypomina historię rodu i czekolady, które towarzyszą Polakom od pokoleń. Może jestem sentymentalny, ale warto sięgać do korzeni. Wedel jest marką – ekspertem w swojej kategorii. Po wielu latach wraca do swojego DNA. Rzemieślnictwo, dbałość o składniki, staranność procesu produkcji, to wartości, które są kochane przez konsumentów, również tych młodych. Podróż przez różne epoki i życie codzienne Polaków buduje zaufanie do marki i jej wyrobów. Słodycze to jedna z kategorii, z których możemy być dumni i w żaden sposób nie odstajemy od innych międzynarodowych brandów premium. Wedel wraca na ścieżkę należną prekursorom i liderom!

Żabka – Mały wielki sklep

Brawo za konsekwencję i świetne połączenie dwóch światów – typowego hard-sellingu, oferty produktowej/promocyjnej z emocjonalnym, ciepłym i przyjaznym światem przestrzeni retailowej. Duża dawka humoru, sympatyczni, czasami trochę nieperfekcyjni bohaterowie, to idealna metafora idei sklepów typu convenient. W ciągu ostatnich dwóch lat sklepy z szyldem Żabka odwiedził pewnie każdy z nas. Marka stała się sympatycznym remedium na wszystko – nie tylko na poziomie funkcjonalnym (sklep za rogiem), ale również emocjonalnym wywołując lekki uśmiech każdego, kto się zetknął z reklamą tej kampanii. 

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Miało być już tak pięknie… ale wygląda na to, że kolejny rok może być jeszcze bardziej wymagający dla większości społeczeństwa, gospodarki, a co za tym idzie dla marketerów, którzy będą budować strategie biznesowe, marketingowe i sprzedażowe. 

Kryzys / inflacja

Pierwsze miesiące z koronawirusem to przede wszystkim z dwukrotne zamrożenie gospodarki i wielka niepewnością o przyszłość. Rok 2022 będzie rokiem konsekwencji poprzednich decyzji i zaniedbać. Wkraczamy w niego z galopującą inflacją, co oznacza zmniejszającą się siłą nabywczą konsumentów. Już widać ogromne oszczędności na wydatkach. Wg CBOS (na koniec roku 2021) 75 proc. Polaków ograniczyło codzienne zakupy lub szukało tańszych produktów, 57 proc. zmniejszyło wydatki na rozrywkę, wypoczynek i kulturę itd. A to dopiero początek długiej listy oszczędności. Marki będą musiały walczyć, o co raz chudsze portfele konsumentów same walcząc z rosnącymi cenami składników, procesów itd. 

Równość / prawa człowieka

Rosnący dyskurs kulturowy dotyczący praw człowieka, równości płci, wyznań, seksualności nie wyhamuje. Tak wiele ile będzie zakazów, obwarowań i niesprawiedliwości – tak wiele będzie dążeń do wolności i humanitaryzmu, wolności, mniejszości i jednostki. 

To będzie próba dla marek – czy będą umiały zredefiniować swoje klasyczne podejście do grup docelowych, zidentyfikować prawdziwe potrzeby i insighty, wyjść z utrwalonych, jednowymiarowych stereotypów? Przyszły rok to czas uczenia się nowego języka, narracji i wchodzenia w kanały komunikacji, które do tej pory nie były eksplorowane przez marki. 

Dobry biznes

2022 rok może się okazać rokiem prawdy. Konsumenci są już wyczuleni na „czcze” obietnice, fałsz czy „plastikową” rzeczywistość. W okresie deficytów gospodarczych będą doceniane marki, które mają wszyte w swoje DNA dobro. Ale nie mówimy tu o „obowiązkowych” działaniach CSR czy dobroczynności, które często są traktowane, jako przymus wynikający ze statusu firmy lub też są działaniami odciągającymi uwagę od szkodliwej działalności organizacji. Marki na pewno czeka wielka rewolucja – muszą się stać Purpose Brands – robić biznes (jest to normalny element gospodarki wolnorynkowej) z wszytym w filozofię działania imperatywem dobra. 

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

Ostatnie dwa lata to eksplozja rozwoju technologii, e-commerce, rozwiązań mobilnych. Ograniczone możliwości świata rzeczywistego przeniosły nas w matrix. To się już stało i nie ma odwrotu. 

Praca zalna / hybrydowa

Nie jest to nowa technologia, ale na pewno paląca potrzeba marek i podmiotów rynkowych. Pandemia zupełnie zmieniła sposób i organizację pracy wielu firm i przedsiębiorstw. Wyniki prezentowane w raporcie „Decoding Global Talent” wskazują, że praca zdalna pozostanie z nami na dłużej, a przynajmniej takie są oczekiwania pracowników. Aż 89% respondentów globalnego badania chce mieć dostęp do pracy zdalnej – dominują jednak modele hybrydowe. To oznacza, że będziemy szczególną uwagę przykładać do bezpieczeństwa dostępu do zasobów firmy i narzędzi operacyjnych. Rozwiązania chmurowe i mobilne oraz rozwiązania gwarantujące bezpieczeństwo danych będą istotnym składnikiem strategii biznesowych. 

E-commerce

Nie ma odwrotu – nauczyliśmy się i polubiliśmy zakupy przez internet. Proste intuicyjne intereface’y, sprytne aplikacje z pełną ofertą marki, bezpieczne dane to klucz do sukcesu sprzedażowego. Przede wszystkim to będzie nowy, efektywny kanał komunikacji marki, który pozwala na personalizowany przekaz do odbiorcy.