Branża PR odbudowuje stabilność pomimo kryzysu pandemicznego [badanie]

Polscy specjaliści PR oceniają swoją branżę jako stabilną choć wymagającą poprawy w newralgicznych obszarach. Pomimo pandemii poziom poczucia stabilności w tym środowisku zawodowym wzmacnia się. Takie są wyniki badań zespołu badawczego EXACTO, który już po raz trzeci wyliczył wskaźnik odzwierciedlający kondycję branży PR – tym razem we współpracy z Think Tankiem Stowarzyszenia Agencji Public Relations (SAPR). Badania takie realizowane są cyklicznie co dwa lata od 2017 roku. W trzech edycjach przebadanych zostało łącznie ponad 800 specjalistów i ekspertów, którzy dokonali ewaluacji poszczególnych wymiarów struktury wskaźnika kondycji branży PR. Wskaźnik ten w roku 2021 wyniósł 55%, wobec 52% w 2019 i 57% cztery lata temu, co świadczy o tendencji odbudowywania się poczucia stabilności branżowej pomimo pandemii.

Cykliczne badania Działu Badań i Analiz Strategicznych Exacto są realizowane od 2017 roku wśród szerokiego grona konsultantów PR z różnych organizacji i środowisk zawodowych – od pracowników dydaktycznych, przez ekspertów korporacyjnych po specjalistów PR w agencjach. Obecna edycja z roku 2021, przeprowadzona przy współudziale Think Tanku SAPR, bazuje na szczególnie dużej grupie badawczej, bo aż 421 respondentów. Współpraca z SAPR pozwoliła na zbadanie opinii ponad stu specjalistów PR ze środowiska agencyjnego osób zatrudnionych w firmach zrzeszonych w tej organizacji. W 2017 roku badanie przeprowadzono wśród 157 specjalistów PR z różnych środowisk, a w 2019 grupa badawcza liczyła 253 PR-owców. W trzech edycjach tego badania udało się stworzyć benchmark opinii na poziomie przekraczającym 800 specjalistów PR, co jest niespotykaną skalą badania w polskich realiach branży PR.

Wskaźnik kondycji branży PR stanowi pewnego rodzaju drogowskaz przy definiowaniu i ocenie parametrów, które wpisane są w sposób funkcjonowania doradców public relations w Polsce. – Wskaźnik pozwala na opisywanie zmian w obszarze profesjonalizmu branży, pozwala lepiej zrozumieć uwarunkowania zachodzące w otoczeniu komunikacyjnym oraz daje szansę na określenie potencjału branży PR przy analizie trendów międzyokresowych – wskazał współautor badań i ich organizator, dr hab. prof. UW, Dariusz Tworzydło, prezes SAPR i EXACTO.

W pionierskich badaniach z 2017 roku kondycja branży PR w Polsce została oceniona na 57% (średnia wskaźnika 4,42 w skali 1-7). Po upływie dwóch lat nastąpił spadek do poziomu 52% (średnia 4,14), po czym obecnie obserwujemy odbicie, które potwierdzone zostało wynikiem 55% w 2021 roku (średnia 4,27). W każdym pomiarze wartość wskaźnika mieściła się w przedziale określonym jako sytuacja stabilna. Opinie badanych specjalistów ds. PR na temat sytuacji panującej w ich branży można zatem podsumować słowami „zgodność poglądów pomimo upływu czasu i zmian związanych z pandemią”. Niemniej jednak kryzys z koronawirusem w tle nie osłabił polskiego PR, jak mogło się początkowo wydawać, gdyż obserwujemy nieznaczny wzrost wskaźnika względem 2019 roku.

– Badania wykazały paradoks, iż w okresie pandemicznym wzrosło poczucie stabilności w grupie zawodowej ekspertów PR. U progu pandemii w 2019 r. to poczucie było wyraźnie niższe i w tendencji spadkowej. Dzięki tym badaniom wiemy, że tendencja odwróciła się w czasach COVID-u, a kondycja branży wzmocniła. Wskazywałoby to, że kryzys pandemiczny wykazał, jak bardzo specjaliści PR są potrzebni w trudnych chwilach, gdy profesjonalnie i efektywnie prowadzona komunikacja odgrywa kluczową rolę w walce z problemami skali makro i mikro” – powiedział Adam Łaszyn, wiceprezes SAPR nadzorujący w tej organizacji prace Think Tanku. – To dobrze wróży perspektywie pracy w PR, bo poczucie bycia potrzebnym daje stabilność zawodową, która jest dostrzegana na rynku pracy i wśród osób młodych dopiero decydujących o wyborze swej drogi życiowej. A obecnie o tych młodych adeptów PR musimy jako branża szczególnie zadbać, by zawód PR był dla nich atrakcyjny – dodał Łaszyn.

W interpretacji wyniku wykorzystuje się przedziały bazujące na systemie ocen szkolnych (mechanizm stosowany także w badaniach pierwotnych), które stanowią pomocny materiał diagnostyczny. – Pogłębione analizy wykazały, że kluczowym wyzwaniem dla branży jest nadal edukacja. W opinii ankietowanych PR-owców system kształcenia w dalszym ciągu nie przygotowuje w pełni do wykonywania zawodu specjalisty PR – wskazuje prof. Dariusz Tworzydło. Natężenie tych opinii jest niezależne od miejsca zatrudnienia, czyli nawet sami naukowcy widzą problem, co przekłada się na uzyskany, ostateczny wynik. W obszarze edukacji, niezwykle istotne staje się wzmacnianie jej praktycznej strony, poprzez staże, czy inne formy doskonalenia studentów już w trakcie nauki, od pierwszego roku studiów. Brakuje także opracowań silnie ukierunkowanych empirycznie, które pokazywałyby chociażby dobre praktyki i modele wzorcowe.

Wojtek Smarzowski reżyserem tegorocznej odsłony kampanii edukacyjnej „Płuca Polski. Od kaszlu do włóknienia”

W obecnym roku próba badawcza była największa, co pokazuje potencjał tych badań i coraz większe zaangażowanie praktyków w partycypowanie w tego typu inicjatywach badawczych. Kluczową informacją jest również to, jak na kondycję branży patrzą poszczególne grupy zawodowe, w tym sektor agencji SAPR. Otóż można zauważyć, iż w branży PR nie jest istotna przynależność do grupy zawodowej lub organizacji, bowiem wszyscy zmagają się z dokładnie takimi samymi problemami. Stąd nie może dziwić przykładowo, że wskaźnik kondycji branży PR w grupie pracowników zatrudnionych w agencjach SAPR oscyluje na zbliżonym poziomie jak w całej badanej próbie.

Na uwagę zasługuje również fakt, iż poszczególne aspekty w konkretnych pomiarach, w latach 2017, 2019 i 2021 rozkładają się w analogiczny sposób. Nie ma zmian istotnych, które wskazywałyby na poważne spadki lub wzrosty w którymkolwiek z analizowanych obszarów. Branża mówi jednym głosem przy ocenie swej kondycji. Niemniej jednak relatywnie najlepiej była oceniana w 2017 roku, co potwierdza zaprezentowany wykres radarowy (na którym widać że największy obwód ma pomarańczowa figura reprezentująca edycję 2017).