Większość naszych działań marketingowych przekierowaliśmy do kanałów cyfrowych. PepsiCo podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla Pepsico opowiadają Izabela Hryciuk, starszy kierownik marketingu napojowego w PepsiCo i Agnieszka Michalak, starszy kierownik marketingu przekąskowego w PepsiCo.

Największy sukces w 2021 roku

Wprowadzony w tym roku podatek cukrowy odbił się negatywnie na całej branży napojowej. Mimo tego faktu możemy się pochwalić wzrostem udziałów rynkowych w segmencie napojów typu cola. Dla przykładu dla marki Pepsi zanotowaliśmy wysoki, dwucyfrowy wzrost; jej wariant bezcukrowy, czyli Pepsi MAX, również osiągnął zwyżkę udziałów rynkowych. Cieszy nas też dynamiczny wzrost sprzedaży w kategorii Energy Drink naszego napoju Rockstar – tutaj zanotowaliśmy dwucyfrowy wzrost udziałów rynkowych.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Sukcesem był również zrealizowany przez nas na koniec roku strategiczny projekt zmiany opakowań dla marek Pepsi oraz Mirinda. Od grudnia nasze napoje są rozlewane do butelek wykonanych w 100% z plastiku pochodzącego z recyklingu (rPET). Tym samym Pepsi stało się pierwszą tak dużą marką napojów gazowanych na polskim rynku dostępną w butelkach pochodzących z ponownie przetworzonego plastiku. W ten sposób firma przyczynia się do realizacji założeń gospodarki obiegu zamkniętego, w której surowce mogą być wykorzystywane wielokrotnie. To kolejny ważny krok do realizacji wizji świata PepsiCo, w którym plastik nigdy nie będzie stawał się odpadem, a jednocześnie spełnienie przez firmę złożonego pod koniec 2020 roku zobowiązania.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

PepsiCo Polska może się również pochwalić bardzo dobrymi wynikami dotyczącymi wzrostu sprzedaży chipsów Oven Baked oraz krakersów wielozbożowych Oven Baked. W tych przekąskach wypiekanych w piecu konsumenci doceniają przede wszystkim takie walory, jak smak oraz to, że chipsy zawierają 50% mniej tłuszczu, a krakersy składają się w 35% z pełnego ziarna.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Największym wyzwaniem w przypadku napojów z pewnością były zmiany związane z wprowadzeniem podatku cukrowego, a jeśli chodzi o przekąski, czyli chipsy, krakersy i chipsy tortilla (marki Lay’s, Cheetos, Oven Baked czy Doritos), wyhamowanie na rynku dynamiki sprzedaży przekąsek słonych w tradycyjnym kanale sprzedaży. To wpłynęło na spadek wzrostu w całej kategorii, co przełożyło się na spadki rotacji naszych produktów. Mimo niedogodności udało nam się jednak – w zależności od danego produktu – utrzymać i zwiększać naszą przewagę konkurencyjną.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

Mimo obostrzeń związanych z pandemią Covid-19 udało nam się z sukcesem zrealizować naszą coroczną, kultową już akcję Wyzwanie Smaku Pepsi. W tym roku odbyła się ona w innym formacie niż dotychczas, czyli nie jako masowa impreza, gdyż zależało nam na bezpiecznym pod względem sanitarnym sposobie jej przeprowadzenia. Tym razem konsumenci mogli przetestować swoje preferencje smakowe w zaciszu własnego domu, po odbiorze specjalnej przesyłki zawierającej dwie nieoznakowane puszki, gdzie w jednej z nich znajdował się napój Pepsi MAX – bezcukrowy wariant naszego flagowego napoju, czyli Pepsi. Łącznie ok. tysiąc osób biorących udział w akcji wygrało wejściówki do parku wodnego Suntago, a pozostałe 14 tysięcy osób otrzymało kupon na bezpłatny napój z oferty PepsiCo do odbioru podczas wizyty w Suntago.

Inną kampanią, która miała wielki odzew wśród naszych konsumentów, była Lay’s Smiles. W sklepach pojawiły się opakowania jednych z najbardziej ulubionych chipsów Polaków z nadrukiem uśmiechów. Chcieliśmy zachęcić naszych konsumentów do przekazywania dobrej energii, a jednocześnie do dobroczynności. Część zysków ze sprzedaży każdej z paczek Lay’sów wsparło działania lokalnych organizacji charytatywnych. Jedną z części akcji był specjalnie stworzony spektakl Klubu Komediowego, który razem z marką Lay’s dzielił się uśmiechem, bo „jeden uśmiech może dotrzeć dalej, niż jesteśmy w stanie sobie wyobrazić!”.

Dużym odzewem cieszyła się także kampania „Szkieletor” marki Cheetos. W jej ramach w okresie Halloween na rynku pojawiły się dwa nowe smaki chrupek w nieszablonowych kształtach szkieletów – oraz o inspirujących smakach bajgla z serem oraz czekolady.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Z pewnością największym sukcesem cieszyła się akcja Wyzwanie Smaku Pepsi, ponieważ aż 62% osób, które wzięły udział w teście, wybrały nasz produkt. To potwierdza naszą wiodącą pozycję w segmencie napojów typu cola. Wszystkie trzy akcje z pewnością dały naszym klientom sporą dawkę pozytywnych doświadczeń. Przebiegały tak, jak to było zaplanowane, zgodnie z naszymi oczekiwaniami, co nas bardzo cieszy.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Zgodnie z panującymi trendami większość naszych działań marketingowych przekierowaliśmy do kanałów cyfrowych. Tam jest nasz klient i chcemy do niego docierać ze spersonalizowanym przekazem. Poczyniliśmy znaczne inwestycje, prowadząc na szeroką skalę liczne testy w kanałach digitalowych. Tak samo jak w 2020 roku niezmiennie docieramy do naszych konsumentów także poprzez reklamy telewizyjne.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Podobnie jak w 2021 roku zdecydowanie będziemy kontynuować nasze działania w kanale digital, gdyż bardzo dobrze się sprawdziły. Z pewnością jeszcze bardziej będziemy się skupiać na personalizowaniu komunikatów do naszych grup konsumentów. Niezwykle ważna z punktu strategicznego i sprzedażowego pozostanie dla nas również ekspozycja i promocja asortymentu w sklepach – od tych małych, tradycyjnych po duże sieci handlowe.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Nasze działania marketingowe zbiegają się z trendami rynkowymi w obszarze świadomego żywienia, ekologii i zrównoważonego rozwoju. Zainteresowanie konsumentów świadomością żywieniową rosło już przed nadejściem pandemii Covid-19. Jej nastanie zmusiło ich do zastanowienia się nad swoim stylem życia i wyborami żywieniowymi. Wzbudzało to również chęć lepszego poznania składników i spożywania wspólnie z domownikami nowych produktów o zmienionych recepturach. Zauważyliśmy też, że konsumenci w domowym zaciszu zaczęli cieszyć się własnymi chwilami, które chcą pielęgnować, zgodnie z trendami zrównoważonego rozwoju oraz szeroko pojętego dobrostanu. Na pewno wprowadzona zmiana opakowania dla napojów Pepsi oraz Mirinda na bardziej ekologiczne (przejście z butelek z plastiku pierwotnego (PET) na te pochodzące z recyklingu – rPET), stanowi naszą odpowiedź na rosnący trend związany z troską o środowisko i naszą planetę.

Budżet na działania digitalowe

Zależy nam, by nasze działania marketingowe były ciekawe dla konsumentów oraz angażujące. W przypadku przekąsek utrzymamy budżet na zbliżonym poziomie do tegorocznego. W media split nadal przewagę będzie miała telewizja, ale widzimy, że z roku na rok ta różnica między poszczególnymi kanałami zmniejsza się.

W przypadku napojów budżet każdorazowo dobierany jest do danej kampanii oraz celów, jakie chcemy, by przyniosła. Budujemy efektywny kosztowo zasięg naszych działań. Nie jest to jednak celem samym w sobie. Przede wszystkim działania digitalowe stanowią znaczną część naszej struktury budżetu.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Niewątpliwie wybuch pandemii wciąż wpływa na branżę marketingu. Wiele firm redukowało budżet przeznaczony na marketing i miało ograniczone możliwości finansowe na realizacje swoich planów i potrzeb. Pandemia wymusiła zmiany, szczególnie jeśli chodzi o rozwój działań online. Widzimy zwrot w kierunku komunikacji digital oraz nowych technologii w ogóle. W końcu dużo bardziej niż wcześniej „żyjemy online” – robimy zakupy, spotykamy się z przyjaciółmi czy rodziną, konsumujemy media. Z dobą Covid-19 wiąże się również to, że codziennością branży stał się niemal permanentny stan „zmiany”, którą działy marketingu muszą elastycznie zarządzać.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

W kategorii napojów chcemy utrzymać wzrost udziałów rynkowych naszych głównych marek. Największym naszym tegorocznym wydarzeniem jest informacja, że od grudnia 2021 roku Pepsi i Mirinda produkowane są w butelkach w 100 proc. z plastiku pochodzącego z recyklingu – dołączyły one do Lipton Ice Tea, która jest produkowana w pełni w butelkach z rPET od lipca 2020 roku. Zamierzamy ten trend utrzymać. Włączamy w ten sposób naszych klientów w pozytywne działania na rzecz środowiska, które są częścią strategii PepsiCo „pep+” (Pep Positive). Chcemy również dalej edukować naszych konsumentów na temat odpowiedzialnych działań dla naszej planety i jej mieszkańców.

Duże grono naszych klientów, dokonując wyborów zakupowych, kieruje się tym, by producent działał w zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju i żeby produkty powstawały jak najbardziej w zgodzie z tymi wartościami. Dlatego stawiamy na opakowania naszych butelek pochodzące z recyklingu i będziemy rozwijać segment przekąsek o jeszcze lepszym profilu żywieniowym, dla takich marek, jak chipsy Lay’s Nature, chipsy i krakersy Oven Baked oraz chipsy tortilla Doritos.