Outdoor na przełomie 2021/2022 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Outdoor na przełomie 2021/2022 podsumowują: Joanna Pełech-Mikulska, BeMedia; Agnieszka Godlewska, Screen Network; Agnieszka Maszewska, Jet Line; Andrzej Grudziński, CityBoard; Magdalena Banasik, K2 Create.

Joanna Pełech-Mikulska
CEO agencji reklamowej BE Media

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2021 roku w Polsce  

Niezwykle ważną inicjatywą, która zjednoczyła branżę outdoorową i pokazała jej siłę, była kampania „Nie dla podatku reklamowego”. Akcja została wsparta zarówno tradycyjnymi nośnikami OOH, jak i cyfrowym DOOH. Był to widoczny i bardzo intensywny głos sprzeciwu branży, która po trudach pandemii miałaby otrzymać kolejny cios finansowy. Kampania była bardzo pozytywnie odebrana i cieszyła się poparciem ze strony przeciętnego odbiorcy. Co więcej, jak na razie odniosła oczekiwany skutek.   

Z ulicy na ścianę w pokoju. Spotify tworzy plakaty OOH, które można… zabrać do domu

Szerokim echem wśród odbiorców odbiło się wejście na polski rynek nowej platformy streamingowej Viaplay. Z pewnością debiut tej wcześniej zapowiadanej kampanii był bardzo widoczny w przestrzeni publicznej. Agencja BE Media „dołożyła swoje 5 groszy” i była odpowiedzialna za realizację muralu w Warszawie, który na potrzeby promocji stał się interaktywną ścianą. 

Głośno i ciekawie wkroczył światowy lider na rynku szczoteczek do zębów, Oral-B. Reklamie nowego produktu – szczoteczki elektrycznej Oral-B iO działającej w innowacyjnej technologii magnetycznej – towarzyszyły liczne kampanie promocyjne. Kampanię zintensyfikowały iluminacje na wieży Warsaw Spire oraz pokaz roju dronów. 

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na outdoor

Sektor OOH jest bardzo zróżnicowany. Niektóre jej gałęzie nadal bardzo silnie odczuwają skutki pandemii. Flagowa sieć nośników agencji BE Media – TVPharma premium – w tych trudnych czasach wpisała się w oczekiwania konsumentów, nie tylko zyskała dodatkową widownię, lecz i umocniła swoją pozycję w oczach marketerów i klientów. 

Obostrzenia wynikające z ustawy krajobrazowej, mimo, że do końca nie zostały jednoznacznie doprecyzowane, ciągle wpływają na ekspozycję outdooru w niektórych miastach. Skutkiem tego był bardzo widoczny trend rozwoju niestandardowych form reklamy zewnętrznej jak murale czy iluminacje na budynkach. Najbardziej imponujący nośnik tego typu OOH – iluminacje na wieżowcu Warsaw Spire w centrum Warszawy – znajduje się w dyspozycji naszej agencji. Kampanie przeprowadzone przez BE Media dla, m.in. Warner TV odbiły się szerokim echem jako „Oko Saurona nad Warszawą” i były oceniane przez konsumentów jako przykuwające wzrok i nowoczesne, na co wpływ miały żywe, nasycone barwy przekazu i szeroki zasięg odbioru.

Wszystkie formy reklamy, w tym m.in. reklama zewnętrzna coraz większy nacisk kładą na profilaktykę problemów środowiska naturalnego. Liczne kampanie społeczne poruszające zagadnienia zapobiegania dewastacji przyrody zaczynają być coraz częściej wspierane przez znane marki, które włączają proekologiczny przekaz do swojej komunikacji marketingowej. Jednym z przykładów może tu być Muszynianka, która emituje spot ukazujący zrównoważony dla środowiska proces produkcji Muszynianki (spot emitowany w sieci TV Pharma Premium).

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2022 roku

Z pewnością jednym z głównych wyzwań dla branży OOH będą wzmożone starania w kierunku odrobienia strat po prawie dwóch latach pandemii, w tym umocnienie pozycji nie tyle uniwersalnego, co koniecznego kanału marketingowego, zwłaszcza w szeroko pojętej przestrzeni „poza domem”. 

OOH, który z natury postrzegany jest jako branża innowacyjna i rozwinięta technologicznie nie powinien ustawać w wysiłkach dalszego rozwoju, czy pod względem oryginalności, przełamywania stereotypów w formie przekazu i prekursorskiego podejścia do przesyłu informacji, czy też w odniesieniu do nacisku na nieinwazyjność środowiskową (neutralne dla środowiska nośniki reklamowe).

W celu intensyfikacji rynku outdoor należy skupić się na nawiązaniu jeszcze silniejszej interakcji z widownią. Konsument nie powinien być tylko biernym widzem kampanii, lecz zaktywizowanym i zaciekawionym uczestnikiem, który ma wpływ na prezentowane treści i angażuje się/ bierze czynny udział w kampanii reklamowej. 

Takie rozwiązanie, definiowane nie jako ciekawa alternatywa, lecz przyszłość OOH, pozwoli zatrzymać uwagę odbiorcy i wywołać konkretne emocje, patrz: zapamiętać prezentowane treści i skłonić do działania.     

Nowinki technologiczne a outdoor w Polsce w 2022 roku

Istotny wpływ na outdoor w Polsce będzie miała cyfrowa reklama zewnętrzna (DOOH), co jest zgodne z istniejącym popytem. Moim zdaniem rok 2022 będzie rokiem wzrostu integracji wielokanałowej, co zwiększy komfort u odbiorcy przekazu reklamowego oraz zacieśni interakcję z klientem. Reklama OOH zintegruje się z mediami społecznościowymi i telewizją, w wyniku czego odbiorca otrzyma nie tylko spójny przekaz we wszystkich mediach, lecz przede wszystkim przekaz spójny z wizerunkiem marki. Może nie nowym, ale z pewnością utrzymującym się trendem będzie wykorzystywana przez marki moc opowiadania historii (storytelling), zwłaszcza, że ludzki umysł jest tak zaprojektowany, że najłatwiej przyswaja fakty i opinie opowiadane w formie historii.

Agnieszka Godlewska
prezes zarządu Screen Network

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2021 roku w Polsce

W 2021 roku wiele ciekawych kampanii nawiązywało do tematów i wydarzeń, które elektryzowały odbiorców. Ogromne zainteresowanie budziła oczywiście piłka nożna, która mimo nieudanego występu naszej reprezentacji na EURO, zawładnęła sercami Polaków. Wykorzystali to również nasi klienci, korzystając z możliwości naszych ekranów. Dla przykładu w akcji „Ekran na żywo” niezwykłe sportowe emocje przenieśliśmy wprost do przestrzeni miejskiej. Dzięki dedykowanej stronie każdy kibic mógł podzielić się swoimi przemyśleniami na temat turnieju i kolejnych meczów. Najciekawsze komentarze wyświetlaliśmy na wielkoformatowej kurtynie LED. Nie mniej ekscytujący był dla nas „wyścig” Roberta Lewandowskiego, który gonił rekord Gerda Müllera. Na ekranie w centrum Warszawy, w czasie rzeczywistym, wspólnie odliczaliśmy gole, które pozostały polskiemu napastnikowi do ustanowienia nowego rekordu Bundesligi.

Mówiąc o 2021 roku, nie sposób nie wspomnieć także o działaniach na rzecz klimatu. To ważny społecznie temat, który pojawił się również na naszych ekranach. Zdaniem naukowców, przy obecnym poziomie emisji CO2, do nieodwracalnych zmian klimatycznych dojdzie już za niecałe 8 lat. Dlatego musimy zacząć działać. Tu i teraz. Aby zachęcić do tego jak najwięcej osób, na ekranie w centrum Warszawy, uruchomiliśmy #ClimateClock, który transmituje odliczanie do punktu krytycznego. Wskazujemy dokładną liczbę lat, dni i godzin, jakie pozostały do momentu, gdy globalna temperatura wzrośnie o 1,5 stopnia. Jednocześnie, na drugim ekranie, przedstawiamy przykłady katastrof naturalnych – namacalnych skutków globalnego ocieplenia, z którymi mierzymy się już dzisiaj. Informujemy i edukujemy, aby zachęcać do działania.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na outdoor

Mijający rok to czas powracania do normalności i odbudowywania się branży, co przyjmujemy z nieukrywaną radością. Ludzie powrócili do swoich zwykłych aktywności, zajęć i przyjemności – do przestrzeni miejskiej. Cyfrowa reklama zewnętrzna rozpoczęła proces sukcesywnego powrotu do wyników sprzed wybuchu pandemii, co potwierdzają zarówno krajowe, jak i międzynarodowe badania. Cieszą nas również dane dotyczące udziału reklamy cyfrowej w rynku OOH i optymistyczne prognozy międzynarodowych ekspertów. W 2019 roku udział ten stanowił 28,3%. Obecnie, jak wskazuje badanie przeprowadzone na zlecenie Alfi, 48% dyrektorów ds. reklamy ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec i krajów Azji uważa, że do 2025 roku, udział DOOH w rynku OOH będzie stanowić ponad 33%.

Kwestia, która cieszy mnie jednak najbardziej, to rosnąca popularność anamorficznych iluzji 3D. Kreacje reklamowe wykorzystujące tę technologię elektryzują tłumy i angażują odbiorców na niespotykaną dotąd skalę. Reklamy oparte o animacje 3D zachęcają do nagrywania filmów i robienia zdjęć, które w mediach społecznościowych stają się viralami, zwiększając dotarcie kampanii. Tworzy to nieosiągalne dotąd możliwości wizualnego zaangażowania odbiorcy znajdującego się w przestrzeni miejskiej. Animacje 3D to zmiana postrzegania reklamy zewnętrznej, dostrzeżona przez największe marki. Jako przykład mogę wskazać choćby kampanię Netflixa. Promując film „Armia umarłych” Zacka Snydera, w centrum Londynu wyświetlono przerażającego tygrysa zombie, który pojawił się w filmie. Inny przykład to wspólna kampania marek Balenciaga i Fortnite – trójwymiarowa postać, znana z gry, wyłaniała się z ekranu ponad głowami przechodniów i spoglądała na odbiorców kreacji.

Nowinki technologiczne a outdoor w Polsce w 2022 roku

Niezaprzeczalnym trendem, a właściwie nieuniknioną tendencją, jest coraz większa liczba kampanii opartych o Big Data, czy hipertargetowanie. Stale wzrasta znaczenie dopasowywania komunikatu reklamowego do czasu i miejsca ekspozycji, a także warunków, których doświadcza odbiorca reklamy. Dzięki stałemu połączeniu ekranów z zasobami sieci internetowej wszystkie te potrzeby skutecznie realizuje nasze medium. Kreacja wyświetlana na cyfrowych ekranach może dynamicznie dopasowywać się do warunków, jakich doświadcza oglądający. Dzięki czemu, marki korzystając z naszych ekranów, mogą skuteczniej docierać do odbiorcy z trudnym do pominięcia komunikatem. 

Drugi trend, to wspomniane animacje 3D, które już dziś generują ogromne zainteresowanie na całym świecie. Wykorzystanie tej technologii, także na polskim rynku, jest w mojej ocenie kwestią czasu. To nie tylko świetne kreacje reklamowe, które wywołują ogromne zainteresowanie odbiorców, ale także zmiana postrzegania ekranów, które zostają wkomponowanie w architekturę, czyniąc DOOH niezbędnym elementem Smart City.

Agnieszka Maszewska
szefowa marketingu i komunikacji w Jet Line

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2021 roku w Polsce

Trzy akcje, bardzo proszę: Poster Play, IKEA i tęczowe flagi od Netflixa. Dwie były także u nas w Jet Line, trzecia nie u nas. 

Zacznę od mikro-festiwalu pod nazwą Poster Play, zainicjowanego przez STGU (Stowarzyszenie Twórców Grafiki Użytkowej) i po raz pierwszy zorganizowanego w tym roku we współpracy z ludźmi od outdooru i firmą Samsung. Poster Play to rzecz o outdoorze cyfrowym, na pewien czas oddanym w użytkowanie twórcom motion designu. Poster Play to zabawa, eksperymentowanie, animacja, typografia, testowanie rozmaitych języków wizualnych, a jego główną częścią była wystawa prac wideo na nośnikach Digital OOH, w której wzięli udział projektanci, animatorzy, studia projektowe. To był weekend z pomysłami, które chcielibyśmy  widzieć w komunikacji w przestrzeni.

Kampania reklamowa IKEA, która wykorzystała połączenie online z ekranami Digital OOH i między innymi na naszych MORE pokazywała te produkty z oferty, które przywodzą na myśl różne wakacyjne kierunki (dokąd w pandemiczne wakacje nie zawsze, nie każdy mógł się swobodnie przenieść). Dzięki temu, że na ekranach możemy emitować i rotować dowolną liczbę spotów oraz dzięki geolokalizacji, ekrany będące w różnych dzielnicach Warszawy zapraszały do najbliższych sklepów IKEA. Trzy sklepy, kilka różnych spotów, jedna kampania DOOH.

Jestem admiratorką klasycznych warszawskich słupów reklamowych, które w Warszawie pojawiły prawie 150 lat temu (jako miejsce ekspozycji plakatów teatralnych, komunikatów i ogłoszeń urzędowych oraz… klepsydr). Reklama weszła na słupy wkrótce potem, została na trwałe, a czasem towarzyszy jej coś jeszcze. Tak jak w czerwcu 2021, kiedy przed paradą równości do plakatów reklamowych Netflixa na słupach Warexpo domontowano małe tęczowe flagi, którymi mogli się częstować idący ulicami uczestnicy parady.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na outdoor

Nadal pandemiczne okoliczności pracy, czyli maksymalna koncentracja na zap(l)anowaniu tego i nad tym, czego zaplanować i nad czym zapanować bywa trudno. Elastyczność – słowo klucz. 

„Nie dla podatku reklamowego” – akcja części firm outdoorowych w Polsce w odpowiedzi na rządowe plany wprowadzenia tzw. podatku reklamowego (poprzedzona kampanią części mediów komercyjnych „Media bez wyboru”). Zmiany to jedyna stała rzecz, ale to jednak jest z dużą stratą, że zamiast skupiać się na biznesie, ludziach, firmach i procesach trzeba czujnie wypatrywać, gdzie i jaki dzisiaj wyskoczy filip z konopi. 

Najlepiej więc robić swoje i dlatego w ramach IAB Polska powstała Grupa Robocza Digital Out of Home, w której skład wchodzimy my z Jet Line i ludzie z 20 innych firm i podmiotów tworzących rynek Digital OOH w Polsce. Celem grupy jest integracja, edukacja, profesjonalizacja działań dotyczących cyfrowej formy komunikacji marek. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2022 roku 

Mądra odwaga w splataniu dwóch nitek: outdooru klasycznego i outdooru cyfrowego.  

Niezmiennie pokazywanie roli dynamicznej kreacji oraz podkreślanie znaczenia aktualnego i wartościowego kontentu. Te same cechy (plus ekologiczność nośników DOOH) zostały wskazane jako najważniejsze przez ankietowanych mieszkańców miast w badaniu skuteczności kreacji reklam na ekranach MORE (maj 2021 r., badanie Kantar dla Jet Line). 

W innym obszarze będzie to na pewno zmiana modelu zakupu i sprzedaży, czyli nie tylko liczba ekranów, ale widownia, do której dociera konkretny komunikat.  

Nowinki technologiczne a outdoor w Polsce w 2022 roku

Dużo myślę ostatnio o podziałach społecznych, naszych oczekiwaniach, prawach i obowiązkach, o zajmowaniu stanowisk i wyrażaniu opinii, także przez marki. Coraz częściej wynikającą z tego różnorodność widać w outdoorze. Marki zabierają głos. Ludziom się to podoba i ludziom się to nie podoba. Co może, musi i powinien zrobić z tym outdoor? Myślę, że… nie, nie zabierać głosu. Raczej go dawać – ale to bywa trudne. Więc stawiam na aktywność brandów jako trend i rolę outdooru jako wewnętrzne wyzwanie.

Andrzej Grudziński
pełnomocnik zarządu w Cityboard Media

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2021 roku w Polsce

Na wyróżnienie na pewno zasługuje wiosenna kampania Coca-Coli  z hasłem „Najlepsza Coca-Cola ever?”. Marka przygotowała dobry layout , który przyciągał uwagę i wpisywał się w charakter tego napoju. Również wiosną z kampanią outdoorową na naszych nośnikach ruszyła marka Virgin Mobile, która wykorzystała w kampanii wizerunek Roberta Makłowicza. Projekt miał na celu relaunch marki. Koncept kampanii był bardzo ciekawy i pokazał markę w nowym wymiarze. Kampanią godną uwagi i wpisującą się w nurt eko, była wrześniowa aktywność outdoorowa ING Banku Śląskiego. Ta marka dba o środowisko, więc postanowiła skorzystać z naszych ekoplakatów, które można poddać recyklingowi, a także z naszych nośników oświetlanych nowymi energooszczędnymi lampami, które gwarantują 10-krotnie mniejsze zużycie energii. Cieszą mnie takie kampanie, bo kompleksowo łączą efektywność outdooru z rozwiązaniami, które dbają o środowisko.      

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na outdoor

Branża reklamy w  2021 roku wciąż zmagała się ze skutkami pandemii COVID-19. Wprawdzie budżety reklamowe powoli wracają do stanu z roku 2019, ale u niektórych firm można było dostrzec lekką niepewność co do inwestowania w komunikację. Na szczęście pod koniec roku tej niepewności było już bardzo mało. Wydaje mi się, że wielu marketerów już nauczyło się funkcjonować w zmiennej rzeczywistości i nie podejmować zbędnych i nieprzemyślanych ruchów. Warto też wspomnieć o turnieju UEFA EURO 2020, który odbył się w czerwcu tego roku. Ta impreza piłkarska tradycyjnie wywołała aktywność różnych podmiotów na rynku reklamy i outdoor był jednym z beneficjentów tej aktywności.  

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2022 roku

Po pierwsze: inflacja i jej skutki dla rynku. Wzrosty cen energii, czy paliw znacząco wpływają na koszt każdego biznesu, w tym także firm z branży OOH. Pewnie wiele firm zmieni swoją politykę cenową, ale myślę że musi się to odbywać na drodze wyważonych kalkulacji.

Po drugie: uchwały krajobrazowe i ich konsekwencje dla rynku. Uchwały krajobrazowe w kolejnych miastach wchodzą w życie uderzając w reklamę systemową, ale nie oczyszczając przestrzeni z reklamy dzikiej. Nie możemy się godzić na taki brak szacunku dla praw nabytych i dalej będziemy walczyć o mądre rozwiązania dla reklamy systemowej.

Po trzecie: stawianie na jakość w reklamie OOH. Wychodzę z założenia, że jakość zawsze się obroni, a czas tzw. „śmieciowych” lokalizacji już się skończył. Nasi klienci chcą dobrych nośników, z długimi najazdami, oświetleniem i profesjonalnym serwisem. 

Nowinki technologiczne a outdoor w Polsce w 2022 roku

Na pewno wciąż dynamicznie rozwijał będzie się sektor reklamy digitalowej. Już dziś wszelkie dane spływające z rynku reklamy pokazują, że w torcie reklamowym wydatki na reklamę internetową stanową największą część. To dobra informacja dla outdooru, ponieważ reklama internetowa bardzo dobrze uzupełnia się z digitalem. Wykorzystując nowoczesne technologie, można dziś w kampaniach OOH stosować efekty AR/VR, które angażują klientów i znacząco podnoszą efektywność kampanii.  

Magdalena Banasik
head of creatives w K2 Create (Grupa K2)

3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2021 roku w Polsce

Za najciekawszą kampanię outdoorową tego roku w Polsce uważam akcję promująca 2. sezon serialu Lupin na Netflixie. Prosta, błyskotliwa, satysfakcjonująca, nawet dla tych, którzy nie śledzili 1. sezonu. To bardzo dobra kampania w klasycznym tego słowa znaczeniu.

Uważam też, że na szczególną uwagę zasługują świetne teksty/hasła pisane na kawałkach kartonów wznoszonych podczas wszystkich manifestacji Strajku Kobiet (w poprzednim i 2021 roku). To nowy symbol naszych czasów, pokazujący, że sytuacja i emocje pozwalają nam tworzyć ad hoc niezwykle impaktowe kampanie społeczne – tak właśnie bym je nazwała.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na outdoor

Niezmiennie to, co dzieje się tu i teraz: pandemia, Strajk Kobiet, zmiany klimatu.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2022 roku

Nie ma co się oszukiwać, nie lubimy outdooru, bo nachalnie wybija się z niemal każdego krajobrazu. Jest go zbyt wiele, a odbiorcy uodpornili się na ilość przekazów. Dlatego dużym wyzwaniem, jakie stoi przed outdoorem, jest powrót do prostoty przekazu. To powinno być medium do dużych, ciekawych idei, wykorzystujące kontekst miejsca i czasu oraz sięgające po najnowsze technologiczne rozwiązania. Dobra kampania outdoorowa powinna mieć moc „teleportowania się” do internetu i rozprzestrzeniania się w nim.

Nowinki technologiczne a outdoor w Polsce w 2022 roku

Bardzo chciałabym, żeby outdoory były bardziej eko, jak w przypadku marki BMW, która zredukowała ślad węglowy w swoich kampaniach OOH, m.in. dzięki energooszczędnemu oświetleniu, czy ekologicznym materiałom, które są oddawane również do ponownego przetworzenia.

A tak poza wszystkim marzy mi się gdzieś w Polsce nasze rodzime Times Square, czy Piccadily Circus, czyli elitarna świątynia outdooru, o której marzy każda marka i gdzie można oglądać takie rzeczy:

Za takie miejsce jestem gotowa poświęcić wszystkie okoliczne outdoory, a niech tam 🙂