W ub. r. największym wyzwaniem pozostały trudności w sferze transportu. LPP podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla LPP opowiada Przemysław Mitraszewski, dyrektor ds. relacji zewnętrznych LPP.

Największy sukces w 2021 roku

Po długim okresie niepewności związanej z pandemią największym sukcesem w 2021 roku był dla nas bez wątpienia powrót do korzystnych wyników finansowych. Wzrost sprzedaży po trzech kwartałach roku na poziomie 72 proc. i ponad 1 mld zł zysku netto to dla nas powód do dużego zadowolenia i jednocześnie potwierdzenie, że kolekcje wszystkich marek wpisały się w oczekiwania klientów. Dzięki tak dobrym rezultatom możliwy był też powrót do odłożonych na początku pandemii planów rozwojowych, ale i realizacja nowych, wynikających ze zmian jakie nastąpiły na rynku, w tym przede wszystkim naszej omnichannelowej transformacji. Dziś wiemy, że przy obecnych trendach rynkowych o przewadze konkurencyjnej firm handlowych decyduje nie tylko oferta, ale też sprawnie działająca i nowoczesna logistyka. Zwiększając wydolność sieci zaopatrzenia, wpływamy na dostępność towaru dla klientów na wszystkich rynkach, gdzie funkcjonują nasze salony. Dlatego dużym sukcesem jest dla nas zakończenie budowy nowego Centrum Dystrybucyjnego w Brześciu Kujawskim, które zapewni nam globalną łączność ze sklepami stacjonarnymi, zlokalizowanymi na 3 kontynentach. Rozwinęliśmy też sieć naszych Fulfillment Centers w Rosji, Rumunii i Słowacji, służących obsłudze zamówień online, dzięki którym mamy szansę zwiększać potencjał naszych marek modowych w regionie Europy Środkowej i Wschodniej oraz pracować na dalszy sukces sprzedażowy w tym regionie. Podobnie jak na Bałkanach, gdzie we wrześniu tego roku zadebiutowaliśmy już na siódmym rynku regionu – Macedonii Północnej. Dla nas w LPP miarą sukcesu jest również fakt, że mimo trudności firmy w 2020 roku i nadal istniejącej niepewności, sukcesywnie realizowaliśmy założenia naszej strategii zrównoważonego rozwoju wypełniając przewidziane na ten rok zobowiązania. Z tym samym zaangażowaniem chcemy kontynuować ten kierunek.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Z naszej perspektywy w 2021 roku największym wyzwaniem pozostały trudności w sferze transportu – od problemów z dostępnością kontenerów, po wzrost kosztów i spowolnienie w przewozie kolejowym oraz morskim. Szczególnie istotne są wynikające z tego opóźnienia w dostawach, zwłaszcza teraz, gdy rynek znajduje się w fazie odradzania popytu, a firma dynamicznie się rozwija. By skutecznie odpowiadać na potrzeby naszych klientów, którzy oczekują nie tylko szerokiego wyboru asortymentu, ale też dostępności towaru w salonach i sprawnej obsługi zamówień online, musimy regularnie uzupełniać nasze magazyny. Mamy świadomość, że zakłócenia w łańcuchu dostaw wynikają z zewnętrznych uwarunkowań i z poziomu przedsiębiorstwa trudno jest je niwelować, jednak w LPP staramy się przeciwdziałać ich negatywnym skutkom we własnym zakresie. Zdecydowaliśmy się m.in. na składanie zamówień na nowe kolekcje z większym wyprzedzeniem, by w ten sposób zyskać więcej czasu na transport towaru. Podjęliśmy również decyzję o przeniesieniu części produkcji bliżej naszych rynków zbytu – np. do Turcji, skąd towary szybciej będą docierać do naszych magazynów zlokalizowanych w tej części świata. Cały czas pracujemy też nad usprawnieniami w logistyce, by minimalizować wyzwania „ostatniej mili”, czyli końcowego etapu dystrybucji do odbiorcy finalnego, sukcesywnie skracając czasu dostawy do salonów czy bezpośrednio do klientów w e-commerce.

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

Dziś coraz większa grupa klientów dokonuje decyzji zakupowych, kierując się tym, jakie wartości niesie za sobą oferta danej marki. Wyróżniająca się w ostatnim czasie coraz silniej moda tworzona w zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju, to tylko jeden z elementów tego zjawiska. Tym, co równie mocno wpływa na ofertę, z którą wychodzimy do naszych klientów, jest tak ważna, szczególnie dla młodego pokolenia, możliwość wyrażania poprzez modę siebie oraz swoich wartości – autentyczności, niezależności czy kreatywności. Mając tego świadomość, staramy się nie tylko wdrażać projekty odpowiadające potrzebom tych, którzy stają się naszymi klientami, ale też włączać ich do współpracy. Efektem tego jest kampania RE.DESIGN This collection was curated by Polish Gen Z, do stworzenia której marka Reserved zaprosiła dwunastu przedstawicieli generacji Z. Stali się oni nie tylko jej ambasadorami, ale również stworzyli wraz z marką komunikację oraz kolekcję na sezon wiosna-lato 2021. Projekt nawiązujący do stylu vintage i streetwear, pełen był artystycznych trendów oraz odniesień do fascynacji i upodobań tego bezkompromisowego i otwartego na świat pokolenia, które ponad wszystko ceni sobie autentyczność. Promocja kampanii zintegrowała też dwa światy – online i offline. Ambasadorów uwieczniono na analogowych fotografiach, a z okazji premiery kolekcji we wrześniu br., w  Warszawie powstały dwa murale przedstawiające jej twórców.

Wokół społeczności generacji Z została zbudowana także październikowa kampania marki Cropp. Podążając za trendami i potrzebami odbiorców, marka starała się jednocześnie podkreślać indywidualność i różnorodność. Efektem tych działań była kampania pod hasłem „Magic. We have it”, której ambasadorkami zostały influencerki – Kinga Sawczuk @kompleksiaraxx i Antonina Flak @samosiaa_yt. Topowe TikTokerki znane z kreatywności, idealnie odnalazły się w magicznym, a przy tym nowoczesnym i abstrakcyjnym klimacie przedsięwzięcia. Również i tym razem kluczowym przesłaniem promowanej kolekcji stały się wartości takie jak niezależność, nowoczesność i możliwość wyrażania siebie. 

Będąc w temacie najciekawszych kampanii 2021 roku, należy również wspomnieć o współpracy marki Reserved z piosenkarką Moniką Brodką, znaną z charakterystycznego stylu, spektakularnych teledysków i niebanalnych stylizacji. Limitowana kolekcja BRODKA X RESERVED nawiązywała do nurtu brutalizmu, łączyła ekstrawagancję i styl casualowy, była spójna, ale jednocześnie wielowymiarowa. Została zaprojektowana przy współpracy z artystką i wyprodukowana w całości w Europie, w większości w Polsce. Do jej uszycia wykorzystano naturalne materiały jak alpaka, wełna, jedwab, bawełna organiczna oraz przyjazne środowisku Naia™ Eastman i LENZING™ ECOVERO™.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Wyróżnienie dla marki Reserved w tegorocznej edycji konkursu IAB MIXX Awards, w kategorii ONLINE MARKETING WITH INFLUENCER za kampanię RE.DESIGN Gen Z. Ten wyjątkowy projekt zyskał tym samym nie tylko uznanie odbiorców, do których został skierowany, ale również branży i ekspertów oceniających w ramach konkursu IAB MIXX Awards najlepsze kampanie reklamowe z wykorzystaniem digitalu. Jest to dla nas tym bardziej szczególne i bardzo ważne osiągnięcie, że tegoroczna odsłona plebiscytu zaznaczyła się w historii polskiej edycji rekordową liczbą  ponad 230 zgłoszonych projektów, a marka Reserved otrzymała drugie miejsce w jednej z kategorii cieszących się największą popularnością. Jednocześnie jest to dla nas powód do radości i wyraz uznania dla wszystkich osób, które włożyły wysiłek w powstanie kampanii RE.DESIGN.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Nowa rzeczywistość handlowa i zmiany, jakim uległy upodobania i oczekiwania klientów bardzo mocno wpłynęły na strategie biznesowe wielu firm. W LPP powtarzające się lockdowny i okresowy brak dostępu do sprzedaży stacjonarnej, dały początek zmianom nie tylko w podejściu do zarządzania siecią sprzedaży. Pełna integracja kanałów sprzedaży i wdrożone rozwiązania wspierające model sprzedaży wielokanałowej wyznaczają kierunek w jakim zmierza obecnie nasza komunikacja z klientami. Dziś salony stacjonarne i sklepy online tworzą jeden zintegrowany kanał – ze wspólnym stockiem oraz zintegrowanym podejściem do produktu, jego dystrybucji oraz obsługi klienta, który sam decyduje jak i gdzie chce dokonać zakupu. I niezależnie od preferowanego przez niego kanału, my chcemy zaoferować mu produkt, którego potrzebuje i poziom serwisu, jakiego oczekuje. W strategii omnichannelowej podążanie za oczekiwaniami konsumentów oznacza jednak nie tylko dostosowanie formy dostawy czy płatności. To także mocne zaplecze analityczne, które pozwala nam zrozumieć trendy i oczekiwania rynku, elastycznie reagować na zmiany w preferencjach zakupowych oraz projektować kolekcje dopasowane do bieżących potrzeb naszych klientów. I wreszcie to także dobór narzędzi marketingowych, wykorzystywanych do prezentacji produktów, przekazywania informacji o aktualnych ofertach czy promocjach, wspierających efektywne dotarcie z przekazem i pozwalających na zachowanie spójności komunikacyjnej między światem offline i online.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Rozwój modelu sprzedaży wielokanałowej pozostanie dla nas priorytetem, dlatego w LPP będziemy nadal inwestować w rozwiązania wspierające komunikację i dotarcie do klientów płynnie poruszających się już dzisiaj pomiędzy siecią sprzedaży tradycyjnej i e-commerce. Biorąc pod uwagę obserwowany przez nas ostatnim czasie sukcesywny wzrost udziału sprzedaży za pośrednictwem urządzeń mobilnych (w 3. kwartale br. było to już 72 proc. zakupów online) i po zakończonym sukcesem wdrożeniu aplikacji w marce Reserved, intensywnie pracujemy także nad mobilnym dostępem do oferty naszych pozostałych brandów. 

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Rosnąca świadomość klimatyczna sprzyja komunikowaniu działań realizowanych na rzecz środowiska. Z jednej strony coraz więcej konsumentów chce wiedzieć jakimi wartościami kierują się marki, czy rozwijają się w sposób zrównoważony i angażują się na tym polu. Z drugiej, społeczeństwo coraz lepiej rozumie, że poprzez indywidualne „zielone” zachowania w życiu codziennym również wpływa na stan środowiska naturalnego, w którym wszyscy funkcjonujemy. Sądzimy, że trend ten znajdzie swoje odzwierciedlenie również w marketingu. Biorąc pod uwagę zasięg i siłę oddziaływania takich działań, warto aby stały się one narzędziem edukacyjnym i mobilizującym całe otoczenie marki do pozytywnych zmian w obszarze dbałości o środowisko.

Budżet na działania digitalowe

Budżet przeznaczany na działania digitalowe rośnie z każdym rokiem. Pozostaje on obecnie głównym kanałem kontaktu z naszymi odbiorcami, zwłaszcza po doświadczeniach 2020 roku. Na skutek lockdownów, byliśmy pozbawieni innych możliwości marketingowego dotarcia do klientów niż za pomocą narzędzi e-commercowych, ściśle związanych z cyfrowymi formami komunikacji. Co więcej, wielu klientów, którzy w czasie zawieszenia sprzedaży stacjonarnej przeniosło się do Internetu, dziś nadal chętnie korzysta z tego kanału nie tylko w celu dokonania zakupów, ale także poszukując informacji o nowościach czy produktach z oferty naszych marek. Digitalizacja handlu – także w obszarze marketingu – to trend, który pozostanie z nami na dłużej i my – retailerzy – powinniśmy nauczyć się za tym trendem podążać.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

W nowej rzeczywistości handlowej rola marketingu, który bezpośrednio wspiera sprzedaż, wzrosła bardziej niż miało to miejsce przed pandemią, a skuteczne dotarcie do klienta, który płynnie porusza się pomiędzy światem offline i online, nabrało jeszcze większego znaczenia. Kluczowe jest tu określenie potrzeb rynku i klientów, a w tym kontekście dobrze zaplanowane i przemyślane akcje marketingowe. Wykorzystanie narzędzi data science pozwala na trafne realizowanie takich działań, a precyzyjne poznanie oczekiwań klienta umożliwia proponowanie doświadczeń, dostosowanych do jego potrzeb i wymagań. Ponadto, zaawansowana analiza danych wzmacnia wizerunek marki i umożliwia lepsze zarządzanie ryzykiem. Z naszej perspektywy precyzyjne targetowanie kampanii, szybkie reagowanie i adaptacja do zmieniających się na rynku warunków są tym, czego przedsiębiorstwa w najbliższym czasie będą najbardziej oczekiwały od marketingu. Z drugiej strony, ze względu na skuteczność akcji marketingowych widzimy, że jest to też obiecujące narzędzie w obszarze edukowania konsumentów, m.in. w zakresie zaangażowania na rzecz środowiska naturalnego.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

W kolejnym roku planujemy umacniać naszą sprzedaż w modelu omnichannel, wzmacniając sprzedaż e-commerce i realizując jednocześnie plany powiększania powierzchni handlowej w kanale tradycyjnym. Koncentrować się będziemy również na dalszym rozwoju logistyki. Jak pokazały doświadczenia z początków pandemii, a także pierwsze kwartały mijającego roku, to właśnie ten obszar w największym stopniu wpływał na sytuację naszej firmy, stając się kluczem do sukcesu w najtrudniejszych momentach i stawiając przed nami największe wyzwania. Najważniejszą inwestycją w tym zakresie pozostaje dla nas zaplanowane na pierwszy kwartał 2022 r. uruchomienie Centrum Dystrybucyjnego w Brześciu Kujawskim, które wesprze nasze działania na 26 rynkach stacjonarnych. Nie wykluczamy też dalszego umacniania naszej sieci dystrybucji, czy to zwiększając powierzchnie magazynowe do obsługi zamówień e-commerce, czy też wspierając istniejące obiekty, stawiając na coraz bardziej zaawansowane technologicznie rozwiązania zwiększające ich wydajność. Co ważne, optymalizacja efektywności logistyki z pomocą nowoczesnych systemów i urządzeń daje nam też możliwość ograniczania wpływu naszej działalności na środowisko. Tylko na przykładzie jednego projektu wdrożonego w naszym łańcuchu dostaw w tym roku, w realny sposób udało nam się ograniczyć zużycie zasobów naturalnych. Dzięki realizowanej w ramach platformy dla dostawców (tzw. Supplier Portal) standaryzacji opakowań zbiorczych, zwiększyliśmy efektywność pakowania towarów oraz kontenerów. Przełoży się to na realne ograniczenie liczby transportów, a co za tym idzie redukcję śladu węglowego aż o 3000 ton w skali roku. Równolegle, aż do 50 proc. zwiększyliśmy udział kartonów wykorzystywanych kilkukrotnie, co skutkowało ochroną aż 17 tys. drzew przed wycinką w ciągu zaledwie 6 miesięcy trwania projektu. Mamy świadomość, że bez implementacji dopasowanych rozwiązań cyfrowych te realne korzyści środowiskowe byłyby trudne do osiągnięcia, dlatego priorytetem na ten rok pozostaje dla nas realizacja projektów sprzyjających osiąganiu kolejnych celów wynikających z przyjętej Strategii Zrównoważonego Rozwoju. Wdrażanie rozwiązań ograniczających wpływ działalności firmy na otoczenie i wspierających dążenie do redukcji śladu węglowego pozostaną w LPP integralną częścią naszych działań biznesowych we wszystkich obszarach.