Czy reklamy będą ratunkiem dla Netflixa?

Użytkownicy dzielą się hasłami, a serwis traci

Netflix, dotąd niekwestionowany lider wśród serwisów streamingowych, kilka dni temu podzielił się wynikami swojego raportu biznesowego. Niemal natychmiast po opublikowaniu danych akcje spółki spadły o ponad 25%. Z raportu dowiadujemy się, że liczba subskrybentów zmalała do 221,64 mln – i choć to nadal imponujący wynik – Netflix stracił w pierwszym kwartale 2022 roku aż 200 tys. użytkowników. To pierwsza strata od 2011 roku. Optymizmem nie napawa również fakt, że Netflix przewiduje dalsze straty i odejście nawet 2 mln subskrybentów.

Serwis poniekąd zrzucił winę na samych użytkowników, wskazując, że głównym źródłem problemu jest nielegalne dzielenie się hasłami. Dzięki współdzieleniu kont pomiędzy użytkownikami z różnych gospodarstw domowych aż 100 mln widzów korzysta z usługi bez opłaty. Wielu z nich nie jest jednak świadomych, że takie udostępnianie konta jest niezgodne z regulaminem serwisu.

– Wzrost przychodów znacznie spowolnił. Nasza stosunkowo wysoka liczba gospodarstw domowych dzielących konta w połączeniu z silną konkurencją powoduje utrudnienia w zakresie wzrostu przychodów – poinformował Netflix.

Reed Hastings, współdyrektor generalny Netflixa przyznał, że do tej pory walka z udostępnianiem haseł nie była priorytetem, jednak i to uległo zmianie. Od kilku tygodni subskrybenci z Chile, Kostaryki i Peru w ramach testu muszą dodatkowo płacić 2–3 dolary miesięcznie za dodanie do dwóch nowych profili spoza swojego gospodarstwa domowego. Wśród użytkowników już pojawiają się głosy, że to rozwiązane może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego, w czasie gdy konsumenci szukają sposobów na oszczędzanie pieniędzy.

Netflix zmienia plany

Netflix od lat płynął pod prąd, konsekwentnie wstrzymując się od wprowadzania reklam pomiędzy filmy i seriale. Jeszcze kilka miesięcy temu CFO platformy powiedział, że firma nie widzi sensu w zmianie dotychczasowego modelu działania platformy.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

– Uważamy, że mamy świetny model biznesowy oparty o subskrypcje, który naprawdę dobrze skaluje się globalnie. Ciężko nam zignorować fakt, że robią to inni, ale na razie nie ma to dla nas sensu – powiedział w marcu Spencer Neumann, CFO Netflixa.

Wygląda na to, że obecna sytuacja i strata użytkowników to dobra okazja do zmiany dotychczasowych przekonań twórców platformy. Podczas konferencji Hastings oznajmił, że firma jest obecnie bardziej otwarta na wprowadzenie reklam do serwisu.

– Ci, którzy śledzili Netflix, wiedzą, że sprzeciwiam się złożoności reklam i jestem wielkim fanem prostoty subskrypcji. Jednak jestem większym fanem wyboru konsumenckiego, a umożliwienie konsumentom – którzy chcieliby mieć niższą cenę i są tolerancyjni na reklamy – uzyskania tego, czego chcą, ma dużo sensu – wyjaśnił Reed Hastings, współdyrektor generalny Netflixa.

Niska cena w zamian za reklamy

Wygląda na to, że do funkcjonujących wiele lat trzech pakietów subskrypcyjnych dołączy nowa opcja. Wprowadzenie zmian do serwisu oznacza, że użytkownicy będą mogli wybrać niższą opłatę miesięczną, jednak będą musieli zaakceptować obecność reklam podczas seansów.

Na razie nie wiadomo, jak dokładnie będzie wyglądał nowy pakiet, jednak można się spodziewać, że będzie wzorowany na rozwiązaniu, które sprawdziło się u konkurencji.

– Jest całkiem jasne, że to działa dla Hulu. Disney to robi. HBO to zrobiło. Nie sądzę, abyśmy mieli watpliwości, że to działa – powiedział Hastings. 

Amerykański serwis Hulu oferuje pakiet z reklamami w cenie 6,99 dolarów, czyli o połowę taniej niż w przypadku opcji bez reklam. Z kolei pakiet HBO MAX bez reklam kosztuje 14,99 dolarów, a tańsza wersja – 9,99 dolarów. W Polsce do popularnych serwisów streamingowych z reklamami należy Player – opłata wynosi zaledwie 8 zł, czyli o 21 zł miesięcznie mniej niż obecny najtańszy pakiet Netflixa.

Reed Hastings poinformował, że w kolejnych miesiącach firma będzie analizować, jak powinny wyglądać tańsze plany taryfowe, które zostaną wprowadzone „w ciągu najbliższego roku lub dwóch lat”.

Niewątpliwie niższa cena za dostęp do Netflixa wzbudzi zainteresowanie wielu konsumentów, zwłaszcza w czasach rosnącej inflacji i podwyżek cen. Jednak czy pakiet z reklamami spotka się z entuzjazmem ze strony odbiorców? Niezakłócony dostęp do filmów i seriali to przecież główny atut serwisu streamingowego i właśnie brak reklam skłania użytkowników do płacenia za subskrypcje.

Nowa szansa dla reklamodawców

Zdaniem Darii Sachy, COO GropuM, na wprowadzeniu reklam przez Netflixa niewątpliwie będą mogli skorzystać sami reklamodawcy, zyskując dostęp do bardzo ważnej platformy komunikacyjnej.

– Netflix jest obecnie najpopularniejszą aplikacją na Smart TV i wyprzedza nawet darmowego YouTube’a (dane: VideoTrack 2022). Planowanie kampanii na ekranach CTV (Connected TV) staje się coraz istotniejsze dla marketerów z uwagi na coraz większą liczbę użytkowników posiadających nowoczesny telewizor podłączony do Internetu oraz rosnącą liczbę aplikacji i usług wideo dostępnych za ich pomocą. Otwiera to furtkę dla nowych rozwiązań, jak np. Addressable TV, które wreszcie jest dostępne w Polsce, a w którym reklamodawcy mogą planować kampanie na dużych ekranach TV kierowane do istotnych dla nich grup celowych – mówi ekspertka z GroupM.

– Agencje mediowe oferujące scentralizowany dostęp do powierzchni wszystkich dostawców w modelu Addressable TV, będą mogły włączyć również użytkowników Netflixa, co przełoży się na jeszcze większy zasięg tego typu usług – dodaje.

Zarówno wśród użytkowników zainteresowanych niższą ceną za usługę, jak i wśród reklamodawców, pojawia się szereg pytań i spekulacji na temat tego, jak dokładnie będzie funkcjonował nowy pakiet subskrypcyjny.

– Jeśli chodzi o samego Netflixa, oczywiście diabeł będzie tkwił w szczegółach – jak finalnie będzie wyglądał zaproponowany model, jakie będą ceny, ile będzie reklam, czy filmy będą przerywane, czy będą to wyłącznie standardowe spoty, czy również inne formy reklamowe itp. – wylicza Daria Sacha.

Ostateczne wprowadzenie tańszego pakietu potrwa zapewne nawet kilkanaście miesięcy, po tym, jak firma przeprowadzi testy nowego rozwiązania.