Rodzic-influencer, czyli kilka słów o potędze parentingu - NowyMarketing

Parenting to od lat mocna i stale rozwijająca się gałąź w świecie influencerów i mediów społecznościowych. Liczne blogi, profile na Instagramie, YouTubie, a od niedawna również TikToku od lat stają się źródłem inspiracji oraz wiedzy dla innych rodziców. Jednocześnie to dziedzina o dużym potencjale reklamowym, która aktywnie przyciąga marketerów i angażuje budżety reklamowe marek. Momentami bywa nawet kontrowersyjna, stwarzając rodzicom spore pole do dyskusji.

Trzeba przyznać, że to kobiety są w świecie parentingu zdecydowaną większością – i to zarówno po stronie odbiorców, jak i twórców. Obrazuje to nie tylko dysproporcja w liczbie profili prowadzonych przez kobiety i mężczyzn, ale również demografia odbiorców (ponad 70% kobiet!). I choć obecnie staramy się odsunąć na bok wszelkie stereotypy – a zwłaszcza te dotyczące płci – to jednak trudno się oprzeć wrażeniu, że opiekę nad rodziną wciąż częściej przypisuje się kobietom. Według rodzinnej tradycji, to właśnie naszą domeną i odpowiedzialnością jest tworzenie i pilnowanie domowego ogniska. A czy wciąż ma to zastosowanie? Oczywiście – i jest to doskonale widoczne w działalności internetowych influencerek.

Zobacz również

Dzielenie się codziennością i pomysłami na organizację dnia dla siebie i całej rodziny. Przygotowanie wspólnych posiłków, szukanie inspiracji na aktywne i kreatywne spędzenie czasu. Relacje z rodzinnych wycieczek, przystrajanie domu na rozmaite okazje, a także troska o to, by zapewnić sobie i swoim małżonkom chwile tylko we dwoje – śledząc profile parentingowe można wręcz odnieść wrażenie, że to właśnie mamy nadają tempa życiu rodzinnemu i dbają o to, by nigdy nie było nudno.

Rodzice uczą się… bycia rodzicem

Nic więc dziwnego, że parentingowi influencerzy cieszą się ogromnym zainteresowaniem i notują popularność porównywalną z telewizyjnymi celebrytami. Nietrudno wskazać takich, którzy zbudowali własną, rozpoznawalną markę i stali się liderami opinii w temacie rodzicielstwa. W Polsce do najbardziej znanych należą m.in. Baku Family, Dorota Torzewska czy ceniona przez wielu Ania Bardowska, a za granicą – choćby Glam Dapper czy Life as Mummy. Sam Internet ma ogromny wpływ na rozwój parentingu i jednocześnie sprawia, że od twórców z tej kategorii oczekuje się interesujących i merytorycznych treści – dla tysięcy rodziców są bowiem ważnym źródłem wiedzy i inspiracji, powszechny dostęp do ich profili sprawia, że zacierają się także różnice w modelach wychowywania dzieci.

Taką tendencję obserwujemy już od kilku lat. W 2021 r. Mediahub opracował obszerny i niesamowicie ciekawy raport pt. „Matka Polka”. Czytamy w nim, że „model wychowywania dzieci stosowany przez mamy nie jest zależny od wielkości miejsca zamieszkania. Kobiety z największych aglomeracji miejskich, jak i te zamieszkujące obszary wiejskie w podobnym stopniu deklarują, iż korzystają z metod rodziców, ale z dbałością o niepowielanie ich błędów lub – ze względu na inne czasy – podchodzą do wychowywania dzieci w inny sposób niż poprzednie pokolenie”.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Twórcy raportu zwracają ponadto uwagę na fakt, że to właśnie mamy konsumują najwięcej mediów spośród innych grup dorosłych Polaków. Jest to dla nich najczęstszy sposób spędzania wolnego czasu, a otwarty dostęp do tych samych źródeł oraz wspólna przestrzeń do dyskusji, jaką daje Internet, skutkują zacieraniem się różnic w modelach wychowawczych.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W tym miejscu warto przypomnieć, że treściami parentingowymi zajmują się również mężczyźni. I choć na tle całego rynku stanowią raczej mniejszość, to ich profile również odnoszą sukcesy i pokazują, że głos ojców również jest w sieci słyszalny. Są wśród nich m.in. Blog Ojciec, Modny Tata, Podziarany Tata oraz Suchy Tata. Mężczyźni, którzy pokazują rodzicielstwo oczami ojców, często potrafią rzucić na tę kwestię zupełnie nowe spojrzenie.

Marki korzystają z wiarygodności twórców

Rezultatem ogromnej popularności „internetowych rodziców” są także liczne sygnały, jakie wysyłają marki zainteresowane współpracą z nimi. A doświadczenie pokazuje, że stąd już prosta droga do monetyzacji treści i – tym samym – zasilenia rodzinnego budżetu. I rzeczywiście, liczba zapytań obsługiwanych przez nasz zespół parentingowy rośnie lawinowo, a tzw. potencjał sprzedażowy twórców z tej kategorii szybko się zwiększa.

Atrakcyjność marketingu parentingowego ma swoje źródło m.in. możliwościach precyzyjnego dotarcia, jakie stwarza. Przykłady? Kobiety w ciąży i tzw. future moms, o których uwagę biją się m.in. producenci ubranek i marki z segmentu pielęgnacji – jak choćby Beauty Mama w swojej niedawnej kampanii na Instagramie. Rodzice noworodków, którzy stopniowo zamieniają pokarm matki na mleko modyfikowane (np. regularne działania marki NAN) oraz kilkulatków, przemierzających samochodem codzienną drogę do przedszkola (np. współpraca twórców z producentem fotelików Maxi-Cosi).

Wśród influencerów parentingowych nie brakuje też specjalistów z przeróżnych dziedzin – od dietetyków, przez psychologów dziecięcych, aż po fizjoterapeutów. Kiedy dodamy do tego rozmaite platformy i formaty treści dostępne na rynku, otwierają się przed nami naprawdę interesujące perspektywy współpracy.

Wybredna mama, wybredny tata?

Marki i marketerzy powinni jednak pamiętać, że choć rynek parentingowy jest szeroki, to działający na nim influencerzy są pod względem doboru współprac i świadczeń znacznie bardziej selektywni niż twórcy z innych kategorii – i bynajmniej nie ze względu na złośliwość. Doświadczenie pokazuje, że podejmując współpracę, kierują się oni przede wszystkim dobrem dziecka. Dobrem, które pojmują szeroko, jak przystało na odpowiedzialnych rodziców.

W swojej pracy wielokrotnie spotkałam się z sytuacją, w której influencer parentingowy musiał odrzucić propozycję udziału w kampanii marki. Powody były różne, ale w każdym przypadku uzasadnione i zrozumiałe. Alergen obecny w słodkiej przekąsce, szkodliwa dla dziecka substancja w zabawce czy po prostu brak potrzeby korzystania z danego produktu (np. pieluszek, gdy maluch korzysta już z nocnika lub toalety). Zdarza się, że rodzice wykorzystują jedynie produkty specjalistyczne lub rekomendowane przez pediatrę (np. środki do pielęgnacji skóry dziecka). Warto pamiętać, że twórca, który nie zdecydował się na przyjęcie propozycji marki, najczęściej ma racjonalny powód, a odpowiedzialna marka spróbuje wówczas znaleźć elastyczne rozwiązanie lub – w ostateczności – zaakceptuje decyzję rodzica i wykaże się zrozumieniem.

Możliwe zagrożenia

Parenting online niesie też za sobą pewne konsekwencje, związane m.in. z udostępnianiem w sieci informacji o swoich dzieciach (choćby w minimalnym stopniu). Ten proceder doczekał się już nawet miana sharentingu i stał się zjawiskiem powszechnym wśród współczesnych rodziców, rodząc jednocześnie sporo kontrowersji. Jego przeciwnicy podnoszą wiele argumentów, które mówią o nieetyczności takich działań – to m.in. publikowanie wizerunku dziecka bez jego zgody (zwłaszcza, gdy jej uzyskanie jest niemożliwe z uwagi na wiek) czy brak świadomości konsekwencji, jakie może to wywołać w przyszłości (np. wyśmiewanie dziecka przez rówieśników w szkole).

Negatywnie odbierane jest również dzielenie się zbyt wieloma prywatnymi informacjami – lokalizacją domu, datami urodzenia dzieci czy grupowymi zdjęciami z przedszkola. Krytycy sharentingu sygnalizują, że takie zachowania mogą wystawić dzieci na niebezpieczeństwo. Zdarza się także, że influencerzy mierzą się zarzutami dotyczącymi permanentnego wykorzystywania dzieci do celów zarobkowych.

Odpowiedzialność na pierwszym miejscu

Pamiętajmy jednak, że ta krytyka – choć niewątpliwie zasadna – dotyczy skrajnych i jednostkowych sytuacji. W zdecydowanej większości przypadków rodzice odpowiedzialnie podchodzą do obecności swoich pociech w sieci. Dobry przykład? Ula i Olek z bloga HereWeGoAgain, którzy szturmem zdobyli serca użytkowników TikToka (ponad 1,3 mln widzów!). To właśnie oni zarządzają rodzinnym profilem i występują w większości klipów, a co jakiś czas zapraszają do współpracy także swoje córki – szanując ich samopoczucie, nastrój i decyzje.

Za referencję może też posłużyć duet, który można śledzić w kanałach Leny Olszewskiej (blisko 1 mln widzów na TikToku). Jej córka ma niesamowitą śmiałość wobec obiektywu, a sama Lena konsekwentnie rozwija ten potencjał, np. nagrywając wspólne covery znanych utworów. A żeby nie ograniczać się jedynie do TikToka, wspomnijmy też o kanale Trojaczki TV na platformie YouTubie. Tu Daria – mama tytułowych trojaczków – oddaje córkom głos, zadaje istotne pytania i pozwala podejmować decyzje, utrzymując jednocześnie ciągły klimat rozrywki i dobrej zabawy.

Co z tego wyniknie?

Takie wspólne tworzenie treści przez rodziców i dzieci ma jeszcze kilka wymiarów. Po pierwsze, to kolejna forma wspólnego spędzania czasu i zacieśniania rodzinnych więzi – aktywnie, pomysłowo i z uśmiechem. Po drugie, zaangażowanie rodziców w prowadzenie profili najlepszych dowodem na to, że mogą oni nadążać za swoimi pociechami i być na bieżąco z Internetowymi trendami, nie przystając do wizerunku stereotypowego boomera.

I po trzecie – rodzice, którzy aktywnie działają w social mediach, codziennie udowadniają dzieciom, że rodzic może być zabawny i po prostu fajny. Zarówno w oczach maluchów, jak i nastolatków, mama lub tata, którzy korzystają z popularnych platform i rozumieją ich funkcjonowanie, będą odebrani o wiele cieplej niż Ci, którzy w kółko tylko powtarzają nieśmiertelne hasło „odłóż ten telefon”.

Tworząc wspólny content, rodziny mogą też razem zdobywać wiedzę, a przy tym świetnie się bawić. Kto wie – być może na naszych oczach rodzi się właśnie nowoczesny model e-rodziny, która szeroko otwiera drzwi domu i zaprasza do niego postronnych obserwatorów. Ta otwartość bez wątpienia już teraz staje się czynnikiem, który wpływa na wybór ulubionego twórcy – zarówno przez widzów, jak i marki zainteresowane bliską współpracą.

Źródła:
– Sharenting – kreowanie i ochrona wizerunku dzieci w social mediach. Patrycja Uram, Małgorzata Reiter, Olga Graf
– Raport Internet Matters – Parenting Digital Natives
– Raport MediaHub – Matka Polka. Obraz współczesnego macierzyństwa według kobiet
– Ewolucja ról kobiety – matki w rodzinie. Sławomir Cudak