Fleksitarianie jako siła napędowa rynku produktów roślinnych. Co powinieneś o nich wiedzieć?

Popyt na żywność wegańską i wegetariańską, w tym alternatywy dla mięsa, mleka czy jajek, znacznie wzrósł w Europie w ostatnich latach. Rynek żywności roślinnej kwitnie i będzie sukcesywnie się rozwijał. Nie tylko w sektorze zamienników mięsa, lecz także nabiału, dań gotowych, czy nawet owoców morza.

Z badań Nielsen wynika, że napoje roślinne, wegetariańskie dania gotowe z lodówki, pasty kanapkowe oraz jogurty roślinne cieszą się coraz większym zainteresowaniem na polskim rynku i odnotowują wzrost sprzedaży. W 2020 roku kategorie te osiągnęły sprzedaż ponad 600 mln złotych, odnotowując 28% wzrost sprzedaży w stosunku do roku 2019.

Widać potencjał w tej grupie docelowej i roślinnym sektorze produktów spożywczych, prawda?

Na początek trochę twardych danych, aby lepiej zrozumieć kim są konsumenci nazywani fleksitarianami.

Według badań Hartmana – spośród kupujących żywność i napoje roślinne, 49% to kobiety, 56% to pokolenie Z/Millenialsi, 37% posiada dzieci, 53% to absolwenci szkół wyższych, a 44% to konsumenci z wykształceniem wyższym lub średnim.

Komunikacja na bogato: RCS 

Według danych konsumenckich Mintel, 35% respondentów w Polsce deklaruje, że od czasu do czasu ogranicza ilość mięsa w diecie, natomiast 17% robi tak przez większość czasu – są to zatem flexitarianie, którzy stanowią ponad 50% społeczeństwa.

Twarde dane za nami, przejdźmy więc do meritum. Kim są fleksitarianie? Dlaczego i w jaki sposób warto do nich docierać?

Fleksitarianie to wszystkożercy, którzy podejmują pewne próby ograniczenia ilości spożywanych produktów zwierzęcych. Podczas gdy liczba wegetarian i wegan pozostaje niska w większości krajów, liczba fleksitarian stale rośnie.

Fleksitarianie znacznie rzadziej mówią, że unikanie mięsa ma kluczowe znaczenie dla ich tożsamości niż wegetarianie. Rzadziej unikają mięsa z przyczyn wykraczających poza siebie, takich jak dobrostan zwierząt lub środowisko.

Niedawne badanie OnePoll wykazało, że 52% amerykańskich konsumentów próbuje włączyć do swojego życia więcej żywności pochodzenia roślinnego, podczas gdy jedynie jedna trzecia z nich identyfikuje się jako flexitarianie. Trend ten znalazł odzwierciedlenie w zwyczajach zakupowych konsumentów – sprzedaż alternatywnych produktów mięsnych znacznie wzrosła.

Wyróżniamy dwie grupy fleksitarian:

• a) ograniczający spożycie mięsa głównie ze względu na własne zdrowie lub upodobania, bez większych społecznych pobudek
• b) ograniczający spożycie mięsa z myślą o środowisku i docelowo planujący przejść na wegetarianizm.

Ważne: dużą część fleksitarian stanowią osoby, które nazywam potocznie „nieświadomymi fleksitarianami”. Przysłowiowy Kowalski nie ma pojęcia, że istnieje coś takiego jak fleksitarianizm, więc się z nim nie utożsamia. W ramy „nieświadomych fleksitarian” zaliczam także tych, którzy nie lubią ograniczeń i etykiet, czyli nie czują się częścią pewnej społeczności, lecz myślą o swoich wyborach w nieskategoryzowany sposób. Jeśli przyjrzysz się ich rzeczywistym wyborom żywieniowym, faktycznie odkryjesz, że niektórzy aktywnie włączają do swojej diety więcej pokarmów roślinnych i być może nawet nie zdają sobie z tego sprawy.

W jaki sposób najlepiej dotrzeć do fleksitarian, aby podjęli decyzję zakupową?

Mając świadomość pobudek kierujących fleksitarianami, w komunikacji warto uwzględnić zarówno edukację z zakresu plusów płynących dla samych siebie i własnego organizmu, jak i pokazywanie korzyści z szerszej perspektywy.

Kluczową strategią jest zachęcenie fleksitarian, aby byli dumni ze swojej decyzji o unikaniu mięsa, dlatego koniecznie trzeba pokazywać zalety spożywania produktów “niemięsnych”, jednocześnie podkreślając smak i jakość produktów roślinnych.

Według raportu firmy Cargill, 46% ankietowanych stwierdziło, że białka roślinne są zdrowsze niż białka zwierzęce, a respondenci wskazują, że uważają, iż białka roślinne mają mniej kalorii i tłuszczu, promują uczucie sytości, kontrolę wagi, pomagają zmniejszyć spożycie cukru, a także zmniejszają wpływ na środowisko.

Przykłady skutecznych komunikatów do fleksitarian

Wybrałam kilka przykładów skutecznych komunikatów kierowanych do fleksitarian nie tylko przez marki związane z „bezmięsnym” mięsem, lecz również inne, aby pokazać jak szerokie jest to spectrum możliwości.

INKA

Jakiś czas temu INKA, czyli marka znana wszystkim ze sprzedaży kawy zbożowej poszerzyła swoją ofertę między innymi o napoje roślinne, czyli zamienniki mleka. W opisie produktowym możemy przeczytać:

„Nowość w rodzinie Inki – napoje roślinne o rewelacyjnym smaku i prostym składzie. Roślinne alternatywy mleka od Inki tworzą perfekcyjny duet z kawą zbożową. Sprawdzą się na słodko i wytrawnie. Do picia i gotowania. Naturalnie nie zawierają laktozy. Zostały stworzone z miłości do roślinności, z myślą o wszystkich tych, którzy szukają urozmaicenia i są chętni do tego, aby dobre nawyki towarzyszyły im każdego dnia.”

Już sam opis wskazuje na to, że w strategii komunikacji został uwzględniony komunikat dot. smaku i jakości produktów, a nie koniecznie docierania do konsumentów poprzez komunikację stricte wegańską. Good job INKA!

Tarczyński

Producent mięsa produkujący zamiennik mięsa… wiele osób na początku było zszokowanych, jednak warto zwrócić uwagę na to, że producent oznaczył swoje produkty znakiem V, co wskazuje na to, że produkty są w pełni wegańskie. Tym, na co akurat Tarczyński zwrócił uwagę w komunikacji jest białko i walory zdrowotne, czyli tu znów – komunikaty, na które zwracają uwagę wszyscy. Nie tylko weganie czy wegetarianie.

„Takie jak lubisz, ale ROŚL-INNE. Poznaj doskonały smak i charakterystyczną teksturę naszych produktów przygotowanych dla Ciebie w 100% z roślin. Wiemy, że świat potrzebuje nowych źródeł białka, dlatego stworzyliśmy linię ROŚL-INNE bez dodatku konserwantów o wysokiej zawartości protein, bogate w błonnik oraz niezbędne witaminy i minerały.”

Nazwa ROŚL-INNE miała pewnie nawiązywać do angielskiej formy PLANT-BASED. Dla mnie ciut nie trafione. Z psychologicznego punktu widzenia wskazanie, że jest to produkt „INNY”, w kontekście mięsa bez mięsa niestety nie jest dobrym przekazem. Jednak mimo wszystko wielkie brawa za odwagę i poszerzenie oferty o tak zupełnie odmienny od standardowego asortyment produktowy.

Panty

Nowa marka produktów roślinnych, która weszła na rynek w tym roku. Planty stawia na komunikację apetyczności, podrzuca pomysły na dania z wykorzystaniem produktów i w ogóle w komunikacji nie wspomina o weganizmie. Jest to celowy zabieg – dotarcie do serc fleksitarian. Ponadto marka na opakowaniach wykorzystuje język obrazujący produkty i powodujący, że człowiek robi się głodny od samego czytania, np. mięsiste klopsiki, wyrazista kaszanka, czy soczyste burgery.

Jak sami wskazują: Jesteśmy marką, która chce pokazać Polakom, że roślinne dania nie odbiegają smakiem, sytością i jakością od tych mięsnych! Produkty Planty są doskonałym rozwiązaniem dla osób poszukujących prostych, ale także ciekawych i pysznych kulinarnych rozwiązań. Obecnie w naszej ofercie znaleźć można aż 13 w 100% roślinnych pozycji, a wśród nich m.in.: soczyste burgery z grochu, z buraka, z pieczarek, ze słonecznikiem, delikatne dukaty z ciecierzycy, apetyczne kiełbaski, jędrne klopsiki oraz wyrazistą kaszankę. Szykujemy dla Was jeszcze więcej!

I co ciekawe – komunikacja w mediach społecznościowych prowadzona jest w lekki i zabawny sposób.

Dobra Kaloria

Dobra Kaloria znana jest już od dawna, jednak ich komunikacja od samego początku skierowana jest nie tyle do wegan, co do osób szukających dobrych, zdrowych i smacznych rozwiązań. Dzięki temu po ich produkty sięgają nie tylko osoby na diecie roślinnej, lecz także osoby na co dzień spożywające produkty mięsne.

Jakie są wyzwania stojące zarówno przed producentami, jak i przed osobami budującymi komunikację produktów roślinnych?

Skuteczne uchwycenie lojalności nowych fleksitarian będzie oczywiście wymagało, aby marki produkujące roślinną żywność nieustannie poprawiały wrażenia konsumentów z tymi składnikami. Wciąż występuje grupa konsumentów sceptycznych, dla których produkty roślinne nie mają smaku, zapachu i tekstury.

Uderzającym problemem jest również obawa, że żywność pochodzenia roślinnego ma zbyt wysoki stopień przetworzenia i zbyt wiele dodatków – szczególnie w przypadku zamienników mięsa, które próbują smakiem oraz teksturą naśladować oryginał. I to jest właśnie główne wyzwanie: udowodnić konsumentom, że jedzenie roślinne może być naprawdę jakościowe, smaczne i o możliwie prostym składzie.

Co zrobić, aby trafić do serc fleksitarian? Należy postawić m.in. na komunikację walorów smakowych, odżywczych, a zarazem nie koncentrować się na tym, że są to produkty wegańskie. To słowo odchodzi już powoli w zapomnienie, bo według badań konotacja tego słowa nie była pozytywna. Pamiętajmy, nadchodzi roślinna era. Roślinna – nie wegańska.