Upoluj książkę Davida Meerman Scotta „Nowe zasady marketingu i PR” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się w naszym najbliższym newsletterze (zapisy do newslettera – TUTAJ). Bądźcie czujni!

O książce

Jak się odnaleźć w nowym świecie komunikacji online? David Meerman Scott, ekspert w zakresie real time marketingu oraz mediów społecznościowych, przychodzi nam z pomocą i przedstawia siódmą (!) zaktualizowaną edycję swojego międzynarodowego bestsellera przetłumaczonego już na 29 języków i sprzedanego w ponad 400 000 egzemplarzy. Jego książka Nowe zasady marketingu i PR jest doskonałym przewodnikiem po meandrach zmian, jakie dokonały się w marketingu i PR wraz z nastaniem ery cyfrowej. Scott pokazuje szeroki wachlarz narzędzi oraz metod pozyskiwania uwagi klienta, dzięki którym możemy zapewnić swojej firmie status autorytetu w branży i zwiększyć sprzedaż – nawet jeśli nie dysponujemy pokaźnym budżetem. I bynajmniej nie oferuje nam jedynie teorii, ale na przykładzie ponad 100 historii marek z różnorodnych dziedzin biznesu (np. usług turystycznych czy budowlanych, sklepu z herbatą czy producenta rowerów) wyjaśnia, jak działają poszczególne narzędzia i techniki.

W swojej 500-stronnicowej książce Scott zebrał niemal wszystko, czego potrzebujemy, aby zwracać się bezpośrednio do naszych odbiorców, nawiązywać z nimi silną więź osobistą i generować coraz większe zainteresowanie naszym biznesem. Krok po kroku pokazuje m.in., jak opracować profil idealnego klienta (buyer personę) i dobrać kanały komunikacji oraz jak zwrócić uwagę online konsumenta na nasza markę poprzez tworzenie interesujących stron www, wpisów na blogu, transmisji na żywo, postów w mediach społecznościowych, filmów wideo i podcastów. Podpowiada także, jak prowadzić marketing i public relations w czasie rzeczywistym dzięki wykorzystaniu m.in. newsjacking, czyli technik służących zwróceniu uwagi odbiorców dokładnie wtedy, kiedy są na to gotowi. Dowiemy się z niej także, w jaki sposób wykorzystać sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe do automatyzacji naszych rutynowych zadań, by móc poświęcić się rozwijaniu strategii marketingowej i PR-owej.

O autorze

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

David Meerman Scott jest ekspertem w zakresie wykorzystania narzędzi i strategii real time marketingu do promowania idei, wywierania wpływu i rozwijania biznesu. Dzięki swojemu popularnemu blogowi, działalności doradczej oraz prowadzonym na całym świecie wykładom i seminariom szkoleniowym zyskał unikalny wgląd w strategie wykorzystywane przez firmy w celu bezpośredniego dotarcia do nabywcy. Jest autorem dziesięciu książek, w tym bestsellerów Marketing i PR w czasie rzeczywistym, Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach oraz Fanocracy.

Fragment książki

Nowe zasady pomiaru sukcesu

Czytelnicy mojego bloga i osoby, które miały okazję słuchać moich wystąpień, wiedzą, że jestem bardzo krytyczny wobec mierzenia sukcesu w marketingu i public relations na podstawie zwrotu z inwestycji (ROI). Niestety to przestarzałe podejście cieszy się niesłabnącą popularnością. Kiedy ponad 15 lat temu pełniłem funkcję wicedyrektora ds. marketingu i PR firmy technologicznej B2B notowanej na NASDAQ, mierzyliśmy sukces na dwa sposoby. Nasze programy marketingowe ocenialiśmy na podstawie zebranych leadów sprzedażowych: liczby osób, które zarejestrowały się, aby pobrać białą księgę lub wrzuciły wizytówkę do szklanego pojemnika podczas targów. Innymi słowy, w naszym podejściu do marketingu liczyło się tylko to, ile osób „podniosło rękę”, przesyłając nam swoje dane osobowe. Podobnie skuteczność naszych programów public relations była mierzona na podstawie zebranych wycinków prasowych z gazet i magazynów, w których pisano o naszej firmie. Wycinki z całego miesiąca były prezentowane w formie książki, którą zwykle przygotowywała dla nas nasza agencja PR. Obliczaliśmy wtedy ich ekwiwalent reklamowy, czyli kwotę, jaką musielibyśmy zapłacić, aby kupić podobną wielkość miejsca reklamowego w danej publikacji. To były kryteria, według których moi szefowie oceniali moją pracę. Dziś także na każdym kroku słyszę od marketerów i PR-owców, że leady sprzedażowe i wycinki prasowe pozostają najważniejszymi miarami sukcesu.

Zaproś kupującego na randkę

Aby zilustrować twierdzenie, dlaczego uważam tę starą formę pomiaru za wadliwą, posłużę się moją ulubioną analogią randkową. Wyobraź sobie, że mężczyzna podchodzi w barze do osoby, którą uważa za atrakcyjną, i pierwszą rzeczą, jaka pada z jego ust, jest: „Daj mi swój numer telefonu”.

Wyobraź sobie, że kobieta widzi kogoś interesującego w kawiarni i zaczyna rozmowę od pytania: „Ile zarabiasz?”.

Jeśli jesteś znaną osobistością albo kimś piekielnie atrakcyjnym, takie podejście może zadziałać. Jednak zwykli śmiertelnicy prawdopodobnie nie zajdą zbyt daleko w randkowaniu, zachowując się w ten sposób.

A jednak wiele firm właśnie tak się zachowuje. Stosują w sieci stare zasady, których nauczyli się w marketingu poza siecią. Przed wysłaniem zainteresowanej stronie darmowych materiałów wymagają od niej ujawnienia danych osobowych. Projektują głupie formularze kontaktowe, które należy wypełnić, zanim będzie można porozmawiać z człowiekiem. Jak takie praktyki wpływają na ciebie? Dlatego, kiedy następnym razem będziesz projektować strategię marketingową, wyobraź sobie, że chcesz zaprosić kupującego na randkę i zastanów się, jak wypadałoby to zrobić.

Jeśli nie wycinki, to co?

Choć analogia randkowa pomaga zrozumieć kwestię pomiaru efektywności w marketingu, niewiele wyjaśnia w kontekście public relations. W jaki sposób należy mierzyć skuteczność działań PR?

Czytelnik o imieniu Lee ujął to dosadnie: „Wow, ty naprawdę nas nie lubisz, biednych starych PR-owców, prawda? Co zatem proponujesz – czym zastąpić książki z wycinkami prasowymi, które tak krytykujesz, a których nasi szefowie i klienci wciąż się domagają? Czy możesz mi pomóc zrozumieć, jak mam wyjaśnić klientom, za co płacą każdego miesiąca? Oni chcą widzieć wyniki”.

Oto rozszerzona wersja tego, co odpisałem Lee:
Moim zdaniem problem z pomiarem na podstawie wycinków prasowych polega na tym, że nie odzwierciedla on dzisiejszych realiów, mianowicie tego, że możemy dotrzeć do naszych odbiorców przez internet. Booklet z wycinkami sugeruje, że wszystko, na czym nam zależy, to uwaga mediów głównego nurtu. Mierzenie sukcesu na podstawie tylko tego, ile razy mówią lub piszą o tobie przedstawiciele mainstreamowych mediów, to nieporozumienie.

Jeśli bloger rozpowszechnia twoje pomysły, to świetnie.
Jeśli tysiąc osób ogląda twoje wideo na YouTubie, to rewelacyjnie.
Jeśli sto osób roześle wśród swoich znajomych link do twoich treści, wspomni o tobie na Twitterze lub zamieści post na twój temat na swoich stronach na Facebooku, to nadzwyczajnie.
Jeśli sto osób dołączy do twojej grupy na LinkedIn, juhu!
Jeśli pojawisz się na pierwszej stronie wyników Google dla ważnej frazy, otwórz szampana!

Docierasz do ludzi, a przecież taki był cel zabiegania o uwagę mediów, prawda?

Sęk w tym, że większość PR-owców bierze pod uwagę tradycyjne media, takie jak czasopisma, gazety, radio i telewizja, a ta praktyka nie uwzględnia wartości społecznościowego rozpowszechniania treści. Nie ma nic złego w kolekcjonowaniu wycinków prasowych, ale to po prostu za mało.

Co warto mierzyć

W dzisiejszych czasach internet daje każdemu – nie tylko firmom B2B, takim jak ta, w której pracowałem, lecz także markom konsumenckim, konsultantom, organizacjom non profit, szkołom i wielu innym podmiotom – olbrzymie możliwości bezpośredniego docierania do ludzi i angażowania ich na wiele nowych sposobów. Możemy zwrócić na siebie uwagę, tworząc i publikując za darmo w sieci przeróżne ciekawe i wartościowe rzeczy: filmy na YouTubie, posty na blogu, raporty z badań, zdjęcia, transmisje na żywo na Twitterze, e-booki, strony na Facebooku.

Ale jak powinniśmy mierzyć sukces tego nowego rodzaju marketingu? Otóż potrzebujemy nowych kryteriów.

Spójrz jeszcze raz na ostatnią stronę szablonu planowania strategii marketingowej i PR-owej. W sekcji „Cele” znajduje się lista wielu rzeczy, które możesz mierzyć i obserwować, np. ile osób korzysta z twoich stron w serwisach społecznościowych, ile osób czyta i pobiera twoje treści oraz ile pyta lub kupuje twoje produkty i usługi.

Oto siedem rzeczy, które możesz mierzyć:

1. Ile osób chętnie uczestniczy w twoich przedsięwzięciach online? (Możesz zmierzyć, ile osób lubi cię na Facebooku, subskrybuje twojego bloga, śledzi cię na Twitterze, otrzymuje twój newsletter lub rejestruje się na webinaria);
2. Ile osób pobiera twoje treści? (Możesz zmierzyć, ile osób pobiera twoje e-booki, slajdy prezentacji, wideo, podcasty i inne treści);
3. Jak często blogerzy piszą o tobie i twoich pomysłach?
4. (I co wtedy piszą?);
5. Jakie pozycje zajmujesz w wynikach wyszukiwania dla ważnych fraz?
6. Ile osób kontaktuje się z tobą i chce rozmawiać o twojej ofercie? (Możesz zmierzyć, ile osób wypełnia formularze kontaktowe i wysyła prośby o informacje);
7. Jak wam idzie sprzedaż? Czy firma osiąga swoje cele? (Ostatecznie najważniejszą miarą stosowaną przez zespoły zarządzające jest przychód i zysk).

Im dokładniej marketerzy dostosowują metody pomiaru do rzeczywistych celów firmy, takich jak przychody i zyski, w tym większym stop­niu ich programy marketingowe przyczyniają się do realizacji tych celów. A dodatkową korzyścią takiego podejścia jest większy szacunek współpracowników z innych pionów organizacyjnych twojej firmy.

Tworzenie treści to nie kolejny wydatek marketingowy

Wielu przedsiębiorców, właścicieli firm i dyrektorów marketingu nie reaguje przychylnie na nowe zasady, postrzegając inwestowanie w „ludzi od treści” jako barierę. Mówią na przykład: „Z moim budżetem nie mogę sobie pozwolić na wydatek 5 tysięcy dolarów miesięcznie (lub dowolnej innej sumy) na tworzenie treści”.

Kiedy dopytuję, okazuje się, że zdecydowana większość tych decydentów postrzega tworzenie treści w ten sam sposób, w jaki patrzą na inne wydatki marketingowe: reklamę, stoiska targowe, usługi agencji i materiały drukowane.

Myślenie o treściach internetowych jako o kolejnym wydatku marketingowym zawsze prowadzi do niedostatecznej alokacji środków.

Na przykład, jeśli w danym miesiącu wydasz 5 tysięcy dolarów na kampanię reklamową Google AdWords, jedyną rzeczą, jaką kupisz, będą reklamy pojawiające się w wynikach wyszukiwania i wynikające z nich kliknięcia. Ale jak tylko przestaniesz płacić, reklamy i kliknięcia natychmiast ustaną. To klasyczny przykład prawdziwego wydatku marketingowego. Płacisz i coś za to dostajesz, ale kiedy przestajesz płacić, to coś natychmiast znika.

Jeśli jednak w danym miesiącu przeznaczysz 5 tysięcy dolarów na zatrudnienie niezależnego dziennikarza do napisania kilku interesujących postów na blogu, treści te będą pracować na twoją korzyść nawet po upływie tego miesiąca. Będą nadal przyciągać ludzi z wyszukiwarek wprost do twojej witryny. Treść zachowa swoją wartość jeszcze wiele lat po jej opłaceniu.

Zacząłem pisać swojego bloga w 2004 roku. Część postów, które napisałem wiele lat temu, wciąż zajmuje wysokie pozycje w wyszukiwarkach dla fraz, których ludzie szukają dzisiaj: brand journalism, newsjacking i wiele innych.

Jeszcze dobitniejszym przykładem są moje darmowe e-booki, które zostały pobrane już ponad milion razy. Każdego dnia ktoś je pobiera, nierzadko wiele lat po tym, jak zostały opublikowane. Dlaczego? Ponieważ ludzie wpisują do wyszukiwarki hasła takie jak „marketing wirusowy” i odkrywają treści, które stworzyłem dawno temu.

Wpisy na blogu i e-booki to nie jednorazowe wydatki marketingowe. To moje aktywa, które przyciągają około 500 użytkowników wyszukiwarek do mojej witryny lub bloga każdego dnia. Całkowicie za darmo.

Prawie wszyscy marketerzy popełniają ten błąd, traktując inwestycję w treści jako krótkoterminowy wydatek na reklamę, a nie tworzenie długoterminowego zasobu.

Czas uświadomić decydentom, że tworzenie treści to budowanie zasobów. Jestem tak głęboko przekonany o słuszności tej koncepcji, że myślę, iż powinniśmy zacząć umieszczać nasze blogi i kanały na YouTubie w bilansach w taki sam sposób, w jaki wiele firm wykazuje wartość patentów, znaków towarowych czy marek.

Pozwól, że zaproponuję wskaźnik, którego można użyć w tym celu. Nazwijmy go ekwiwalentem AdWords, analogicznie do tradycyjnego wskaźnika PR – ekwiwalentu reklamowego.

Aby go obliczyć, należy oszacować, ile trzeba by zapłacić za ekwiwalent Google AdWords określonego hasła, dla którego zajmujesz wysoką pozycję w naturalnych wynikach wyszukiwania (dzięki świetnej treści, w którą zainwestowała twoja organizacja). Następnie dowiedz się, jak często ta fraza jest wyszukiwana i klikana, aby obliczyć wartość w skali roku (czy też dziesięciu lat lub bezterminowo).

Oto przykład. W tej chwili, moje treści zajmują drugą pozycję w wynikach wyszukiwania Google dla hasła „online media room”, a to za sprawą artykułu zatytułowanego Online Media Room Best Practices, który napisałem i opublikowałem na swojej stronie prawie dziesięć lat temu! Warto zaznaczyć, że niektóre firmy, w tym LVL Studio i Prezly, używają tej frazy w swoich kampaniach Google AdWords. Śmiem twierdzić, że wartość tej frazy jako zasobu marketingowego dla mojej firmy to bieżąca wartość maksymalnej ceny AdWords, jaką musisz zapłacić, pomnożona przez liczbę wyszukiwań (lub liczbę kliknięć). Takie słowo kluczowe może potencjalnie być warte setki tysięcy dolarów w ciągu, powiedzmy, dziesięciu lat. Może nawet miliony dolarów.

Innymi słowy, próbuję powiedzieć, że wydatek marketingowy to coś, co pochłania twoje pieniądze, a wkrótce potem znika. Tymczasem zasób marketingowy, taki jak treść, jest trwałą inwestycją i musi być oceniany inaczej. W wielu przypadkach jego wartość znacznie przewyższa początkową inwestycję, a korzyści narastają przez kolejne lata.

Trzymaj się planu

Jeśli jesteś ze mną od pierwszej strony, dziękuję! Jeśli udało ci się opracować plan marketingu i PR na podstawie przedstawionych tu nowych zasad i nie możesz się doczekać jego realizacji, świetnie! W kolejnych 13 rozdziałach otrzymasz bardziej szczegółowe rady dotyczące wcielania swojego planu w życie.

Wielu zwolenników starych zasad będzie próbowało odwieść cię od tej strategii. Profesjonalni marketerzy, który będą chcieli bezpośrednio dotrzeć do kupujących, prawdopodobnie napotkają opór ze strony osób zajmujących się komunikacją w firmie. PR-owcy napotkają opór ze strony swoich agencji. Oponenci będą się upierać, że stare zasady wciąż obowiązują. Powiedzą, że trzeba się skupić na czterech „P”, że musisz rozmawiać tylko o swoich produktach, że swoją historię można opowiedzieć tylko za pośrednictwem mainstreamowych mediów, że komunikaty prasowe służą jedynie do kontaktu z dziennikarzami, a nie bezpośrednio z kupującymi, i że blogerzy to banda dziwaków w piżamach, którymi nie należy się przejmować.

Jakże będą się mylić. Jak mówią dziesiątki odnoszących sukcesy marketerów cytowanych w tej książce, stare zasady znaczą tyle, ile zeszłoroczny śnieg. Miliony osób na całym świecie są w tej chwili online, szukając rozwiązań swoich problemów. Czy znajdą twoją organizację? A jeśli tak, co zobaczą?

Pamiętaj, że w sieci jesteś tym, co publikujesz